Strategia Romaqua la intersecția a trei crize și amenințări fiscale
Anul trecut, Romaqua Group a fost pusă în postura de a alege între profitabilitate și cotă de piață, optând, în cele din urmă, pentru al doilea scenariu. În cifre, această strategie s-a tradus prin înjumătățirea profitului. În acest an, prognoza este de stagnare a businessului, pe fondul deciziilor fiscale care au destabilizat și continuă să facă acest lucru în două din industriile în care Romaqua Group activează, spune Radu Lăzăroiu, Managing Director al companiei. 
Ne apropiem de finalul celui de-al treilea trimestru financiar. Cum a evoluat grupul Romaqua în primele nouă luni din acest an și care au fost motoarele ce au asigurat creșterea?
Suntem deja într-o criză perpetuă, de la pandemie încoace. Schimbăm numele, dar criza o păstrăm. Criză pandemică, energetică, război, inflație. Dacă ne uităm la volume, până acum am avut un an bun. În sensul că nu am experimentat scăderi față de anul trecut. Dacă ne raportăm la valoare, pare mai bine. Pare doar, pentru că pe cât au crescut veniturile, pe atât au crescut și cheltuielile. Ceea ce nu înțelege conducerea României este că atât timp cât energia este de patru ori mai scumpă, chiar și plafonată, este destul de dificil pentru mediul de business. Din acest motiv spuneam că cifrele în cheltuieli au crescut. În 2022 am fost puși în postura de a alege – vrem să păstrăm cotă de piață sau vrem să păstrăm profitabilitatea. Proprietarii au decis să rămânem în piață, iar decizia a fost să suportăm în mare măsură creșterile de prețuri din amonte. Asta a făcut ca anul trecut versus 2021 profitul să fie la jumătate. Pentru anul acesta, per total, prognozăm stagnare și nu creștere. Saltul de 10% la TVA pe băuturi răcoritoare s-a văzut instant în vânzări. Ce ne va durea și mai tare, dacă măsura va fi adoptată, va fi taxa pe zahăr. Parcă suntem Cenușăreasa industriei.
Defalcat pe divizii de business, cum au performat apele minerale, berea și sucurile? Care au fost elementele ce au impactat fiecare segment de business în parte?
Apele au avut o evoluție bună, avem o creștere de 4% comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. A fost interesant să vedem că pe brandul Borsec segmentul de apă carbonatată începe să crească ușor din nou, în condițiile în care timp de câțiva ani doar apa plată creștea. Berea a crescut, dar în condițiile în care va fi mărită acciza, se va tempera și creșterea. Sucurile au scăzut în vânzări mai bine de 10% în primele șase luni. Am experiența creșterii TVA cu 5 procente din 2010 și am văzut aceleași efecte, care se repetă și în acest an. TVA va duce la finalul anului la o scădere a pieței per total de 15%. Dacă va fi introdusă taxa pe zahăr, eu consider că vom asista la o contracție a pieței de 25-30%. Volumele vor scădea. Vom ajunge la un paradox, sper să nu se întâmple, ca flaconul de bere să fie mai ieftin decât cel de băuturi răcoritoare.
Se pot aplica soluțiile pe care le-ați găsit în 2010, în contextul majorării de TVA și în acest an?
Nu. Și spun asta pentru că la momentul respectiv comerțul tradițional avea o pondere mai mare. Acum, din păcate, retailul independent este mai mic. Comerțul modern îi ia locul, dar și costurile acestui tip de retail sunt mai mari. Deși comerțul modern pune la dispoziție o multitudine de produse, prețurile sunt mai mari pentru că sunt alte costuri de administrare a lanțurilor de magazine. Suntem conștienți de faptul că shopperii vor alege tot mai greu un produs din băuturi răcoritoare, dar nu vrem să intrăm într-un joc de promoții care să ducă în jos tot sectorul.
Cu ce scenarii lucrați în privința cifrei de afaceri și a profitabilității per total pentru 2023, în aceste condiții de business?
Vrem să ne păstrăm indicatorii din 2022. Acesta poate fi un scenariu pesimist referitor la profitabilitate. În privința cifrei de afaceri vorbim de o valoare mai mare pentru că au existat acele scumpiri operate la începutul anului.
Cum se reflectă inflația la nivelul categoriilor în care activați și asupra obiceiurilor de consum? Ce fel de consumator aveți în față acum?
Consumul casnic generează cea mai mare pondere în businessul nostru. Drept care pe noi nu ne-a afectat criza din HoReCa. Am încercat să mergem în limita bunului-simț cu acele creșteri de prețuri pentru a acoperi eventualele majorări ale costurilor cu materiile prime care ar putea apărea peste an. Am mizat corect pentru că nu am avut salturi mari la prețurile materiei prime, nu au fost jocurile din piață care au fost anul trecut. În 2022 am avut creșteri mari la ambalajele PET, anul acesta a fost mult mai lin din acest punct de vedere. Anul acesta am operat majorări de prețuri în jur de 5% pe toate categoriile
în care activăm.
