Petru Berciu, BDG Import: mă aștept la un 2019 cel puțin la fel de bun ca anul trecut
Petru Berciu, directorul general și acționarul BDG Import, pariază în acest an pe un avans de circa 10% al vânzărilor în vârful de sezon de sărbători, comparativ cu aceeași perioadă din 2017. Odată atins acest target, creșterea de două cifre bugetată pentru anul viitor devine mai realistă pentru liderul pieței locale de băuturi spirtoase. 
Ce ne puteți spune despre dinamica businessului BDG în 2018?
Petru Berciu: La șase luni eram la o creștere de 17% față de aceeași perioadă din anul trecut. Estimarea noastră pe final de an este de plus 10% față de 2017. Crește ponderea retailului modern, în funcție de produs, față de vânzarea prin distribuitori. Majorări de vânzări înregistrăm aproape pe toate produsele, mai mari sau mai mici.
Care sunt segmentele-vedetă în categoria băuturilor spirtoase în acest an?
Petru Berciu: Se menține trendul crescător al categoriilor și produselor super premium (care includ whisky-uri single malts, vodka super premium, tequila super premium, șampania). În același timp, cu delay-ul cu care ne-am obișnuit, tendințele de consum globale au ajuns și la noi, aici dorind să menționez cu prioritate categoria de gin. Se poate spune că ginul este categoria vedetă în acest an, înregistrând cea mai bună evoluție dintre toate categoriile de băuturi alcoolice. De asemenea, în ultimii ani a crescut enorm categoria proseco atât la nivel internațional, cât și în România. Produsul este o alternativă bună la șampanie și se consumă mult și în mixuri de băuturi. Diferența de preț este însă mare, cel puțin de la simplu la dublu comparativ cu șampania.
Romul este și el pe creștere accelerată, la fel și mezcalul și, în curând, va veni și rândul vermouth-ului. Piețele care dau tonul în materie de trenduri sunt America și Marea Britanie, unde se beau foarte multe cocktailuri. De asemenea, acum este un trend foarte mare pe negroni – vermouth cu bitter și cu gin.
Așadar, despre uptrading sau orientarea consumatorilor către produse premium se poate vorbi încă la timpul prezent. Cum a fructificat compania BDG acest trend?
Petru Berciu: Am remarcat această tendință de uptrading atât în retail, cât și în HoReCa. Se vede în special dacă ne uităm la Jack Daniel’s, brandul cu cele mai mari vânzări din portofoliul nostru: înainte de criză era la un nivel, în timpul crizei am făcut tot ce am putut pentru a-l ține la același nivel, însă a scăzut puțin, iar acum am atins recordul – în 2017 am bifat cele mai mari vânzări pe acest brand. Din păcate, whisky-ul se numără printre produsele pe care s-a pus anul acesta o taxă vamală serioasă, de 25%. Astfel că acum avem o nouă poziționare de preț, care momentan nu se simte la nivelul vânzărilor, volumele fiind încă pe un trend ascendent.
Pentru Jagermeister, al doilea mare brand din portofoliul nostru (după vânzări), am făcut un upgrade anul acesta prin lansarea Jagermeister Manifest, o băutură super-premium al cărei mod de servire este puțin diferit – ea se adresează unui om mai matur, care servește această băutură cu gheață, într-un pahar mai mare. Vorbim despre un produs de o calitate superioară, mai lucrat, plantele stau mai mult la maturat. Deocamdată nu vrem să îl ducem în retail, imaginea unui produs o faci în on-trade, unde îi poți explica omului cum să-l bea. Trendurile se fac în on-trade, după care urmează partea de retail. Vreau să menționez și faptul că în 2017 am depășit un milion de sticle de Jagermeister de 0,7 litri vândute, a fost primul an în care am reușit această performanță. În 2018 creșterea va fi undeva între 6 și 10%, inclusiv datorită lansării menționate anterior.
O altă noutate relevantă ce vine ca răspuns la tendința de uptrading este intrarea Tequila Patron în portofoliul nostru. Lansarea a avut loc în urmă cu o lună, iar produsul va fi listat peste tot, în on-trade și în retail. Este o tequila premium.
Pentru Jack Daniel’s ce așteptări aveți în acest an?
Petru Berciu: Acesta este cel mai important brand de whisky din România, din punct de vedere valoric. În volum este pe poziția 1-2 în categoria sa, iar anul acesta va fi ceva mai bine ca în 2017, o creștere ușoară. Planurile noastre erau mai optimiste, prețul a crescut însă cu 17% în retail în iulie din cauza introducerii taxei vamale de 25% la importurile de whisky. Astfel că acum suntem mai rezervați, vom vedea exact rezultatele acestei scumpiri în noiembrie-decembrie. Pe baza acestui sfârșit de an ne vom recalibra prognozele de vânzări pentru următorii ani. Jack Daniel’s este singurul produs la care se aplică o taxă vamală. Din păcate, nu avem ce face, ne adaptăm.
Ce evoluție ați afișat în acest an pe mărcile proprii din portofoliu?
