Un nou salt de 100 de milioane de lei pentru Hochland România
După un 2018 peste estimări, anul acesta vine cu un nou obiectiv pentru Hochland România care ar propulsa compania spre o cifră de afaceri de 400 de milioane de lei. Erik Hageleit, cel care conduce businessul local al Hochland de aproape doi ani, vorbește despre piesele care vor construi puzzle-ul de creștere și provocările noului an pe piața brânzeturilor. 
Pentru Hochland România, 2019 vine după doi ani de investiții masive în trade marketing și producție, o strategie gândită pentru atingerea pragului de 300 de milioane de lei. A fost bifată această țintă?
Erik Hageleit: Nu doar că am atins acest obiectiv financiar, l-am și depășit datorită unei colaborări bune cu retailerii, a unei execuții in-store de excepție și a promoțiilor puternice. Vorbim de o creștere de peste 10% la nivelul lui 2018 față de anul anterior, iar pentru acest an ne pregătim să atingem pragul de 400 de milioane de lei. Este o nouă țintă ambițioasă. Pentru această creștere ne bazăm pe producția locală, respectiv pe fabricile de la Sovata și Sighișoara, unde lucrează peste 300 de angajați și unde producem cașcaval, brânză topită și brânză maturată în salina Praid.
La o privire generală, care au fost motoarele de creștere pentru 2018?
Erik Hageleit: În primul rând, cred că unul dintre pilonii care au susținut această evoluție a fost reprezentat de inovații: am avut 11 lansări de produse noi anul trecut. Am declarat că vrem să creștem piața brânzeturilor și asta facem, am fost cea mai dinamică companie din această piață. Am încercat să creăm noi segmente de piață, precum cel de produse naturale, unde am lansat brânzeturile maturate Grünländer. Sunt conștient de faptul că vorbim de o specialitate, de un segment care are nevoie de timp pentru a crește. Am mizat în abordarea noastră și pe acest trend de consum al produselor light sau pe migrarea către produse convenience (feliate). Ne-am concentrat pe categoriile care cresc accelerat precum brânza naturală, dar și pe cele unde putem lansa produse noi - și aici mă refer la brânza topită sau telemea, unde am completat portofoliul cu două sortimente noi, de oaie și de capră. Încercăm să stimulăm consumul în fiecare categorie în care suntem prezenți, pentru a ne menține poziția de lider de piață în segmentele brânză topită, telemea și creme de brânză.
Analizând în detaliu, 2018 a fost primul an în care fenomenul de downtrading a reapărut. Ați resimțit acest lucru la nivelul pieței de profil?
Erik Hageleit: Nu aș descrie astfel acest fenomen, mai ales în piața brânzeturilor. Aș spune că vedem o încetinire a pieței, în special în a doua jumătate a anului, însă noi încă ne bucurăm de o creștere în valoare a vânzărilor. De asemenea, sub acest aspect evoluția noastră este superioară competitorilor și brandurilor private ale retailerilor. Măsurile fiscale luate în ultimii doi ani au generat o creștere a consumului. În timp ce vedem o stabilizare și chiar o scădere a vânzărilor la nivel de volum, vestea bună este că, valoric, lucrurile arată bine. Acesta nu este doar un rezultat al creșterii prețurilor în 2018, ci și al unei oferte mai sofisticate la raft. Consumatorii sunt mai deschiși la variantele noi de produse, le place să experimenteze gusturi noi.
Pe de altă parte, există și amenințări în piață, precum creșterea prețurilor la materiile prime, însă cu această situație ne confruntăm în fiecare an și trebuie să găsim soluții. Ne-am ajustat ușor prețurile, aplicând o majorare de până la 5% pe unele categorii. La aceasta se adaugă inflația, care ar putea influența negativ puterea de cumpărare.
Sub acest aspect, analiștii vorbesc tot mai des despre un nou val de recesiune. Luați în calcul și acest scenariu?
