Produsele locale, rol primordial în strategia de diferențiere a Merkúr
Inaugurat la finalul anului trecut, într-un parc comercial din Târgu Mureș în care vecinii îi sunt Lidl, Kaufland, dm drogerie markt și mai nou Selgros, supermarketul Merkúr de pe strada Gheorghe Doja ar putea fi privit ca un act extrem de curaj. Însă, la aproape șase luni de la inaugurare, magazinul are cea mai mare valoare a coșului de cumpărături din toată rețeaua. Care este însă secretul?
Elan-Trio, compania care deține unitățile Merkúr, este cea mai veche rețea de magazine din zona Ținutului Secuiesc, fiind înființată în anul 1993. De-a lungul timpului, retailerul și-a câștigat și titlul de cea mai extinsă rețea comercială din regiune, în acest moment fiind operate 15 magazine în Odorheiul Secuiesc, Miercurea Ciuc, Sfântu Gheorghe și Târgu Mureș sub brandurile Merkúr, Szuper și C+C. „Inițial firma a fost înregistrată cu o activitate de depozit en-gros, însă datorită schimbărilor din piață, în anul 1999 a fost inaugurat în Odorheiul Secuiesc primul magazin Szuper, o alimentară cu autoservire, iar în 2006 am deschis primul centru comercial în Odorhei și odată cu el și primul supermarket Merkúr. Apoi am continuat să ne extindem, atât în Odorheiul Secuiesc, cât și în localitățile învecinate”, povestește Eva Câmpean, Director Comercial al companiei.
În acest moment Elan-Trio a ajuns să dețină cinci magazine Szuper, opt supermarketuri Merkúr și două unități cash & carry, cea mai recentă inaugurare fiind magazinul Merkúr din strada Gheorghe Doja. „Supermarketul a fost deschis la finalul lunii noiembrie, într-un parc de retail construit de dezvoltatorul ceh Intercora, care are ca ancoră un hypermarket Kaufland, iar printre chiriași se află și o unitate dm drogerie markt”, explică Eva Câmpean.
Elemente de diferențiere.Deși se află la doar câțiva pași de patru unități ale unor lanțuri internaționale, supermarketul Merkúr a mizat încă de la început pe diferențiere. „În momentul în care am anunțat că vom deschide acest magazin, multă lume ne-a spus că suntem inconștienți, însă noi avem concept diferit. În această piață trebuie să ai o strategie foarte bine pusă la punct ca să poți supraviețui lângă retailerii internaționali”. Care sunt însă principalele elemente prin care se diferențiază magazinele operate de Elan-Trio? „Din punctul nostru de vedere comerțul independent are la îndemână câteva atuuri și noi fix pe aceste lucruri am mizat: sortimentația adaptată și serviciile”, completează managera.
Cu o suprafață de vânzare de 1.100 de metri pătrați, supermarketul Merkúr pune la dispoziția clienților peste 10.000 de SKU-uri, 80% dintre acestea fiind produse alimentare. În plus, pentru că era nevoie de ceva diferit la nivel de sortimentație, compania a pus accentul pe produsele de import, dar și pe cele locale. „Magazinele noastre se află într-o zonă în care populația majoritară este maghiară, astfel că am încercat să le oferim clienților o gamă cât mai variată de produse ungurești. În plus, mai avem produse pe care le importăm direct din Austria, Germania sau Polonia, ponderea importurilor ajungând la circa 50%.”
Parteneriate strategice cu producători locali. Pe lângă produsele importate, compania Elan-Trio a mizat de-a lungul timpului și pe produsele locale, acestea ajungând în acest moment la o pondere de circa 30% din totalul sortimentației. De altfel, tocmai pentru că patriotismul local este foarte puternic, dezvoltatorul Elan-Trio a inițiat un proiect de susținere a producătorilor locali prin lansarea brandului Gobe. „Este un proiect pe care l-am lansat în 2001 și pe care îl dezvoltăm constant. Ne-am dorit foarte mult să venim în ajutorul producătorilor mici, care nu dispuneau de fondurile necesare pentru a se dezvolta. Astfel, am încercat să le oferim acestora o oportunitate de dezvoltare, dar și o alternativă la producția pentru multinaționale. Așa am ajuns de la 48 de produse, la aproximativ 400 de produse sub brandul Gobe. În acest moment lucrăm cu 70 de producători locali numai pentru brandul Gobe, iar per ansamblu colaborăm cu peste 200 de producători locali.”
