Arsene, Sergiana: ”Apropierea de client e cel mai mare atu”
Sergiana, unul dintre cele mai mari businessuri românești din zona Brașovului, recunoscut mai ales ca producător și vânzător de mezeluri, are ambiții ce depășesc categoria care l-a consacrat pe piață. Pe lângă investițiile în ferme, în fabrică și în lanțul propriu de prăvălii, grupul vrea să-și dezvolte o rețea de supermarketuri, fiind încurajat de rezultatele primului său magazin de acest tip, inaugurat în urmă cu cinci ani.
Supermarketul din Brașov, situat la ieșirea din oraș spre Târgu Mureș și Sibiu, funcționează deja de cinci ani și a ajuns la un trafic de 1.300 - 1.500 de clienți pe zi. Cu o suprafață de 400 de metri pătrați dispusă pe două etaje, acesta este cel mai mare magazin din oraș operat de un retailer local, în contextul în care expansiunea marilor lanțuri internaționale de hypermarketuri și supermarketuri a scos din piață multe magazine alimentare de cartier. În Brașov operează în prezent nu mai puțin de 47 de magazine ale rețelelor internaționale de retail, potrivit analizelor de pe site-ul www.universulderetail.ro.
Datorită poziționării sale într-una din intersecțiile principale din oraș, supermarketul Sergiana a avut încă de la început program non-stop de funcționare. În intersecție și în vecinătatea acesteia se află trei stații de autobuz. Astfel, magazinul înregistrează un număr mare de clienți chiar și seara, între orele 8 PM – 1 AM, precum și dimineața foarte devreme, între 5 și 6. În aceste intervale orare vin în magazin mulți angajați ai companiilor din zonă care ies din schimbul de seară, respectiv intră în schimbul de dimineață. Mai mult, la ore târzii din noapte în supermarket vin tot mai mulți taximetriști pe care locuitorii din Brașov îi plătesc pentru a face cumpărături în locul lor – de cele mai multe ori, este vorba de produse de care oamenii au nevoie urgentă.
Însă locația nu este neapărat cheia succesului, mai importantă este relația pe care magazinul și-a construit-o în timp cu clienții săi, după cum spune Simina Arsene Cojocaru, directorul rețelei Sergiana. „Cel mai mare atu pe care îl poți avea astăzi este să fii aproape de client și să-i înțelegi nevoile. Dacă reușești să-l aduci în magazin și să-i răspunzi cerințelor, vei deveni cel mai bun prieten al său. Noi am ajuns până la nivelul la care adresăm clienților întrebări precum: «Cât de buni vi se par crenvurștii?», «Ce credeți că au în compoziție aceste produse?». Pe fondul existenței pe piață a unor polemici legate de calitatea și siguranța în consum a mezelurilor, am ajuns chiar să le detaliem clienților procesul de producție, iar acest lucru a fost posibil pentru că o parte din angajații magazinelor au făcut vizite în fabrica de mezeluri și au asistat efectiv la procesul de producție. Văzând cu ochii lor, s-au convins de calitatea produselor și acum le este mai simplu să le povestească clienților despre preparatele noastre și să-i convingă să aibă mai multă încredere”, explică managerul.
Sortimentația, un alt punct de diferențiere
Diferențierea prin sortimentație este un alt punct forte al magazinului, în competiția cu retailerii mari. La raionul de mezeluri sunt listate doar produse din portofoliul Sergiana, fiind inclusă aici și o gamă de preparate din carne „făcute ca în casă, după rețeta mamei Leti”. Mama Leti este un personaj real, fiind chiar mama proprietarului grupului de firme Sergiana, Tudor Neculoiu. În familia acestuia există o tradiție în prepararea specialităților din carne, tatăl proprietarului fiind vânător – de altfel, o gamă de mezeluri din carne de vânat îi poartă numele: „Moșul Țucă”. Noutățile apărute la acest raion în ultimele luni sunt relansarea mezelurilor feliate într-un ambalaj nou cu atmosferă controlată (prin tehnologia SKIN), care și evidențiază originea locală a produselor, lansarea cărnii proaspete de vită Angus provenită din ferma companiei și preparatele din carne de porc de Mangalița.
Magazinul este aprovizionat zilnic atât cu produse din carne din portofoliul Sergiana, cât și cu legume și fructe (cu excepția zilei de duminică), iar la raionul de lactate și brânzeturi aprovizionarea se face de cel puțin trei ori pe săptămână. La raionul de legume-fructe se lucrează la schimbarea mobilierului, pentru a face mai atractivă această zonă din magazin. Totodată, compania urmărește extinderea acestei zone prin expunerea sucurilor naturale, a ceaiurilor și a fructelor confiate alături de fructele și legumele proaspete. Vorbind despre tendințele din consum remarcate în ultima perioadă, reprezentantul retailerului menționează creșterea vânzărilor de produse dietetice și alimente fără gluten. De asemenea, la raftul de tincturi din plante se înregistrează rulaje bune – acestea fiind produse relativ noi.
