Vremea creșterilor calitative pentru Alexandrion
Industria băuturilor spirtoase a pășit cu dreptul în 2016, cu două modificări mult așteptate de toți jucătorii: reducerea accizei cu 30% și diminuarea TVA la 20%. În acest context, Nawaf Salameh, președintele și fondatorul Alexandrion Grup, anticipează creșteri de vânzări la nivelul pieței, dar, dincolo de volume, mai interesantă este tendința de uptrading ce se va reflecta și în consumul de băuturi spirtoase. 
Progresiv: Industria băuturilor spirtoase este una foarte competitivă, cu o zonă gri deloc de neglijat și cu un consum afectat de majorarea accizei în 2013. În acest context, cum a încheiat compania dumneavoastră anul 2015?
Nawaf Salameh:În ultimii doi ani, afacerile Alexandrion au fost pe plus, iar anul 2015 a urmat același trend, mai ales că și piața băuturilor spirtoase a înregistrat o creștere de o cifră. În primul semestru, am înregistrat un avans de 24% al cifrei de afaceri, comparativ cu aceeași perioadă a anului 2014. Cel mai probabil, vom închide anul cu un avans de 20% pentru că în luna octombrie am demarat un program prin care am redus prețurile tuturor produselor din portofoliu cu trei luni înainte de intrarea în vigoare a noii accize.
Investiția s-a ridicat la peste două milioane de euro și mă aștept ca rezultatele financiare să fie ușor mai slabe decât în primele șase luni. În ceea ce privește factorii cărora se datorează acest rezultat, în primul rând am reușit să atragem noi consumatori care au renunțat la produsele importate. Produsele tradiționale, locale, au început să fie în trend și acest lucru ne-a fost confirmat și din discuțiile pe care le-am avut cu posibili parteneri externi. Atunci când vrei să exporți, e necesar să vii cu un produs de nișă, care în țara respectivă nu există. Altfel, pleci din start cu stângul.
Progresiv: Pe lângă proiectul de reducere a prețurilor înainte de reducerea accizei, ați mai avut și alte investiții importante anul trecut?
Nawaf Salameh: Principalele investiții pe care noi le facem sunt în branduri. În acest moment, fabrica din Pleașa (jud. Prahova) are o capacitate de producție care acoperă cererea, astfel că ne concentrăm atenția asupra brandurilor din portofoliul, dar și asupra dezvoltării de produse noi. Anul trecut, valoare investițiilor s-a ridicat la circa 17 milioane de euro și acesta este bugetul pe care îl alocăm anual brandurilor din portofoliul Alexandrion.
Progresiv: Activați într-unul dintre sectoarele cu cea mai ridicată rată a evaziunii fiscale din România. Ce așteptări aveți în urma reducerii accizei cu 30%, atât pentru Alexandrion, cât și la nivelul întregii piețe?
Nawaf Salameh: Din punctul meu de vedere, este o mișcare de care piața avea nevoie, însă aș fi preferat să se acorde mai multă atenție legilor care reglementează acest sector mai mult decât în scăderea accizei. Este o mișcare binevenită, mai ales pentru segmentul economic al pieței, pentru că aici într-adevăr se resimte reducerea accizei. Pentru segmentele mainstream și premium, reducerea accizei reprezintă un procent mic din valoarea produsului. În cazul nostru, pe segmentul economic, produse precum Cava D’Oro au înregistrat creșteri în volum.
Reducerea accizei este o măsură fiscală pentru care s-a făcut mult lobby, însă mai sunt câteva măsuri care au intrat în vigoare de la 1 ianuarie și care au rol important în susținerea și dezvoltarea pieței băuturilor spirtoase. Mă refer la reducerea TVA și la scăderea impozitului pe dividende de la 16% la 5% – măsură prin care este susținut mediul de afaceri. Toate aceste măsuri vor susține creșterea consumului în noul an. În plus, cred că 2016 va veni și cu schimbări la nivel de comportament de consum, pentru că românii se vor îndrepta către produse superioare din punct de vedere calitativ. Sunt sigur că această tendință de uptrading (orientarea către produse mai scumpe – n.r.) despre care se vorbea se va reflecta și în piața băuturilor spirtoase, produsele mainstream și premium fiind cele care vor înregistra creșteri anul acesta. Astfel, chiar dacă produsele economice vor avea o reducere mai mare a prețurilor, consumatorii se vor îndrepta către produsele mai scumpe. În 2016, piața va înregistra o creștere calitativă, nu cantitativă.
