Daniel Gross, Penny Market: Provocarea viitorului este să simplificăm businessul
În mod tradițional, retailul cu discount este un model de business simplu, bazat pe standardizare. În contextul accelerării schimbărilor din piață și al extinderii rețelei, marea provocare pentru Directorul General al Penny Market România, Daniel Gross, este să mențină gradul de standardizare sau chiar să simplifice și mai mult lucrurile. Din fericire, există soluții, iar acestea vin din zona noilor tehnologii. 
Cum arată bilanțul primului semestru din 2019?
Anul a fost bun până acum și credem că vom avea în totalitate un an bun, peste ceea ce ne-am propus noi. Vom finaliza 2019 cu o creștere de două cifre, comparativ cu 2018. Anul trecut a fost al patrulea din ultimii șase ani în care compania noastră a raportat cea mai mare creștere din grupul Rewe. Nu știu dacă va fi la fel în 2019, însă cu siguranță nu vor fi multe companii din grup care să realizeze o creștere de două cifre.
Ce stă în spatele acestei creșteri, dincolo de expansiune? Putem vorbi și de o creștere like-for-like?
În toți acești ani, contribuția la creșterea cifrei de afaceri a fost 50-50: jumătate a venit din expansiune și cealaltă jumătate din creștere organică. Având în vedere însă că în fiecare an baza crește, expansiunea își reduce ponderea. În ceea ce privește avansul like-for-like, o parte vine din dezvoltarea bună a României și creșterea puterii de cumpărare, dar o bună parte vine și din ceea ce facem noi de mult timp în direcția fidelizării clienților. Pe baza unor date preliminare pe care le deținem, rețeaua Penny Market România performează peste media pieței locale.
Pe de altă parte, vorbim tot timpul de marketing și de clienți - ceea ce este normal, dar ca să poți să îți servești clienții trebuie să te concentrezi pe oamenii tăi. Facem acest lucru mult mai activ din 2014, timp în care o mare parte a banilor câștigați aici au fost reinvestiți în oameni. Legat de motivarea angajaților, dincolo de partea financiară, eu consider că este foarte important să te simți bine la muncă. Dacă nu ești într-o dispoziție bună, nu poți fi productiv. Or pentru noi, ca discounter, productivitatea este cel mai important KPI. Ne dorim să îi transformăm pe angajații noștri în suporteri ai Penny Market - în direcția aceasta mergem cu multă încredere și cu mult efort. Acest lucru nu se obține doar crescând salariul și beneficiile acordate angajaților (lucru pe care l-am făcut deja, de altfel), ci și prin modul în care te porți cu angajații, prin crearea oportunităților de dezvoltare personală. Sunt multe lucruri pe care încercăm să le facem diferit față de trecut.
Ca și în cazul schimbării percepției clienților, trebuie să faci mult timp bine și la un moment dat vei observa un declic. Ca premieră, 2019 va fi cel mai bun an din punctul de vedere al fluctuației de personal la Penny Market România, și asta înainte de a anunța în iulie mărirea salarială. Strategia noastră de motivare a oamenilor începe să dea roade. Credem că acest lucru se va multiplica ulterior și în direcția clienților.
Dacă ne uităm la retailul european, formatul de discount este vedeta incontestabilă. Simțiți acest lucru și în România?
Consumatorii chibzuiți reprezintă un procent important din populație. În general, românii se uită la ce pun în coșul de cumpărături și, evident, pe fondul standardizării și al întoarcerii la lucrurile simple, magazinul cu discount are un avantaj de preț. Astfel, cei care vor să facă o afacere bună atunci când merg la cumpărături vin la noi. Pe de altă parte, sunt oameni care nu vor să intre într-un magazin care, în viziunea lor, arată economic. Noi nu ne vedem ca fiind low-cost, ci oferim consumatorilor opțiunea de a face smart shopping. Ne-am uitat tot timpul să îmbunătățim ambianța și experiența de shopping, aceasta fiind una dintre principalele noastre preocupări. Și asta nu înseamnă neapărat doar layout-ul de magazin și rafturi, ci și lumini, plasare de produse, pe cât posibil interacțiunea cu angajații - foarte important este ca aceștia să fie prietenoși.
Am observat că sunteți activi pe zona campaniilor de shopper, pe fidelizare. Ce s-a remarcat anul acesta?
Este clar că merge din ce în ce mai bine zona digitală. TV-ul are în continuare o pondere foarte mare și va rămâne și pe viitor un canal foarte important de promovare pentru noi. Avem o continuitate pe idei precum apropierea față de români, listarea de produse românești la raft. De altfel, atunci când ne hotărâm să realizăm o marcă proprie, întâi vedem dacă o putem produce aici. Este logic să iei produse din România. Există însă și limitări deoarece anumite condiții pe care le impunem pentru listare - precum calibrarea fructelor și legumelor sau livrarea la nivel național pentru majoritatea categoriilor - sunt greu de îndeplinit de către toți furnizorii locali. Controlul calității produselor vine din Germania, la acest capitol nu putem face excepții. Sunt însă foarte încrezător că lucrurile merg în direcția bună. De exemplu, pe categoria de pâine și specialități avem în jur de 70 de furnizori români, toată pâinea pe care o comercializăm în rețea vine de la producători locali. Strategia este să avem o rază de 50 de km în jurul magazinului de unde achiziționăm pâine. Apoi, avem colaborări pe zona de legume-fructe. Aici avem target să ajungem la un procent de 80% produse locale, în sezon, față de 60% cât este în prezent.
