Ce am învățat din zecile de promoții pe care le-am dezvoltat
După 16 ani de comunicare, am dezvoltat zeci sau poate sute de campanii promoționale, atât locale, cât și regionale, dar și dedicate altor țări europene. Așa că împărtășesc câteva dintre lucrurile pe care le-am învățat, poate vă sunt și vouă de folos. 
Articol scris de Ioana Mucenic, CEO Minio Studio
Înscrie Bonul nu este singura modalitate de a derula promoții de consumator
Cutuma pieței locale este una cât se poate de simplă. Vorbim în principal despre campanii în care solicităm cumpărătorilor să înscrie bonul, ca să ne demonstreze că au cumpărat și, astfel, să aibă șansa de a câștiga un premiu. Pentru că aceasta este norma în piață, ne-am obișnuit atât de tare cu acest mecanism, încât avem senzația că așa se fac promoțiile. Însă în multe alte țări există alte reguli și chiar este ilegal să condiționezi oferirea unui incentive de achiziție. Ca să inovăm, este mereu util să ne uităm la cum se întâmplă lucrurile în alte industrii, în alte piețe sau în alte țări. Pentru că am dezvoltat campanii pentru țări care nu permit înscrierea bonului, am avut ocazia să exersăm alte mecanisme pentru a atinge aceleași obiective – creșterea vânzărilor. Când e vorba de creativitate, contra-intuitiv poate, nu libertatea ne ajută, ci constrângerea. Ce înseamnă că nu mai înscriem bonul? Înseamnă că ne concentrăm pe obiectivul pe care l-am avut inițial și căutăm alt mod să ajungem la el.
Poate că voiam să atragem noi consumatori – atunci putem face sampling, prin platforme dedicate sau prin parteneri offline –, ocazie cu care putem descoperi opțiuni la care nici nu ne gândiserăm înainte. Sau poate e util să oferim un voucher pe care să-l folosească în e-commerce sau poate vom avea o amplă campanie online, de giveaway făcută prin creatori de conținut. Sau poate avem Money Back-Guarantee, poate cash-back. Există mai multe moduri de a ajunge la același rezultat și, când le explorăm, ne dăm seama de noi oportunități. Problema cu „Înscrie bonul” este ca ne limităm și nu mai explorăm alte opțiuni. În schimb, încercăm doar să executăm perfect această singură variantă – o abordare care ne restrânge potențialul de a inova.
Conceptul creativ nu este headline-ul, ci firul roșu al campaniei
Deseori un concept creativ e limitat la headline și vizual, ca și cum conceptul creativ este doar o modalitate de a împacheta mai interesant mesajul „Cumpără și poți câștiga”. Fără excepție, campaniile care au funcționat peste medie au fost cele care aveau un fir narativ, o poveste ușor de înțeles, care aducea și ceva nou pentru consumatori. Conceptul nu este un headline, ci se bazează pe un insight relevant și oferă un mesaj care e de impact.
Știți când se vede această greșeală de a considera conceptul doar ca un înveliș creativ? Atunci când componentele mixului de comunicare par din povești diferite și nu se leagă între ele. Influențatorii postează despre un aspect al campaniei, dar execuțiile in-store scot în evidență alt aspect. Materialele digitale sunt deseori repetitive, transmit același vizual în toate dimensiunile posibile și cam atât, fără variații vizuale sau de mesaje.
Un concept creativ solid este un fir roșu în proiect și ne ghidează în decizii. Să zicem că mesajul nostru este ”Oferă-ți timp”. Dar formularul de înregistrare este lung și complicat și tocmai că îți consumă timp. Sau influențatorii care postează scriu texte lungi despre valoarea timpului și, la finalul a trei scroll-uri, descoperi că e un giveaway. Iată alt timp pierdut. Ca să fim pe concept, era bine să avem un text minimal și chiar cu această explicație – Pentru că brandul X îți apreciază timpul, iată pe repede înainte cum poți câștiga. Știind că este o campanie despre valoarea timpului și execuțiile creative trebuie să amplifice asta – poate că spoturile sunt date pe o viteză mai mare, poate că formularul de înregistrare este absolut minimal, poate că pe execuția din in-store adăugăm un cronometru funcțional.
Dacă un concept creativ este la baza campaniei, atunci deciziile luate pe parcurs sunt mai clare, mai transparente și mai agile – nu mai sunt despre îmi place/nu îmi place, ci despre a avea sens în cadrul construcției pe care am definit-o.
Folosim shopper-persona ca să ne putem înțelege shopperii mai bine
Nu mai putem să ne definim audiența ca având 25-50 de ani, din mediul urban, cu educație și venituri medii, care apreciază timpul petrecut cu familia. Mulți clienți consideră promoțiile ca fiind execuții tactice, însă fiecare ocazie de a comunica trebuie să fie fructificată. La ce ne ajută aceste shopper-personas? Definim shopperul în detaliu și îl vizualizăm. Nu mai este bărbatul de 30-45 de ani, ci este George, profesor de chimie. Nu ne mai simțim limitați că nu avem studii dedicate de shopper și ne putem imagina ce face George folosind datele pe care le găsim online sau în publicațiile de specialitate. Trecând de la o definiție generică la una foarte personală o să vedem automat cum ne manifestăm empatia și cum ne regândim promoția ca să fie una cât mai pertinentă pentru George.
Să nu înghesuim toate mesajele posibile pe un vizual
Foarte multe materiale de comunicare sunt aglomerate, cu disclaimere enorme, peste solicitările legale, cu multiple niveluri de premii, cu numărul fiecăruia, cu modalitatea de oferire – sunt atât de multe informații inutile pentru consumatori. Contrar părerii des întâlnite că shopperul vrea să vadă toate informațiile, în realitate vrea esențialul. Care e esențialul în campania noastră? Că avem sute de premii? Perfect, atunci asta scoatem în evidență – ai 1:10 șanse să câștigi (bazându-ne pe rata de participare de la campania noastră precedentă).
Articolul complet poate fi citit aici.
