Naydenov, Mondelez: Avem o companie mai agilă, cu un focus mai mare pe snacking
Pentru Mondelez, 2015 este anul separării businessului de cafea de cel de snackuri. Cum a fost implementat acest proiect, care este dimensiunea actuală a companiei și ce urmează, aflați de la Ivaylo Naydenov, directorul general al Mondelez România, Bulgaria & EAM (East Adriatic Markets). 
Progresiv: Ați fost numit director general al Mondelez România în urmă cu aproximativ șase luni, iar aceasta este prima dumneavoastră experiență pe piața locală. Ne puteți da câteva detalii despre parcursul dumneavoastră profesional anterior venirii în România?
Ivaylo Naydenov:Am o pregătire de inginer electro-chimist, iar cariera mea a debutat în mediul academic: după finalizarea studiilor universitare, am lucrat pentru Academia Bulgară de Științe. Ulterior, în 1995, economia bulgară s-a confruntat cu o criză economică majoră, iar eu am fost nevoit să mă reorientez către mediul privat pentru a depăși provocările de ordin financiar de la acel moment.
Astfel, am intrat în industria FMCG, mai precis în compania Wrigley, ca reprezentant de vânzări în retail, având alocată o anumită regiune a țării. Am pornit deci de la un job de entry-level în vânzări, însă am urcat treptat în ierarhia departamentului respectiv trecând succesiv prin funcțiile de Supervizor, Coordonator Național de Vânzări și Manager Național de Vânzări. Am plecat de la Wrigley în momentul în care am simțit nevoia unei schimbări în carieră și am ales tot o firmă din industria FMCG, Strauss Bulgaria, unde am preluat funcția de Director de Vânzări și apoi am fost promovat Director Comercial.
De la Strauss, m-am mutat la Mondelez Bulgaria, întâi ca Director de Vânzări, apoi Director de Marketing și la final promovat Director General. Lucrez în cadrul Mondelez de peste zece ani, iar din februarie 2015 m-am relocat în București odată cu preluarea responsabilității gestionării businessului pe opt piețe: România, Bulgaria și țările Est-Adriatice.
Progresiv: Până acum ați rămas fidel pieței FMCG. Ce vă atrage cel mai mult la această industrie?
Ivaylo Naydenov:Nu de puține ori am fost întrebat de ce nu am ales o industrie mai stabilă, unde lucrurile sunt mai așezate. De fapt, viteza cu care se mișcă lucrurile este ceea ce îmi place cel mai mult la această industrie, dinamica pieței nu te lasă deloc să te plictisești. De aici apar și oportunitățile de a gestiona proiecte mari, complexe, într-un mediu destul de provocator pentru că este mereu în schimbare.
Toate aceste caracteristici ale pieței ne determină să venim an de an cu idei noi, să căutăm în permanență modalități de a „cuceri” teritorii și segmente noi. De aceea, îmi place să lucrez în industria FMCG. Este chiar și mai „palpitant” în această piață să lucrezi cu branduri mari precum Milka, Belvita, Oreo etc., care cresc în special datorită procesului continuu de inovare.
Progresiv: Mandatul actual a debutat cu implementarea unei noi structuri a businessului, odată cu scindarea Mondelez în două companii: una de snacking, iar cealaltă de cafea. De la ce a pornit această regândire a businessului?
Ivaylo Naydenov: În ultimii ani, strategia globală a companiei noastre s-a concentrat pe businessul de snacking. Noi avem o definiție destul de cuprinzătoare a snackurilor – ne uităm, practic, la tot ceea ce oamenii consumă între mese sau ca substituent al meselor de peste zi. În România, introducerea biscuiților în portofoliul local în urmă cu aproximativ cinci ani a fost un prim pas către alinierea la această strategie globală.
În momentul revizuirii strategiei Mondelez în această direcție, a devenit destul de evident faptul că, la un moment dat, va trebui să renunțăm la portofoliul de cafea. Motivul a fost acela că efortul investițional necesar pentru creșterea categoriei de cafea ar fi fost semnificativ și ar fi avut impact asupra capacității de a susține creșterea categoriilor de snacking.
