Cum a devenit Kroner „hypermarketul” comunei Hărman
Deși comerțul rural nu reprezintă încă o miză importantă pentru jucătorii internaționali de retail, pentru noua generație de antreprenori acest segment are un potențial din ce în ce mai mare, mulți dintre aceștia orientându-și investițiile către zonele limitrofe marilor orașe. Un astfel de exemplu este cel al soților Adrian și Roxana Gherghiță care au inaugurat în comuna Hărman, județul Brașov, un concept de magazin care ilustrează perfect imaginea unui magazin de la țară în secolul XXI.
Magazinul Kroner din Hărman – localitate aflată la aproximativ 10 kilometri de Brașov – a fost inaugurat în vara lui 2009, în plină criză, și putem spune cu siguranță că pentru acel moment o investiție de 400.000 de euro în retail era o decizie curajoasă. Ideea de business le-a venit soților Gherghiță după ce s-au mutat în Hărman și și-au dat seama că, exceptând magazinele sătești, în localitate nu exista nicio unitate comercială de unde să-și poată face cumpărăturile necesare gospodăriei lor. „Noi ne-am mutat în Hărman în 2008 și, la acel moment, în localitate efectiv nu aveai de unde să-ți faci cumpărăturile. Zona era în dezvoltare și am anticipat nevoia consumatorilor de a căuta unități comerciale care să le ofere cât mai multe produse, dar și potențialul pe care l-ar avea un astfel de business. În plus, aceasta nu ar fi fost prima noastră interacțiune cu retailul din postura de antreprenori. Timp de cinci am am avut un supermarket în Corbeanca, chiar la intrare în Paradisul Verde, la care am fost nevoiți să renunțăm când ne-am mutat aici”, povestește Adrian Gherghiță.
Conceptul. Cu temele făcute, cei doi antreprenori nu au stat prea mult pe gânduri când a fost vorba de crearea conceptului de retail: au urmărit să creeze un magazin de unde clienții să-și poată cumpăra tot ceea ce au nevoie și care să se diferențieze prin calitatea produselor, dar și a serviciilor oferite. „Am construit magazinul de la zero și, cum nu se putea să mergem cu un magazin de suprafață mai mare în centrul istoric al comunei pentru că acolo sunt amplasate clădirile vechi și cetatea, ne-am orientat către centrul nou al Hărmanului.”
Cu o suprafață de 600 de metri pătrați, din care sala de vânzare ocupă 500 de metri pătrați, magazinul se află relativ aproape de centrul comunei, în apropiere de DN1, ceea ce îi conferă un vad comercial bun. „Toți locuitorii Hărmanului ne sunt clienți. Ocazional mai sunt și turiști, însă ponderea acestora este destul de mică. Avem în medie 600-700 de clienți zilnic, iar valoarea medie a bonului este de aproximativ 25-30 de lei. Desigur, coșul de cumpărături variază destul de mult de la un client la altul, pentru că sunt persoane care vin și cumpără doar pâine și sunt persoane care își fac cumpărăturile săptămânale, valoarea coșului, în cazul acestora, ajungând la 300 de lei.”
Diferențiere prin sortimentație. În Hărman, localitate cu aproximativ 6.000 de locuitori, sunt operaționale în prezent mai puțin de 10 unități comerciale, toate fiind deținute de investitori locali. Însă, pentru că Brașovul este la circa 10 kilometri de Hărman și aici rețelele internaționale de retail sunt foarte active – având, împreună, nu mai puțin de 49 de unități – atunci când au deschis propriul magazin, soții Gherghiță au mizat în primul rând pe sortimentație. „Chiar dacă suntem destul de aproape de Brașov, oamenii își fac cam toate cumpărăturile de la noi din simplul motiv că găsesc aici tot ce au nevoie. De fapt, aceasta a fost ținta noastră: să acoperim, din punctul de vedere al sortimentației, toate nevoile clienților noștri”, susține antreprenorul.
Sortimentația este alcătuită din aproximativ 12.000 de SKU-uri, 70% dintre acestea fiind produse alimentare. De altfel, acestea sunt și categoriile cel mai bine vândute în supermarketul Kroner. „Dacă ar trebui să facem un top 5 al categoriilor de alimente care înregistrează cele mai mari vânzări, ordinea ar fi: pâine, ouă, apă, carne refrigerată, cafea și legume. Dacă vorbim însă despre perioada verii, clasamentul se schimbă, primele poziții fiind ocupate de apă, răcoritoare și bere, înregistrând volume mult mai mari față de această perioadă.”