Ce impact a avut decizia europeană privind atașarea dopului de sticlă în businessul Romaqua? Cum v-a afectat la nivel de investiție?
Atât de multe reclamații câte am avut de când am introdus acest dop nu am avut în 20 de ani de activitate. Poate a fost și greșeala noastră că nu am comunicat corespunzător faptul că ideea nu este a noastră, că este una impusă la nivel european. Am avut noroc de un parteneriat bun cu furnizorii noștri de dopuri. A costat – pe noi mai puțin, pe producătorii de dopuri mai mult. Ei au investit în tehnologie și proiectare de ordinul miliardelor de euro. Bani folosiți fără sens pentru că oricum se dorește modificarea directivei ambalajelor, transformarea ei într-un regulament. În modelul german de sistem depozit, procentajul de întoarcere a flacoanelor cu dop este de peste 96%.
Cum vă afectează toate aceste provocări planurile de investiții? Ați amânat investiții programate?
Am amânat proiecte. Aveam în vedere două investiții pentru Borsec, în București, cu deschidere de fabrică nouă. În Borsec suntem în stațiune. Ar trebui să scoatem o parte din capacitatea de producție și să o ducem în afara stațiunii, la fel și în București. Nu știm cum vor fi ultimele trei luni din acest an. Totul depinde de măsurile fiscale pe care guvernanții vor să le ia, pentru că nu e doar taxa pe zahăr cea care ne va impacta. Vorbim de investiții amânate cu o valoare de circa 20 de milioane de euro. Nu cred că le vom implementa anul viitor, având în vedere cum evoluează lucrurile din punct de vedere macroeconomic și politic. Anul viitor vom avea alegeri, va fi haos. După, vom mai vedea.
La o privire mai detaliată, cum arată evoluția vânzărilor la nivel de canale de retail (modern trade versus traditional trade) și formate (super, hiper, discount etc.)?
Ne luptăm să rămânem într-o proporție de 45-55% retail modern versus comerț tradițional. Dacă înainte procentajul era în favoarea retailului independent, din păcate, această formă de comerț dispare încet-încet. Noi nu suntem în două lanțuri importante, și asta pentru că strategia noastră nu se aliniază cu impunerile lor. Am acceptat să lucrăm în comerțul modern doar cu cei care văd Romaqua și nu branduri diferite ale companiei.
Produceți marcă privată? Cum vă poziționați pe această piață?
Nu producem. Avem un principiu de business de bază, din 1998, când am fost „condamnați” la calitate odată cu lansarea Borsec la PET. Monitorizăm piața în cele trei categorii în care activăm – în apă, băuturi răcoritoare și bere – și facem analize comparative, dar nu pot să spun că mărcile private merită să stea pe raft.
Ce branduri au performat cel mai bine în acest an și cum intenționați să maximizați vânzările pe viitor? Aveți în plan și produse noi sau diversificarea portofoliului nu mai reprezintă o prioritate în actualul context inflaționist?
Nu avem în plan o extindere a portofoliului. Și aici pot vorbi de o experiență pe care am avut-o în băuturi răcoritoare, unde aveam foarte multe sortimente, și atunci ne-am dat seama că este destul de greu să le focalizăm pe toate. Am făcut o restrângere de arome și am văzut că decizia a fost corectă. În ceea ce privește performanța brandurilor, Borsec și Aquatique performează bine, la fel și berile. Avem de lucru în cazul Stânceni, alături de provocarea băuturilor răcoritoare determinată de contextul în care activăm. Nu luăm însă în considerare o retragere din categoria băuturilor răcoritoare.
Ce rol joacă exporturile în ecuația de creștere? Ce procentaj din producție merge în prezent la export?
Au o pondere de circa 5% din total volume comercializate. Noi considerăm că suntem un producător național. Nu suntem o multinațională. Am observat și că, în momentele de criză, primul lucru pe care îl face consumatorul este să renunțe la produsele importate, apare un fel de naționalism al consumatorului. În momentul în care cifra ta de afaceri este mult mai mare pe export, poți să suferi în momente de criză. În al doilea rând, produsele sunt aceleași indiferent de piața pe care activăm. Piața națională este pe primul loc. Eu nu cred că facem export, ci mai degrabă prezentare de mostre pe piețe diferite precum America de Nord, Canada, Spania, Italia, Belgia, Marea Britanie, Suedia, Germania, Malta, Egipt, Cipru, Israel, Emirate, Australia, Noua Zeelandă, Coreea de Sud, China și Japonia. Nu cred că procentajul de 5% este unul mic, dacă luăm în considerare cifra de afaceri pe care o avem. Pe viitor avem în vedere să extindem, dar fără să afectăm piața națională.
De unde credeți că vor veni creșterile în categoriile în care activați pe viitor?
Pentru Romaqua, creșterile vor veni cu siguranță din bere și ape, pentru că, din experiența pe care am avut-o în 2010, vom avea nevoie de vreo patru ani pentru a readuce băuturile răcoritoare înapoi la cifrele care erau înainte de mărirea TVA. Și dacă se va introduce și taxa pe zahăr, vorbim de un interval mai mare de cinci ani.
