Turdean, Farmec: „Inovația ne menține în prima linie”
După o creștere ușor sub așteptări la nivelul lui 2017, Farmec mizează în principal pe inovații, dezvoltarea rețelei de magazine proprii și construirea unei amprente globale mai pronunțate - trei piloni strategici care ar trebui să-i asigure un avans de cel puțin 10% anul acesta. Despre planurile pe 2018, dar și cum răspunde producătorul clujean amenințărilor din piață, ne povestește Mircea Turdean, Director General al companiei. 
În ultima perioadă Farmec a raportat creșteri de două cifre, iar pentru anul trecut targetul era un avans de 10%. Cum s-a prezentat situația la finalul lui 2017?
Mircea Turdean: Ne apropiem de 10%, cel mai probabil vom închide cu 9,5%. Nu am atins nivelul pe care ni l-am propus, dar ținând cont de diversitatea amenințărilor externe și interne ale anului 2017, cred că am performat foarte bine.
Care au fost principalele provocări cu care v-ați confruntat?
Mircea Turdean: În primul rând este vorba despre creșterea salariului minim pe economie, măsură care a impus un efort pe care noi nu l-am prevăzut în buget. De asemenea, un impact l-a avut și modificarea care prevede mutarea contribuțiilor de la angajator la angajat pentru că am preluat noi aceste contribuții și, nu în ultimul rând, splitul pe TVA, care nu a fost clarificat până la finalul anului. Acestea au fost cele mai mari amenințări, în sensul în care ne-am crescut cheltuielile cu niște procente pe care nu le-am avut în vedere când ne-am setat targetul pentru 2017.
Până la urmă sunteți totuși foarte aproape de prognozele de la începutul anului. Care sunt elementele care au susținut avansul?
Mircea Turdean: Dacă ne referim la pilonii de creștere vorbim despre dublarea numărului de magazine proprii (n.r. de la 11 magazine la 21 de unități), modernizarea și punerea pe piață a unui număr foarte mare de produse noi, iar în acest caz retehnologizarea este un must pentru că altfel nu poți să faci pași înainte. Discutăm despre segmente noi de piață, iar cele mai recente lansări sunt gama de produse premium Gerovital Luxury, produse de lux care au ca destinație în primul rând piețele de export și, chiar la finalul anului, am intrat într-o nouă categorie și am lansat prima gamă de cosmetice decorative din portofoliu.
Dacă vă gândiți însă la segmentele de business în care activați, de unde au venit cele mai mari creșteri?
Mircea Turdean: Anul acesta pe locul întâi sunt magazinele, care au înregistrat o creștere de 60% și este normal pentru că am dublat numărul de locații. Însă pentru noi acest lucru nu este suficient. Avem un breakeven pentru fiecare magazin pentru că în fiecare locație am investit 60.000-70.000 de euro și se fac eforturi ca fiecare dintre ele să fie pe profit, nu doar să suporte amortizarea. În acest moment magazinele proprii au ajuns la o pondere de 30% din totalul vânzărilor în comerțul tradițional, ceea ce este un rezultat excepțional. Valoric, am ajuns la 11,8 milioane de euro. Și un alt aspect care merită menționat este valoarea coșului mediu de cumpărături, care s-a majorat de la 40 de lei la 53 de lei, un avans de circa 30%. Avem însă o creștere frumoasă și pe online. Am ajuns anul trecut la vânzări de 2 milioane de euro, în creștere cu 30% prin comparație cu anul precedent.
Îmi vorbeați despre deschiderile de magazine și investițiile în cercetare. La ce valoare s-a ridicat bugetul total de investiții pentru 2017?
Mircea Turdean: Ne apropiem de 3 milioane de euro, față de 1 milion de euro în 2016. Un buget pe care l-am distribuit în mai multe direcții. 600-700.000 de euro au mers doar în rețeaua de magazine. Apoi se mai adaugă investiția în echipamentele de producție și retehnologizare, plus spații de depozitare noi. Chiar la finalul anului am inaugurat un centru logistic pentru depozitarea produselor finite, bani care nu au fost bugetați. Dar rezolvând problema aceasta, am eliberat o zonă în fabrică și ne-am asigurat spațiul necesar pentru a dezvolta capacitatea de producție. Ca să facem față anilor viitori era necesară extinderea spațiului de producție. În plus, dacă producția și vânzările cresc, implicit trebuie să crească și flota.
Cu cât se va mări capacitatea de producție?
Mircea Turdean: În linii mari se va dubla. Sper ca până la jumătatea lunii ianuarie să reușim să eliberăm spațiile, astfel încât noile echipamente care sunt deja prevăzute în bugetul de anul acesta să fie puse la punct și, începând cu finalul primului trimestru, să demarăm producția pe noile linii.
Sunteți printre cei mai activi producători la capitolul lansări de produse. Cum văd consumatorii acest ritm alert de reinnoire a portofoliului având în vedere faptul că sunt produse pe care nu le mai găsesc la raft?
