Pe ce se bazează succesul unei campanii în magazin
Mutarea atenţiei de la consumator la cumpărător este marea schimbare a ultimilor ani. Odată cu ea, a apărut nevoia de a duce comunicarea in-store la un alt nivel. Despre cum se poate face acest lucru, ne vorbeşte Raluca Samoilă, Shopper Marketing Director la Geometry Global România.
Progresiv: De ce trebuie să ducem comunicarea in-store la un alt nivel şi cât de importantă este diferenţierea în modul în care brandurile comunică cu shopperul?
Raluca Samoilă: În ultimii ani, din ce în ce mai multe companii şi-au mutat bugete importante din comunicarea dedicată consumatorului către cea care vizează direct cumpărătorul la punctul de vânzare. Chiar dacă ne-a luat ceva timp să începem să gândim diferenţiat pe fiecare retailer, categorie şi tipologie de cumpărător în parte, modelul internaţional „impus” în companii multinaţionale a reuşit să creeze precedente sănătoase. Câţiva ani mai târziu, avem deja campanii de shopper marketing reeditate zece ani consecutivi. Astfel de parteneriate între retailer şi producători reuşesc cu adevărat să ducă comunicarea in-store la un alt nivel.
Progresiv: Sunt pregătiţi cumpărătorii români pentru activări neconvenţionale in-store? Care este, de regulă, profilul shopperului targetat de astfel de activări?
Raluca Samoilă: Depinde din ce unghi privim lucrurile. Când gândim o campanie in-store, analizăm în amănunt tipologiile de cumpărători din retailerul respectiv, care ar fi oportunităţile, pe cine vrem să fidelizăm, ce alt target ne dorim să recrutăm etc. În urma acestui proces, unele activări pot părea mai puţin „potrivite” unui anumit profil, fie el chiar cel majoritar la retailer în momentul respectiv. Am avut un astfel de exemplu când, în 2012, Selgros şi-a dorit o campanie care să atragă consumatorul final (persoane fizice) şi nu revânzătorii (persoane juridice – targetul principal la momentul respectiv pentru Selgros).
În acelaşi timp, neconvenţonalitatea este relativă. A introduce tehnologia într-o activare in-store pentru categoria electronicelor este o abordare convenţională, dar dacă folosim aceeaşi tehnologie în categoria de scutece şi şerveţele pentru bebeluşi, abordarea devine neconvenţională.
Progresiv: Dă-ne un exemplu de campanie dezvoltată recent de Geometry Global România ce integrează elemente inovatoare în comunicarea in-store şi care s-a dovedit a fi un succes.
Raluca Samoilă: De la an la an, platformele noastre de comunicare se adaptează nevoilor fiecărui retailer, iar acolo unde vedem potenţial, propunem idei curajoase şi neconvenţionale. Aşa s-a întâmplat în acest an, când am creat pentru un brand cunoscut de scutece prima aplicaţie interactivă pentru mobil.Parte din campania de shopper marketing dedicată unui retailer, aplicaţia duce mai departe povestea stickerelor de perete oferite în magazin.
Astfel, cele cinci animăluţe prind viaţă acasă, odată lipite în camera copilului şi scanate de către mămici şi pitici. Aplicaţia pentru mobil foloseşte tehnologia Augmented Reality. Ideea aplicaţiei a venit de la portretul mamei moderne care nu caută doar produsele cele mai potrivite pentru micuţul ei, ci ia în calcul şi eventualele beneficii adiţionale oferite de acestea. Astfel, premiile campaniei (stickerele de perete cu animăluţe) sunt gândite în aşa fel încât să nu mai aibă doar un rol decorativ, ci şi unul educaţional. Am ştiut de la început că acele momente magice petrecute de părinţi alături de copiii lor pot fi mai bogate, mai spectaculoase, oferind interacţiune simplă cu un ton potrivit. Am realizat că un smartphone poate fi acea lentilă magică prin care putem spune o poveste animată micuţilor. Pe lângă interacţiunea în sine, un alt beneficiu este componenta educaţională – toate animăluţele se odihnesc într-o librărie, unde pot fi studiate în detaliu şi vin cu câteva lucruri amuzante.
Progresiv: Ne poţi exemplifica şi un proiect implementat de Geometry Global la nivel internaţional?
Raluca Samoilă:O campanie in-store cu un buget mic, dar cu un impact de invidiat (arătat de indicatorii de brand şi de un ROI record) este campania realizată pentru Cadbury de către colegii noştri de la Geometry Global Kuala Lumpur.
„Say It With Chocolate” a reuşit să deturneze evoluţia vânzărilor de cadouri în categoria dulciurilor. Cum au reuşit? Au readus la viaţă prese tipografice manuale foarte vechi şi le-au plasat în hypermarketuri, permiţând cumpărătorilor să printeze pe ciocolatele de 175 de grame mesaje personale pentru prieteni şi apropiaţi. Campania a adus o creştere de 5 puncte în percepţia brandului Cadbury Dairy Milk şi o creştere de 30% în vânzări faţă de anul precedent, în condiţiile în care în perioada anterioară activării vânzările erau în declin accentuat.
Comunicarea campaniei în online, folosirea tactică a Facebook şi Twitter, implicarea bloggerilor şi a mobile marketingului au adus nu mai puţin de 17 milioane de vizualizări.
Insightul creativ din spatele „Say It with Chocolate” a fost scăderea constantă a impactului cuvintelor în comunicarea către cei dragi din cauza „senzaţionalismului” zilnic, fenomen amplificat şi de felicitări sau alte materiale festive cu mesaje predefinite. Maşinile de tipărit permiteau cumpărătorilor să imprime – pe tabletă de ciocolată – mesaje personale de la urări de bine până la cereri în căsătorie, mesaje vizibile doar după deschiderea ambalajului de către cel care primea un astfel de cadou.
Progresiv: Sintetizând, care sunt acele elemente ce au asigurat succesul campaniilor menţionate mai sus?
Raluca Samoilă: Succesul campaniilor nu ţine neapărat de mecanicile promoţionale folosite, ci mai degrabă de adaptarea lor la nevoile retailerilor şi la profilul cumpărătorului pe care îl vizăm: deschis la experienţe noi, interesat de preţ, de calitate etc. Dacă-ţi cunoşti bine cumpărătorul, cu siguranţă ştii exact ce trebuie să-i comunici, unde şi mai ales cum.
