Trei promoții de succes din care te poți inspira
Sunt tot mai multe promoții care folosesc exact aceeași comunicare „Înscrie bonul și poți câștiga” și de multe ori focusul cade pe premii. Fiecare campanie promoțională în care este predominant despre premii este însă o oportunitate irosită de a te conecta cu consumatorul, de a-i povesti despre tine și de a-l încânta. 
Încă de când am pornit acest demers de a veni cu idei și sugestii de campanii care să depășească sfera „Înscrie Bonul” îndemnul meu a fost să ieșiți din inerție și să aveți o abordare curajoasă. Și asta pentru că diferența în viitor o va face modul în care spunem povestea și cum implicăm consumatorul. Așa că în articolul de față am ales să vă vorbesc despre trei campanii promoționale care au avut și rezultate notabile în vânzări, dar și în indicatorii de brand și comunicare.
Campanie 1: Mondelēz și Macromex – Gustare de TOP (campanie locală)
Pe scurt: Mondelēz și Macromex au derulat o campanie comună de amploare, punând la un loc trei branduri diferite cu profile diferite de gust: crema de brânză Philadelphia, biscuiții Oreo și Tuc.
Concept de comunicare: Cele trei produse se pot combina în moduri inedite și potrivite pentru diferite ocazii. Dacă faci shopping online, poate ar fi bună o gustare care îți ține mâinile ocupate ca să nu mai bagi produse în coș. Campania tratează cu umor multiple ocazii de comunicare cotidiene, pentru fiecare dintre ele există o gustare potrivită, adică o gustare de T(uc) O(reo) P(hiladelphia).
Storytelling: Campania a vorbit despre o nouă știință - snackologia, iar Chef Dexter a pregătit rețete pentru 16 momente diferite. Imaginile realizate în campanie erau delicioase, iar site-ul era o experiență vizuală și interactivă.
Mecanism promoțional: Cumperi oricare dintre cele trei produse în valoare minimă de 10 lei, înscrii bonul și poți câștiga oala multicooker de la Tefal OnePot sau mixere verticale Tefal.
Proporția dintre comunicare comercială și cea de brand: Comunicarea a fost echilibrată și bine construită. Online, balanța a fost mai înclinată către comunicarea de brand, iar in-store a fost focusată pe promoție. Un aspect interesant este faptul că a început comunicarea online chiar înainte ca materialele in-store să fie plasate în magazin, construind astfel curiozitate și interes.
Amplificare: Campania a avut trei spoturi de comunicare produse doar pentru online, al căror focus era pe ocaziile de consum, dar integrau și comunicarea promoțională. Totodată, a beneficiat de comunicare în social media, diverse formate de bannere, website dedicat, apariții în revistele retailerilor.
De ce e inedită această campanie:
- Colaborarea dintre trei branduri este dificil de realizat și mai ales de comunicat către consumator, iar aici conceptul creativ a unit toate punctele în mod coerent.
- Mixul dintre storytelling, umor, imagini apetisante și premii a fost unul echilibrat.
Ce ne inspiră de aici:
- Focusul pe brand și nu pe premii.
- Identificarea unor ocazii de consum inedite, dar potrivite pentru brandul nostru, pe lângă cele clasice și folosite de toată lumea din categorie.
- Curajul de a-ți asuma un concept creativ (snackologia, în acest caz) și de a aduce umor în comunicare.
- Importanța creării de conținut dedicat pentru mediul online, acolo unde se dă acum bătălia în comunicare – poze reale de produse, rețete reale, nu din bazele de date, producție video de calitate, chiar dacă nu complexă.
Campanie 2: Advil & Dollar General (campanie globală)
Pe scurt: Advil, liderul categoriei de managementul durerii, a realizat o campanie tailor-made în Dollar General – un retailer dedicat celor cu venituri reduse. Evident, un astfel de magazin nu este primul loc unde te duci când vrei un medicament anti-durere, ci mai degrabă la farmacie, așa că vânzările stagnau.
Concept de comunicare: Advil a realizat faptul că publicul care vizita Dollar General era unul aparte. Mulți aveau munci fizice și aveau o multitudine de dureri care le puneau probleme în viața de zi cu zi și chiar la muncă. Astfel că Advil a adaptat comunicarea lor aspirațională cu un mesaj potrivit acestui public.