Mircea Turdean:Sperăm să nu pierdem acei consumatori pentru că suntem în contact permanent cu ei și avem grijă să nu eliminăm sortimentele tradiționale. Există produse care sunt prezente în piață de peste 30 de ani și care se află încă pe o pantă ascendentă. Într-adevăr, noi introducem anual un număr de peste 100 de produse în portofoliu, însă trebuie să eliminăm un număr rezonabil de produse care nu performează. Altfel ajungem la un portofoliu greu de susținut din punctul de vedere al achizițiilor de materii prime, al susținerii vânzărilor, al gestionării stocurilor. Și, nu în ultimul rând, vorbim despre fragmentarea producției.
Odată cu lansarea gamei de cosmetice decorative intrați din nou într-o luptă cu giganții industriei. Credeți că veți avea câștig de cauză?
Mircea Turdean: Da, nu ne este frică. Periodic deschidem segmente noi și intrăm în lupta cu giganții. Am mai făcut asta și să știți că sunt pariuri câștigătoare. Acum câțiva ani am lansat tratamentele de păr și am ajuns în perioada ianuarie-octombrie 2017, potrivit datelor Nielsen, la o cotă valorică de 28,3%. Anul trecut, în toamnă, am modernizat gama de produse de curățenie, iar cifrele sună cam așa: 37,5% cotă de piață pentru bucătărie și 35,2% pentru baie. La fel, pe segmentul de îngrijire față avem o cotă valorică de 29,8%, iar pe produse depilatoare 48,4%. Inovăm, dezvoltăm și asta ne menține în prima linie.
Spuneați că ați gândit gama Luxury în principal pentru export. Cum arată bilanțul lui 2017 pe acest segment de business?
Mircea Turdean: Suntem prezenți în 40 de țări, iar avansul vânzărilor a fost în linie cu media creșterii anuale. Deocamdată, ponderea exporturilor nu este cât ne-am dori, adică vorbim despre un procent în jur de 5%. Însă considerăm acest lucru o provocare și ne-am propus să creștem, mai ales că exporturile reprezintă unul dintre pilonii mari pe termen mediu. Cum încercăm să facem acest lucru? Dezvoltăm game noi de produse și vrem să extindem rețeaua de magazine partenere pentru că va ajuta imaginea companiei. Aici vom avea un ajutor și prin finalizarea procedurii de franciză. Încercăm să dezvoltăm un program atractiv astfel încât să avem rezultate cât mai bune.
Este un program care se adresează doar piețelor externe sau vizați și parteneriate noi în România?
Mircea Turdean: La export sunt operate magazine în Italia, Franța, Grecia și Spania și acele unități au fost deschise pe eforturile și viziunea partenerilor noștri, fără să aibă suficient sprijin și expertiză din partea noastră. Pe piața internă, pe lângă magazinele proprii, un alt element pe care vrem să îl dezvoltăm în viitorul apropiat este francizarea. Noi avem și în prezent un număr de câteva sute de magazine partenere, însă vrem să le direcționăm în zona aceasta de francize locale.
Cert este însă faptul că retailerii moderni continuă să câștige teren, ultimele date indicând o cotă de piață de 58%. Cum arată strategia Farmec pe acest canal de vânzare?
Mircea Turdean: Așa este și la noi, circa 60% din vânzările totale sunt înregistrate în acest segment. Colaborăm cu toți retailerii mari prezenți pe piața locală, ei sunt cei mai importanți parteneri de vânzare și vrem să menținem lucrul acesta și în viitor.
Cum vedeți anul 2018 și care sunt principalele amenințări care se întrevăd la orizont?
Mircea Turdean: Ar putea fi un an mai greu dacă avem în vedere nivelul inflației, potențiala criză despre care vorbesc toți analiștii. Farmec cunoaște foarte bine piața și consumatorii și acest lucru ne-a ajutat să performăm chiar și în perioadele dificile. Noi vom exploata fiecare dintre problemele care sunt vehiculate pentru anul acesta și sperăm că acest lucru ne va da câteva procente de creștere. Pentru piața de cosmetice se estimează un avans de 5%, noi sperăm că vom avea o creștere de două cifre. Pentru Farmec, 2018 este un an al oportunităților.
Care sunt elementele pe care vă construiți strategia de creștere în viitor, pe lângă inovație, care este deja evidentă?
Mircea Turdean: Cu siguranță vorbim despre retailul modern unde trebuie să mergem în continuare, despre magazinele proprii unde așteptăm o creștere de două cifre și programul de franciză de care vrem să ne folosim cât mai rapid anul acesta pe piața internă, dar și pe piața externă. Bineînțeles, vor fi game de produse noi, retehnologizări. Ca și nivel al investițiilor probabil că ne vom apropia de anul trecut.