În consecință, în 2014 Mondelez a semnat un contract cu producătorul olandez de cafea Douwe Egberts Master Blenders 1753 pentru crearea unui joint-venture între businessurile de cafea ale celor două companii. În urma acestui acord, a fost creată o nouă companie olandeză de cafea, Jacobs Douwe Egberts (JDE), la care Mondelez deține 44% din acțiuni. Așadar, nu se poate spune că Mondelez a renunțat complet la businessul de cafea. În acest mod, compania noastră continuă să beneficieze de oportunitățile de creștere a categoriei de cafea.
Separarea celor două divizii s-a finalizat efectiv pe data de 6 iulie 2015. Acesta a fost principalul proiect al Mondelez în anul curent. Începând cu această dată este operațională pe piața locală compania JDE România, care deține în portofoliu, în prezent, brandurile de cafea Jacobs și Tassimo. În portofoliul Mondelez România au rămas toate celelalte branduri, printre care Milka, Poiana, Belvita, Oreo, Tuc etc.
Progresiv: Care este dimensiunea actuală a businessului Mondelez România? Câți angajați au rămas în companie după crearea noii entități?
Ivaylo Naydenov: O parte dintre angajați au fost transferați la compania nou înființată JDE România. În acest moment, în Mondelez România lucrează aproximativ 170 de persoane. Aș vrea să menționez, de asemenea, că proiectul de separare a celor două divizii a durat mai bine de zece luni, a fost un proces foarte complex care a implicat echipe foarte mari.
Practic, oamenii din Mondelez, pe lângă responsabilitățile de a atinge targeturile de business lunare, au lucrat intens și la proiectul de separare a diviziilor. Deci a trebuit să lucrăm cu aceleași resurse umane și să ne asigurăm că nu apar factori disruptivi în activitățile curente, ceea ce a fost o provocare destul de mare.
Este interesat de menționat și faptul că România este în prezent un hub regional pentru Mondelez: în birourile din București avem oameni care lucrează pentru toate cele opt piețe aflate sub coordonarea mea: România, Bulgaria și țările Est-Adriatice. Împreună am dezvoltat chiar și activități promoționale comune pentru toate piețele de care răspundem în mod direct.
Ca să răspund la întrebarea legată de dimensiunea actuală a companiei Mondelez România, este evident că ieșirea cafelei din portofoliu a determinat o reducere a businessului, dar acum putem vorbi de o companie mai agilă, cu un apetit de creștere mai pronunțat și cu un focus mai mare pe snacking, având branduri precum Milka, Oreo, Belvita, Poiana etc.
Categoriile pe care suntem activi în prezent – biscuiții și ciocolata – au un potențial de creștere important, în mare parte datorită decalajelor existente între consumul local per capita și media consumului din Europa Centrală și de Vest. În anumite subcategorii, consumul local pe cap de locuitor este la jumătate față de media Europei Centrale. Din acest motiv, ne așteptăm ca businessul Mondelez România să continue trendul ascendent în următorii ani.
Progresiv: Care este impactul acestei separări a diviziilor asupra modului în care este abordată piața locală de retail? La Mondelez Bulgaria ați coordonat un proiect amplu de regândire a strategiei de distribuție, veți repeta această experiență aici?
Ivaylo Naydenov: Atunci când m-am alăturat echipei Mondelez Bulgaria, în urmă cu aproximativ 11 ani, compania lucra cu circa 30 de distribuitori, firme relativ mici care aveau propriile proceduri de lucru și diferite priorități. Am făcut o evaluare a acestora și i-am selectat pe aceia care s-au dovedit dispuși să se concentreze pe dezvoltarea businessului realizat cu Mondelez. După faza de selecție, compania noastră a alocat sume mari de bani pentru proiectele de training pentru distribuitorii rămași alături de noi. În acest moment, în Bulgaria lucrăm doar cu trei companii de distribuție și pot spune că acestea sunt într-adevăr partenerii noștri, nu doar furnizori de servicii pentru Mondelez.
În vremurile actuale, distribuția este mult mai complexă decât am putea crede: nu este vorba doar despre a genera încasări, ci și despre calitatea serviciilor, lucru care rezultă din modul în care distribuitorul acoperă magazinele alocate, din frecvența vizitelor pe teren, din comunicarea cu partenerii din comerț. Proiectul din Bulgaria a fost o experiență foarte utilă pentru mine, însă nu cred că poate fi replicat pe piața românească, deoarece există diferențe mari între comerțul din cele două țări: aici, lanțurile internaționale de magazine generează circa 50% din vânzările FMCG, în timp ce în Bulgaria procentajul este de 35%.