Storytelling: Spre deosebire de spotul general Advil ce vorbea de dureri produse la sală sau de dureri care nu te lasă să te bucuri de moment, mesajele realizate pentru Dollar General erau mult mai realiste. Aduceau în focus dureri cu care oamenii erau familiarizați – durerile de spate, contracturi musculare la umeri, gât înțepenit. Astfel că au schimbat imagistica – folosind în vizualuri oameni reprezentativi pentru shopperii din Dollar General și au evidențiat aceste tipuri de dureri.
Mecanism promoțional: Gondolă la capăt de raft, realizată pentru prima dată pentru un OTC, alături de un pachet de familie, creat special și în ediție limitată, ce oferea 12 capsule gratuit (36 la pret de 24).
Proporția dintre comunicare comercială și cea de brand: Comunicarea a fost bine echilibrată – vizualul era relevant, categoriile de dureri menționate erau reprezentative, iar ediția limitată cu 50% extra a fost punctul final al experienței de cumpărare.
Amplificare: Prezența în magazine s-a bazat pe gondola ce a intrat și mini-displayuri de produs. Campania a fost vizibilă prin social media, bannere geo-targetate, un landing page dedicat.
De ce e inedită această campanie:
- Avem tot mai multe solicitări de campanii diferențiate pe retailer și acesta este un exemplu de ținut minte. Pentru că tailor-made nu înseamnă doar premii diferite, ci o adaptare reală la specificul shopperului.
Ce ne inspiră de aici:
- Înțelegerea bună a shopperului și transpunerea acestei înțelegeri la nivel de mesaj, vizual și ofertă comercială.
- Simplitatea campaniei – un mesaj relevant, ușor de înțeles, multiplicat pe canalele relevante.
Campanie 3: Bottle & Bow (Diageo Brand), campanie globală
Pe scurt: Diageo are un portofoliu larg de băuturi alcoolice – și știa faptul că oamenii aleg să ofere aceste produse ca și cadou. Însă a identificat un insight foarte pertinent – oamenii nu știau ce produs e potrivit destinatarului.
Concept de comunicare: Quizz-uri haioase de personalitate am tot văzut. Diageo a făcut altceva – consumatorul răspundea la câteva întrebări și afla produsul potrivit unui tipar de personalitate.
Storytelling: Toată campania a gravitat în jurul ideii de cadoul potrivit, sub mesajul Oferă un cadou care spune tot. Portofoliul de produse a fost împărțit în 4 mari categorii de destinatari: for daring one, easygoing one, motivated one, confident one. Astfel, devenea ușor să alegi produsul și chiar îți oferea o poveste de spus mai departe.
Mecanism promoțional: Mecanismul venea din experiența din magazin. Displayurile aveau incluse cartoline, pungi elegante de hârtie nebranduite și funde de cadou, coerente cu comunicarea. Planograma a fost modificată, pentru a grupa produsele pe categorii. Existau pe displayuri QR Coduri, ca să ajungi repede la site și să poți face chestionarul.
Proporția dintre comunicare comercială și cea de brand: Campania nu oferea premii, o experiență utilă de selecție și ambalare a produselor, într-un sezon în care contează mai mult un cadou potrivit și atrăgător vizual, decât posibilitatea de a câștiga un premiu.
Amplificare: În magazine, au existat multiple plasări. Online, au existat bannere, comunicări în social media și un landing page bine construit.
De ce e inedită această campanie:
- Campania identifică grozav de bine ocazia de cumpărare (nu de consum) – oferirea de cadou, cât și tensiunea –, faptul că nu știi să alegi un produs potrivit.
- Comunicarea in-store este foarte bine structurată – regruparea portofoliului pe cele 4 categorii de produse, cât și integrarea ambalajelor direct pe plasări.
Ce ne inspiră de aici:
- Abilitatea de a înțelege shopperul și tensiunea lui. Câte campanii de Crăciun nu vedem acum care ne cer să înscriem bonul, în loc să ajute cu adevărat shopperul în demersul său?
- Execuția in-store – Simplă, coerentă și mai ales potrivită cu mesajul campaniei. Acel detaliu de a oferi ambalajul susține perfect toată construcția.
Articol scris de Ioana Mucenic, CEO Minio Studio.
ioana.mucenic@minio.ro