Target: cât mai multe promoții
„Suntem foarte activi în zona de promoții. Încercăm să activăm cât mai multe centre de premiere ale furnizorilor noștri, să ne implicăm în cât mai multe campanii de promovare a produselor și să listăm cât mai repede noutățile care apar pe piață”, mai spune Simina Arsene Cojocaru.
Mai mult, în fiecare lună compania organizează o ședință internă la care participă toți directorii magazinelor și care are scopul de a face cunoscute în interiorul firmei atât problemele și provocările de zi cu zi, cât și reușitele fiecărei unități. „Discutăm deschis despre sugestiile primite de la clienți și despre problemele din timpul controalelor derulate de autorități în magazine. Practic, conducerea companiei a încercat să creeze o simbioză între magazine. Chiar dacă fiecare magazin este o unitate de sine stătătoare, ca și centru de venituri și cheltuieli, există sinergii în cadrul rețelei.
Toate aceste proiecte detaliate de directorul rețelei dau roade: retailerul a realizat o creștere a vânzărilor de 12% pe primele opt luni ale anului față de aceeași perioadă din 2015.
Proiecte mari în 2017
„Pentru 2017 ne propunem un număr de 10 inaugurări de magazine. De asemenea, o altă direcție strategică de dezvoltare este amplasarea măcelăriior proprii în interiorul magazinelor”, menționează Simina Arsene Cojocaru.
Brașovul a fost vizat de toate lanțurile internaționale de magazine, iar competiția acerbă a scos din piață mulți retaileri locali. În acest context, oportunitățile de expansiune pentru afacerile locale din comerț au rămas la periferia zonei urbane a Brașovului sau chiar la distanțe mai mari de oraș. În cazul Sergiana, expansiunea din acest an vizează două localități mai mici aflate pe o rază de 30 de kilometri de Brașov: Zărnești și Ghimbav. Fiecare din cele două supermarketuri noi va avea o suprafață de vânzare de 200 mp.
Managerul are pe masa de lucru și proiectul introducerii unui sistem de fidelizare a clienților în cadrul rețelei. Un alt proiect de marketing aflat în stadiul incipient este crearea unei rețele TV interne care să furnizeze cumpărătorilor din magazine informații utile despre campaniile aflate în derulare, promoții și produse noi. Simina Arsene Cojocaru vrea ca în această rețea să fie rulate și filmulețe cu procesele de producție din fabrica Sergiana. „Vrem să facem cât mai transparent drumul de la materia primă la produsul finit”, susține ea. În prezent, sunt instalate ecrane în 10 din cele 40 magazine Sergiana, iar dacă feedbackul clienților va fi bun, investiția va fi extinsă în întreaga rețea.
Investiții dictate de noile tendințe de consum
Grupul Sergiana are în plan și majorarea capacității de producție a cărnii, ca urmare a extinderii abatorului. „În prezent avem o capacitate de 40.000 de capete de porci. Noutatea anului 2016 este deschiderea fermei de vaci, unde creștem rasa Angus. Este un proiect aflat la început, dar deja avem semnale bune din piață, atât din magazinele proprii, cât și din rețelele partenere. De asemenea, având ferma de vite, în timp vom lansa pe piață și alte produse, precum lactatele. Producem deja lapte de consum, însă la un nivel volumic redus”, precizează Arsene Cojocaru.
Grupul brașovean are distribuție proprie a produselor din carne în 14 județe, către 1.200 de clienți activi din comerțul tradițional, modern și din canalul HoReCa. Pentru noile produse lansate pe piață – atât carne, cât și mezeluri – IKA (rețelele internaționale) este un canal de vânzare important. De altfel, Sergiana produce mărci private pentru mai mulți retaileri mari, iar anul acesta compania vrea să implementeze standardul de calitate IFS pentru a-și extinde colaborările cu lanțurile internaționale de retail.
Iar pentru că orice business este făcut de oameni, investițiile nu ocolesc zona resurselor umane. „În ultimii ani am încercat să îmbunătățim beneficiile oferite angajaților, de exemplu decontarea transportului, asigurare privată de sănătate etc. Angajații au trecut și printr-un proces de evaluare mai aprofundat, derulat cu o firmă specializată pe acest tip de servicii”, detaliază Simina Arsene Cojocaru. Ea menționează și implementarea unor procese de eficientizare a businessului, care au fost gândite în ultimii ani tot cu ajutorul unor consultanți externi.
La 22 de ani de la înființare, grupul Sergiana a ajuns la afaceri de peste 150 de milioane de lei, cu aproximativ 1.000 de angajați. Din grup fac parte și câteva restaurante mari din Brașov și o firmă de catering care operează mai multe săli de evenimente.
Carte de vizită
Sortimentație permanentă: 10.000 de SKU-uri
Suprafața de vânzare: 400 mp
Bonul mediu de casă: 25 de lei
Număr case de marcat: 2
Trafic zilnic de clienți: 1.300 - 1.500 de persoane
Adresă: Bulevardul Griviței 38, Brașov
