Cristian Crișan, dm drogerie markt: Vedem 250 de magazine dm drogerie markt pe harta României
După un an cu numeroase necunoscute și o creștere mult sub anii precedenți, pentru dm drogerie markt 2021 va fi anul revenirii pe plus. Rețeta succesului? Aplicarea lecțiilor învățate în pandemie. Cristian Crișan, Administratorul retailerului german în România, vorbește despre un ritm mai agresiv de dezvoltare, orientarea către online, dar și recucerirea clienților pierduți prin creșterea atractivității magazinelor. 
2020 a fost o adevărată provocare pentru industria de retail. Cum l-ați descrie dvs.?
Cu siguranță a fost un an complicat, iar principala barieră a fost necunoscutul. Din punctul de vedere al expansiunii am avut mai puține proiecte decât ne-am propus. În anul financiar 2019/2020 am bifat doar opt magazine noi, în contextul în care pe listă aveam 10-12 unități, iar strict în 2020 am deschis cinci unități. Ritmul mai lent al expansiunii se datorează atât crizei sanitare, cât și întârzierilor dezvoltatorilor care au trecut și ei prin aceeași criză și incertitudine.
Din perspectivă financiară, a fost un an dificil pentru că, deși magazinele au fost deschise, numărul de clienți a scăzut semnificativ în lunile de lockdown și vânzările s-au redus odată cu ele, asta în contextul în care cheltuielile au fost pe un trend ascendent. Am finalizat anul financiar 2019/2020 cu un avans de aproximativ 6%, însă am încheiat pe plus pentru că am avut șase luni (octombrie – martie n.r.) când ritmul de creștere a fost de 20%.
Cât de mult a scăzut frecvența de cumpărare și cum arată începutul lui 2021?
Dacă ne raportăm la perioada de lockdown, frecvența a scăzut drastic, apoi trendul a fost ușor ascendent, însă nu s-a ridicat la nivelul de dinainte de pandemie. Ceea ce ne-a ajutat a fost faptul că valoarea coșului de cumpărături s-a majorat. Și acesta e un trend care se menține. Dacă vorbim despre anul acesta, avem în medie cu 10% mai puțini clienți, însă în valoare, vânzările sunt la același nivel. Aceiași
clienți care făceau cumpărături cu o frecvență bilunară sau chiar mai des, vin lunar, dar cumpără mai mult, astfel încât să reducă numărul de deplasări.
Dincolo de scăderea frecvenței de cumpărare, ce alte schimbări ați remarcat în comportamentul de cumpărare?
Primul lucru pe care îl vedem este că teama de infectare i-a determinat pe clienți să cumpere dintr-un singur magazin (one stop shop n.r.). Lucrul acesta ne-a dezavantajat și am pierdut clienți pentru că noi nu avem o rețea națională atât de extinsă astfel încât oamenii să ajungă foarte ușor la noi, iar cumpărătorii au ales magazinele alimentare care acoperă într-o proporție mai mică și segmentul de drogherie. La polul opus, am observat că oamenii își doresc un răsfăț pentru a compensa celelalte lipsuri. Au cumpărat brandurile cu care erau obișnuiți, însă, suplimentar, au dezvoltat alte ritualuri de îngrijire, ceea ce s-a tradus în vânzarea mai multor produse complementare de îngrijire. Consumatorii au extins tipologia de produse pe care le folosesc pentru aceeași zonă a corpului. În plus, vânzările online s-au dezvoltat considerabil în perioada pandemiei și probabil că un segment de shopperi va opta în continuare pentru cumpărături online, însă sunt și multe persoane care vor să testeze produsul, să vadă cum miroase.
În acest context, luați în calcul să dezvoltați un magazin online pentru a recâștiga clienții care s-au orientat către acest canal de vânzare?
În perioada de pandemie am deschis partea de livrare la domiciliu. Lucrăm intens să dăm drumul comenzilor online cât mai repede deoarece este un dezavantaj că nu avem acest segment de vânzare.
Dincolo de absența online-ului, cu ce alte provocări v-ați confruntat anul trecut?
Cea mai mare provocare a fost că noi suntem un concept mixt, o struțo-cămilă. Noi am rămas deschiși în spații care nu mai aveau trafic, cum sunt de exemplu centrele comerciale. Și atunci provocarea noastră a fost să reducem costurile pe cât posibil, dar și să ne adaptăm astfel încât să nu avem pierderi. Apoi, să ținem magazinele deschise pentru clienții noștri și să ajustăm sortimentația la nevoia din piață, astfel încât să nu înregistrăm o pierdere atât de mare și să ne putem susține businessul.
Concret, ce schimbări ați implementat la nivel de sortimentație?
În categoriile de non-food am extins sortimentația la dezinfectanți atât cât a fost posibil, am anticipat schimbările pe partea de îngrijire personală și am dezvoltat gama de produse profesionale, iar pe partea de food, pentru că oamenii au mâncat mai sănătos și au ales să consume și alte tipuri de produse, am extins sortimentația de bio. Iar strategia a dat roade. Pe cosmetică profesională am înregistrat creșteri de 60%, iar segmentele de farma, produsele alimentare bio și detergenții au raportat un avans peste media națională. Nevoia de a te simți sănătos și bine la domiciliu s-a văzut în lista de cumpărături. De exemplu, în lockdown, vânzările în categoria de make-up au scăzut cu 50%, apoi din iulie au început să-și revină, însă nu suntem încă la același nivel ca anul anterior. Trebuie însă să recunosc că în primele două luni am fost șocați de evoluția vânzărilor pentru că noi din segmentul de frumusețe susținem practic businessul.
Ce așteptări aveți de la 2021? Se întrevede a fi un an bun?
Cred că va fi un an foarte dificil pentru că nu știm cum va evolua consumul, iar pentru anul acesta vor lipsi ajutoarele de la stat pentru firmele mici, deci vor fi mai puțini bani în piață.
Interviul integral poate fi citit aici.