Petru Berciu:Mărcile noastre au evoluat bine: încet, dar sigur. Vinurile generează vânzări chiar foarte bune. Lucrăm cu producători locali care experimentează gusturi noi și, în plus, nu trebuie să le producem în același loc. Astfel că de la un an la altul putem schimba producătorii, mai ales pentru că pentru brandul Tarlaua 201 nu ținem neapărat să avem același gust.
Pe segmentul de palincă, unde activăm cu brandul propriu Dom’ Profesor, așteptăm regularizarea pieței – în acel moment, consumul va exploda. Dacă te duci în zona rurală, toată lumea are de vânzare palincă, este o piață paralelă unde nu se plătesc taxe, se vinde la PET. Decizia de a scoate la lumină această piață trebuie să fie politică. Partidul care va face asta trebuie să fie extrem de puternic, pentru că asta ar afecta cel puțin jumătate din populația țării.
Totodată, suntem în faza de redefinire a identității de brand pentru energizantul True 100% Natural, pentru a putea trece într-o altă etapă de dezvoltare, atât din punctul de vedere al notorietății, cât și din perspectiva creșterii distribuției.
Pentru că ne apropiem de vârful de vânzări de Sărbătorile de iarnă, trebuie să vă întreb pe ce programe de trade mizați în această perioadă?
Petru Berciu: De-a lungul anului, absolut toate brandurile din portofoliul nostru au campanii în magazinele din comerțul modern. Dinamica pieței, precum și comportamentul consumatorilor ne obligă să fim în permanență deschiși și inventivi în ceea ce privește acțiunile de trade pe care le dezvoltăm, indiferent în ce canal de distribuție activăm (on sau off trade). Astfel, corelat și cu strategiile de brand pe care le dezvoltăm împreună cu partenerii/furnizorii noștri, gândim soluții specifice: campanii naționale de promovare și vizibilitate în modern trade prin display-uri personalizate; cross promotions cu categorii complementare (Martini și Tonic water/ Jagermeister și bere/ Jack Daniel’s Tenneessee Honey & Ginger etc).
În mod evident, noiembrie și decembrie sunt cele mai importante luni, toată lumea se pregătește pentru această perioadă. Sunt branduri care concentrează în această perioadă în jur de 30% din vânzările anuale.
La whisky ajungem la cel mai mic preț din Europa în această perioadă, în magazinele din țară. Se ajunge la o medie de circa 9 euro per sticlă. Nu este neapărat retailerul cel care duce prețul în jos, aceste reduceri fiind cumva niște acțiuni ale proprietarilor de branduri. S-a creat o obișnuiță în această categorie, pentru că este mai simplu să dai în preț decât să vii cu ceva nou. Competiția este însă în avantajul consumatorilor.
În comerțul independent ce tip de acțiuni derulați pentru a impulsiona vânzările ?
Petru Berciu: Retailul independent își reduce ponderea în favoarea retailului modern în fiecare an. Acest lucru nu înseamnă însă că el nu rămâne un canal de distribuție relevant, chiar dacă noi nu ne adresăm direct acestui canal, ci prin cash & carry sau distribuitorii noștri regionali. În acest sens, am dezvoltat în 2018 programe care se adresează retailului independent, prin care să asigurăm prezența selectivă a brandurilor noastre: SKU–uri cu litraj mic (200 ml, 350 ml), împachetări speciale, programe care se adresează forței de vânzări a distribuitorilor și care urmăresc creșterea distribuției numerice în retailul tradițional.
Cum se mișcă lucrurile în comerțul online? Concret, cum fructificați acest canal nou de vânzare?
Petru Berciu: Aici este piața cea mai competitivă, din punct de vedere preț, deoarece consumatorii pot face comparații instant între produsele concurente. Noi avem site-ul nostru, www.beicevrei.ro, operat de compania de distribuție pe București din grupul BDG, Tribeca, iar acesta crește în fiecare an. Avem tot portofoliul de produse listat acolo. Singura problemă în e-commerce-ul din România, pe băuturi alcoolice, este frauda, care a mai scăzut puțin între timp. Sunt site-uri care vând produse de care te îndoiești că sunt importate legal sau a căror origine este incertă.
Ce așteptări aveți de la anul 2019? Ce prognoze de business ați făcut pentru BDG?
Petru Berciu: Dacă din punct de vedere politic, social și, nu în ultimul rând, fiscal, nu vor fi schimbări menite să influențeze comportamentul consumatorilor, atunci avem toate premisele ca și anul viitor să înregistrăm o creștere double digit (cu un ritm de două cifre – n.r.) a businessului. Deci totul depinde, în principal, de evoluția acestei țări, ceea ce face ca lucrurile să fie greu de previzionat. Eu tot aștept să vină liniștea și pacea socială, toată lumea să își vadă de treaba lui. În mod normal, 2019 ar trebui să fie un an cel puțin la fel de bun ca 2018. Este an electoral, sunt două runde de alegeri. Planurile noastre sunt de creștere, împreună cu partenerii noștri. Eu cred că direcția va fi una bună, fără sincope majore.