În plus, pentru că au înțeles că nu poți avea rezultatele pe care le vrei dacă nu ești atent la nevoile clienților, proprietarii Kroner au adaptat sortimentația în funcție de cerințele acestora. „Vorbim despre o zonă rezidențială a Brașovului, oameni mai bine așezați din punct de vedere financiar, așadar nu am inclus în sortimentație produse foarte ieftine. Clienții sunt atenți la produsele pe care le consumă, astfel că am încercat să aducem produse calitativ superioare”, explică Adrian Gherghiță. Comparativ cu celelalte magazine din zonă, din sortimentație fac parte și carnea proaspătă refrigerată, mezelurile premium, lactatele bio, dar și o gamă largă de produse naturale. „În ultima perioadă am avut o cerere mai intensă pentru produsele mai sănătoase. Așa că am amenajat o zonă dedicată în magazin, unde clienții pot găsi produse precum: cereale, batoane de cereale, fructe uscate și semințe”.
În plus, retailerul a vizat crearea unei sortimentații diversificate pe categoriile cheie. „În acest moment, pe categoria de lactate lucrăm cu cei mai importanți furnizori la nivel național. Și pe gama de vinuri și băuturi alcoolice, unde am remacat că a crescut consumul, avem o sortimentație extinsă.” O altă categorie unde proprietarii Kroner au încercat să vină în întâmpinarea dorințelor consumatorilor este segmentul de produse de îngrijire personală, unde este disponibilă o varietate de produse. Totodată, pentru a susține vânzările, cosmeticele sunt așezate într-o zonă special amenajată, înainte de zona de fructe și legume, într-un spațiu care inițial fusese gândit pentru a fi închiriat.
Parteneriate cu producători locali. Produsele din magazinul Kroner provin atât de la furnizori naționali, cât și de la mici producători din zona Brașovului. Spre exemplu, la raionul de mezeluri, pe lângă produsele marilor jucători din categorie (Cris-Tim, Caroli, Fox, Elite), clienții pot găsi și mezeluri din portofoliul producătorului local Sergiana. Și pentru pâine, proprietarii Kroner au ales să colaboreze cu producătorii locali. „La pâine, putem spune că lucrăm exclusiv cu producători locali. La fel și pe segmentul de fructe și legume, încercăm pe cât posibil să aducem cât mai mult produse locale, și aici putem vorbi în special despre cartofi”, menționează Adrian Gherghiță.
De asemenea, sortimentația magazinului este foarte dinamică, retailerul aducând în permanență produse noi pentru a le testa la raft. „Suntem foarte deschiși către produsele noi. Dacă vine un furnizor și ne spune că are un produs nou, noi îl listăm dacă ni se pare în regulă. Am încercat foarte multe produse de-a lungul timpului, unele au prins, altele nu. Înainte de a lista însă un produs nou, ne punem în locul clientul. Spre exemplu, cel mai nou produs listat este sucul de mere produs în Republica Moldova de Tracia Food pentru o companie din Brașov. De asemenea, am încercat să aducem tot mai multe cosmetice din zona de produse naturale și bio pentru că am primit foarte multe cereri de la clienți.”
Afaceri în creștere.Cu vânzări zilnice de peste 20.000 de lei, magazinul Kroner a depășit anul trecut pragul de un milion de euro , în creștere cu 20% față de 2014. Rezultatul a fost inflențat și de reducerea TVA, dar și de creșterea numărului de clienți atrași în magazin. Zona se dezvoltă de la an la an și, în plus, proprietarii Kroner au observat că mulți dintre cei plecați la muncă în străinătate se întorc acasă. Pentru 2016 este estimată o creștere de minium 20% având în vedere istoricul (creștere anuală de două cifre de la deschidere).
În ceea ce privește planurile de viitor, retailerul este în discuții cu producătorul de patiserie artizanală din Hărman Mons Mellis pentru a aduce pâine și produse proaspete de patiserie în magazin. De asemenea, proprietarii Kroner nu exclud varianta de a se extinde cu un supermarket în comuna Sânpetru, situată la 5 kilometri de Brașov.