Progresiv: Ce estimări aveți legate de impactul reducerii accizei asupra pieței negre? Cât de mult credeți că va ieși la lumină din piața neagră?
Nawaf Salameh:Piața neagră va continua să existe, în ciuda acestor măsuri luate de autorități. Am cerut date la ANAF ca să vedem cum au evoluat încasările din accize la bugetul de stat în ultimii trei ani și am făcut o comparație între momentul de dinainte de majoarea accizei și momentul în care aceasta a crescut la 1.000 de euro. Încasările erau aceleași. Sigur, dorința autorităților, prin modificările prevăzute de noul cod fiscal, este ca o parte dintre acei producători din zona neagră să intre în piața albă. Realitatea a dovedit că acest lucru nu s-a întâmplat. În acest moment, problemele vin din acest haos al producției proprii, din cele câteva milioane de cazane necontrolate. Această măsură nu va avea un impact asupra pieței nefiscalizate, care în acest moment are o pondere de 90%. Singura problemă a celor care produc băuturi spirtoase în mod ilegal va fi acum reducerea profitului.
Pe piața locală mai vedem un fenomen îngrijorător: consumul de alcool medicinal.Lunile trecute am făcut un calcul, în linii mari, pornind de la vânzările de alcool medicinal înregistrate în IKA și am ajuns la o cifră de circa 13,3 litri pe cap de locuitor pe an, fără a exclude din acest calcul nicio categorie de vârstă. Principalul factor care ar putea influența pozitiv piața băuturilor spirtoase este actualul guvern. Și poate face acest lucru prin reguli, iar primul lucru pe care ar trebui să-l aibă în vedere este logica. Spre exemplu, nu poți propune ca băuturile fermentate liniștit să fie scutite de accize, așa cum nu este normal ca berea la draft să fie considerată aliment, iar și cea la sticlă, nu. Îmi doresc ca acest guvern tehnocrat să reglementeze logic acest sector. Nu sunt împotriva autoconsumului, însă consider că trebuie controlat, pentru că atunci când un român produce 2.000 de litri de băutură acasă, cu siguranță nu vorbim doar despre consum propriu. Dacă nu vor fi gândite mai multe reguli, România va deveni o țară de consum.
În plus, tot de autorități depinde și creșterea categoriei băuturilor tradiționale, unde autoconsumul este foarte ridicat. Acest lucru este în interesul tuturor pentru că această categorie va susține și agricultura, pomicultura. De ce în România nu se pot dezvolta proiecte de genul „Primul hectar” sau „Prima livadă”? Acestea ar avea capacitatea de a crea locuri de muncă pentru muncitorii necalificați.
Progresiv: Cum vedeți viitorul comerțului tradițional? Ce proiecte aveți în plan pentru a vă susține partenerii din acest canal de vânzare?
Nawaf Salameh: Faptul că în acest moment ponderea comerțului modern a ajuns la 56% ar trebui să reprezinte un semnal de alarmă pentru toți producătorii, pentru că odată cu extinderea rețelelor internaționale va crește și consumul de produse marcă privată. În plus, România este în topul importatorilor, ceea ce din nou ar trebui să ne ridice niște semne de întrebare. Noi am dezvoltat de-a lungul timpului mai multe programe și vrem să demarăm și anul acesta un proiect de susținere a retailerilor independenți. Mă refer la programe de educare a proprietarilor de magazine pentru că lipsa know-how-ului este unul dintre motivele pentru care aceștia renunță la magazinele lor în favoarea lanțurilor internaționale de retail. În plus, pentru noi, retailul tradițional reprezintă un segment extrem de important pentru că Alexandrion este singurul producător de băuturi alcoolice care realizează 70-80% din vânzări în comerțul tradițional și doar 20-30% în retailul modern. Pentru că mulți dintre retailerii independenți se ridică la standardele comerțului modern, ponderea ar trebui să fie de 50% pentru ambele segmente.
Progresiv: În 2015 v-ați anunțat intenția de a face o fabrică în Brazilia. În ce stadiu se află proiectul și ce priorități aveți pentru anul acesta pe partea de producție?
Nawaf Salameh: Suntem în discuții cu cei mai importanți producători din Brazilia și sperăm ca anul acesta să anunțăm prima achiziție pe care o facem în afara României. Acolo am putea produce brandurile economice, precum Cava D’Oro, cele premium vor fi produse în continuare în fabrica Alexandrion de lângă Ploiești.
Cât despre prioritățile pentru anul acesta, vrem să ne extindem prezența la nivel internațional, însă vizăm un export strategic. În plus, vom continua cu importurile selective.