Erik Hageleit: Există riscuri pe fiecare piață. În special în trecut, din cauza situației globale, politice sau macroeconomice, piețele au devenit tot mai volatile. Ca angajator în România, responsabil de aproximativ 400 de angajați, trebuie să ne bazăm pe punctele noastre forte. Sunt optimist în ceea ce privește piața locală, știu că am la bord echipa potrivită, avem producție locală și, prin urmare, avem o viteză de reacție mai mare și o flexibilitate mai bună.
De asemenea, în ultimii 2-3 ani am conștientizat faptul că trebuie să ai parteneriate solide cu furnizorii tăi, cu fermierii cu care lucrezi. Îi cunosc personal pe mulți dintre ei, avem circa 200 de parteneriate prin care susținem modelele lor de business prin investiții și transfer de know-how.
Care vor fi pârghiile care vor asigura avansul businessului și pe viitor, în contextul unei încetiniri a consumului?
Erik Hageleit: Factorul de creștere nu se schimbă, indiferent de contextul economic. Strategia noastră este de a avea portofoliul corect de produse și de a continua să investim în categoriile în care suntem prezenți. Avem un plan de comunicare solid pentru 2019, pentru mai multe categorii, iar mesajele vor fi în linie cu noua comunicare Hochland, care se dorește a fi mai aproape de consumatori. Vrem să aducem Hochland mai aproape de consumatori și vom folosi toate canalele de comunicare, ceea ce implică și o majorare a bugetului de marketing. Când vremurile devin mai grele, secretul stă în investiții. Am văzut asta și în trecut și cred că dacă te concentrezi pe investițiile potrivite, o criză poate fi
o oportunitate.
Care este locul exporturilor în acest puzzle al creșterii?
Erik Hageleit: Exporturile fac parte din creșterea businessului. Datorită flexibilității pe care producția locală ne-o oferă, putem deservi atât piața din România, cât și piețe din spațiul UE sau din exteriorul său. Pentru livrările în CEE și Europa de Est lucrăm cu distribuitori, spre exemplu pe piețe precum Bulgaria sau Republica Moldova, unde vedem potențial de creștere odată cu dezvoltarea comerțului modern. Vorbim de o pondere relativ mică în business. Ne concentrăm eforturile cu precădere pe piața locală, care este și cea mai dinamică.
Un brand care se bucură de succes în afara țării este brânza maturată în salina Praid, pe care o exportăm în Statele Unite. Există niște stereotipuri legate de România, dar acestea ne ajută uneori să promovăm produsele.
În acest context, cu ce scenarii lucrați pentru 2019 (pesimist versus optimist)?
Erik Hageleit: Sunt în continuare optimist, puterea de cumpărare va continua să crească, chiar dacă reducerea TVA din 2015 și-a pierdut efectul. Este important să ai portofoliul corect de produse, să cunoști nevoile consumatorilor. Vom avea produse noi, pe care intenționăm să le lansăm în 2019, vor fi noutăți și în gamele Delicii Calde și Almette, vom promova brânza topită prin promoții puternice. Practic, vom avea ceva nou de anunțat pentru fiecare categorie. Inovația va rămâne un element-cheie al strategiei de creștere
a businessului.
Vă veți concentra eforturile pe câștigarea de cotă de piață sau pe creșterea categoriei?
Erik Hageleit: Vizăm ambele direcții. Însă, spre exemplu în cazul Almette vrem să creștem penetrarea, să aducem mai mulți consumatori spre această categorie, întrucât vorbim de cifre diferite față de cașcaval sau brânză topită.
Cum v-a ajutat expansiunea comerțului modern în creșterea vânzărilor și care au fost formatele de retail care au avut cea mai mare contribuție?
Erik Hageleit: Ne-am adaptat strategia în funcție de canalul de retail în care activăm, fie că vorbim despre vitrine frigorifice sau de informațiile oferite retailerilor. Avem cea mai mare notorietate de brand din piața de profil și vrem să fim aproape de consumator, indiferent de formatul de magazin din care acesta își face cumpărăturile. Ponderea comerțului modern în cifra noastră de afaceri este de 70%, restul aparținând retailului independent. Nu vedem schimbări drastice în acest sens. Vrem să fim acolo unde consumatorii ne caută și acolo unde se justifică prezența brandului nostru.