Urmăriți să creșteți ponderea mărcilor private în vânzările totale ale rețelei?
Așa cum spuneam mai devreme, avem target în principal pe marcă privată românească. Per ansamblu, ponderea private label în total vânzări este în jur de 26%. Un target și o pondere sănătoasă ar trebui să fie undeva la 35%. Acesta este modelul Penny Market pe toate piețele pe care activăm, nu suntem un discounter focusat pe propriile mărci. De altfel, brandurile performează bine în magazinele noastre.
Pentru următorii șapte ani ați estimat investiții de 420 de mil. euro în Penny Market România, adică 60 mil. euro pe an. Care este ținta finală de expansiune?
În anii în care avem construcții de centre logistice, investiția anuală va fi semnificativ mai mare de 60 mil. euro. Probabil vor fi și ani cu 90 de milioane de euro. 400 de magazine este targetul de atins până în anul 2025 (față de 244 de magazine, în prezent – n.r.), iar acesta nu este final. El pleacă de la analiza de potențial realizată de compania noastră în 2017. Pe măsură ce crește puterea de cumpărare a românilor și noi ne intensificăm experiențele în orașele mai mici, putem mări acest target. Dar cu siguranță 400 este numărul minim de magazine la care vom ajunge în România. Zic asta pentru că eu am fost parte din echipa care a făcut business case-ul pentru Penny Market România în 2002, cu trei ani înainte de inaugurarea primului magazin al rețelei. La acel moment, targetul maxim era de 200 de magazine.
Deci în 15 ani (2002-2017) s-a schimbat perspectiva de la simplu la dublu.
Așa este, dar și piața din România a crescut foarte mult. Bucureștiul este un oraș complet diferit acum față de începutul anilor 2000. Progresul făcut este foarte mare. Atât eu, cât și board-ul de conducere al Rewe Group, credem că dezvoltarea pieței va continua. Evident că sunt momente mai bune și mai proaste, însă așa este peste tot. Marea mea speranță este că va veni și momentul în care se vor întoarce în țară românii plecați la muncă în străinătate.
Cum vedeți zona rurală ca potențial de dezvoltare?
Modelul nostru de expansiune se va păstra ca și până acum. Avem patru clustere de expansiune: urban mic, mediu, mare și zona București-Ilfov. Ajungem și în zonele rurale prin magazinele amplasate la marginea orașelor mari. Fiecare locație pe care o deschidem trebuie să aibă un catchment area de 20.000-30.000 de locuitori, minim.
În viitor vom vedea și formate mai mici de magazine Penny Market?
La un moment dat va trebui să luăm și acest lucru în calcul pentru că sunt zone, exclusiv în orașele mari, unde nu vom putea intra cu magazine mari. Și atunci va trebui să ne gândim dacă vrem sau nu să fim acolo, pentru că sunt plusuri și minusuri. Suntem foarte orientați pe standardizare, toate magazinele noastre pot fi replicate, având un singur layout de magazin. Avem depozit central, foarte multe comenzi automate. Lucrurile sunt foarte simple și o mare provocare pentru viitor este să le menținem așa sau să le simplificăm și mai mult. Investițiile în tehnologii noi, automatizarea, înseamnă simplificarea operațiunilor. Obiectivul meu este să automatizăm totul. Aici lucrăm mai mult pe zona îmbunătățirii experienței clientului, pe queue management, pe comandă/livrare automată. Vrem să scanăm fiecare proces din organizație și să încercăm să îl facem digital. Vom avea noutăți pe zona aceasta în scurt timp. De asemenea, vorbind de digital, comerțul online consider că încă nu are cifre pozitive în România pe zona de food. Cei din Germania testează mult, iar dacă va fi un business case de succes, îl vom replica și în România.
Ce estimări aveți pentru perioada sărbătorilor de iarnă și pentru 2020?
Noi lucrăm, în mod standard, cu 8 săptămâni în avanspentru această perioadă, de aceea sunt destul de încrezător pentru ce va veni. Tradițional, noi deschidem mai multe magazine în decembrie decât în orice altă lună, deci creșterea din timpul sărbătorilor de iarnă s-ar putea să fie peste cea de anul trecut. Am deschis opt magazine până acum și vor fi minim 12 inaugurări în oct.-dec.
Cât despre 2020, este încă devreme să mă pronunț pentru că încă nu ni s-a aprobat bugetul de către boardul Rewe Group din Germania. Noi suntem optimiști și pentru anul viitor. Nu cred că se vor întâmpla multe schimbări pe termen scurt, trendurile nu se schimbă de la un an la altul. Există semnale că va fi mai greu pentru economie, de exemplu restructurările anunțate în industria auto. Acum vom vedea dacă vor deveni mai chibzuiți consumatorii în contextul reducerii veniturilor. Istoric vorbind, în cazul unei crize discounterii pierd cel mai puțin.
Pe termen lung, cum vedeți viitorul retailului în România? Va detrona discountul alte formate?
Dacă ne-am uita la Germania, am zice că da. Însă suntem departe de modelul pieței germane. Nu cred însă că discountul va ajunge cel mai important segment de retail. Românii sunt mai atrași de „muzică”, de miros și de culoare decât de eficientizare. Piața se va împărți, acum cresc foarte bine supermarketurile, creștem noi, sunt vremuri și vremuri. Însă, ca trend, cu siguranță va fi o creștere pe formatul nostru pe termen lung.