Sub marca Gobe sunt comercializate exclusiv produse alimentare, cuvântul cheie în producția acestora fiind tradițional. Astfel, clienții pot regăsi sărățele fabricate de brutăria Elekes, turtă dulce de la familia Varga, brânză de la familia Bernád din Valea Strâmbă, produse din carne de la familia Benedek din Gheorgheni sau lactate din Bisericani și Odorheiul Secuiesc și multe alte produse. Până acum doi ani, produsele Gobe erau disponibile exclusiv în rețelele Merkúr, Szuper și magazinele cash& carry deținute de Elan-Trio, dar odată cu lansarea brandului propriu Elan, acestea sunt comercializate și în alte magazine independente, în zonele unde nu sunt unități Merkúr. De altfel, și marca Elan a cunoscut o dezvoltare rapidă, în acest moment portofoliul Elan numărând peste 200 de produse.
În ceea ce privește performanța produselor locale, înainte de lansarea brandului Elan, gama de produse Gobe reprezenta circa 8% din totalul vânzărilor. „Însă, pe lângă produsele Gobe mai avem foarte multe produse locale, care nu sunt comercializate sub acest brand, deci ponderea în vânzări a acestor produse este mult mai mare”, precizează Eva Câmpean.
Ce spun rezultatele. „Vorbim despre șase luni de funcționare, în care am înregistrat creșteri de la lună la lună, dar suntem siguri că această unitate are un potențial mult mai mare pentru că suntem într-un stadiu incipient. Parcul comercial nu este finalizat 100% – sunt magazine care au deschis recent, dar sunt și spații neînchiriate.”
Cu toate aceastea, magazinul Merkúr înregistrează cea mai mare valoare a coșului de cumpărături din toată rețeaua, media fiind cuprinsă între 60 și 100 de lei. „În zonă sunt clienți cu putere financiară mare și preferă magazinul nostru pentru că avem o gamă foarte extinsă de produse locale și multe produse pe care le pot găsi exclusiv la noi. În ceea ce privește numărul de clienți, încă nu putem vorbi despre o valoare care să indice valoarea reală a magazinului. Experiența ne-a arătat că trebuie să treacă o perioadă de minimum un an până când clientul își formează un obicei de cumpărare.”
Cât despre performanța la nivel de categorie, cel mai bine vândute sunt produsele proaspete: fructele și legumele, carnea proaspătă și preparatete din carne, dar și lactatele și produsele de panificație. De altfel, topul se regăsește și în dispunerea rafturilor, zona de fructe și legume regăsindu-se chiar la intrarea în magazin, fiind urmată de carne și lactate. „Mulțumită acestor categorii de produse putem să funcționăm lângă Lidl. Ei se axează mai mult pe non-food, iar noi venim cu 80% produse alimentare și atunci ne completăm foarte bine.”
Strategii de fidelizare. Și la acest capitol supermarketul Merkúr stă foarte bine, magazinul punând la dispoziția clienților atât zone clar delimitate de produse aflate la promoție, cât și alte beneficii suplimentare. „Am încercat să ne aliniem la trendul rețelelor internaționale și avem și noi un catalog săptămânal cu promoții, unde clienții regăsesc atât produsele la reducere din magazinele Merkúr, cât și din unitățile Szuper. Încercăm să avem reduceri de preț pentru toate categoriile de produse și acest lucru se poate observa și în magazin. La fiecare capăt de raft se află produsele promoționale și mai avem și insule promoționale.” În plus, clienții fideli beneficiază și de o reducere de 1% dacă folosesc cardul comunitar. „Aceasta este practic strategia noastră de CSR. Prin intermediul acestui card ajutăm atât clientul, cât și comunitatea pentru că redirecționăm 1% din valoarea coșului de cumpărături către comunitate”, precizează Eva Câmpean.
De asemenea, magazinul Merkúr vine cu un plus și la capitolul servicii, angajații fiind foarte atenți la nevoile cumpărătorilor. „În principal vorbim despre clienți care ne vizitează magazinul zilnic, iar la noi, omul de la raftul cu servire asistată cunoaște foarte bine clienții, dar și obiceiurile lor de cumpărare.”
În ceea ce privește planurile de viitor ale companiei, principalele direcții sunt dezvoltarea sortimentației de produse locale și deschiderea unor noi locații. „Avem o sortimentație foarte variată, dar vrem să vedem și rentabilitatea SKU-urilor. Acum lucrăm la acest proiect pentru că ne dorim să vedem exact care sunt categoriile unde ar trebui să ne extindem.” Cât despre extindere, reprezentanta companiei spune că nu știe exact numărul magazinelor, însă nu este exclusă varianta de a intra în zone noi, precum Clujul sau Timișoara.