În România, Mondelez are cinci distribuitori în acest moment, iar cu aceștia lucrează și JDE România. Fiecare dintre acești parteneri are o divizie dedicată Mondelez și JDE, deci la nivel de distribuție încă avem sinergiile dintre snackuri și cafea. Nu ar fi avut sens să renunțăm la aceste sinergii.
În ceea ce privește colaborarea cu rețelele internaționale de retail prezente pe piața locală (IKA), deoarece Mondelez și JDE sunt două entități juridice diferite, negocierile cu acești retaileri se poartă separat. Scopul nostru este nu numai de a crește businessul Mondelez, dar și de a dezvolta piața de snacking. Compania noastră este lider de piață atât în categoria ciocolatei, cât și în cea a biscuiților dulci. Considerăm că misiunea noastră este de a dezvolta aceste categorii prin impulsionarea consumului. Ceea ce pot spune despre colaborarea Mondelez cu partenerii noștri din IKA este că avem un scop comun: acela de a crește consumul per cap de locuitor.
Progresiv: Cum intenționați să dezvoltați portofoliul de produse în următoarea perioadă? Vom vedea lansări pe categorii sau subcategorii neacoperite în prezent?
Ivaylo Naydenov:Cu branduri mari în portofoliu precum Milka, Oreo, Belvita, ne-am obișnuit consumatorii cu lansări de produse realizate cu o anumită regularitate, fiind foarte activi la acest capitol. De obicei, lucrăm cu un plan de inovare ce acoperă perioade de la trei la cinci ani.
Pentru a doua jumătate a lui 2015 vă pot spune că nu avem în plan intrarea pe noi categorii, însă vor fi mai multe lansări de produse. Cu proiectele de dezvoltare de produse noi la care lucrăm acum urmărim nu doar să inventăm arome noi pentru ciocolată sau biscuiți, ci să răspundem la noi ocazii de consum pentru snackuri.
Compania noastră a lansat recent gama de ciocolată neagră Poiana, lansare care a plecat de la identificarea unui nou trend în consum: creșterea preferinței românilor pentru ciocolata neagră.
Progresiv: Cum vedeți evoluând piața FMCG în al doilea semestru din 2015? Primiți semnale pozitive din piață legate de consum după reducerea TVA-ului la alimente?
Ivaylo Naydenov: Opinia mea personală este că economia României o duce bine: PIB-ul crește, Guvernul face pași importanți în direcția reducerii poverii fiscale pentru companii. Legat de reducerea TVA-ului pentru alimente operată la jumătatea anului, este prea devreme să ne exprimăm cu privire la efectele asupra vânzărilor, însă vă pot spune că au fost observate anumite semnale de creștere a consumului de către colegii mei de pe teren.
În primul semestru din 2015, Mondelez România a înregistrat o creștere a vânzărilor de o singură cifră (single digit), comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Sunt încrezător că trendul ascendent al businessului nostru se va menține până la finalul lui 2015.
Progresiv: Cât de des faceți vizite pe teren în comerțul local? Ce apreciați cel mai mult la magazinele din România, din ceea ce ați văzut până acum?
Ivaylo Naydenov:Încerc să fiu alături de colegii din teren cât de des pot. Până acum, în cele șase luni petrecute aici, mi-am concentrat vizitele de magazine în București și în orașele din sudul țării, iar în viitorul apropiat îmi planific să ajung în mai multe regiuni. Îmi place foarte mult România, atât din punct de vedere turistic, cât și din punctul de vedere al specificului comerțului local.
Eu locuiesc în cartierul bucureștean Pipera, unde sunt multe magazine de tip „mom & pop store” (magazin mic deținut și operat de o familie), pe care le vizitez frecvent pentru că îmi plac foarte mult. Le apreciez în primul rând datorită atitudinii prietenoase a proprietarilor acestor magazine care – în mod surprinzător pentru mine – vorbesc foarte bine limba engleză, dar și datorită sortimentului unic de produse locale tradiționale. De asemenea, fac cumpărături și în hypermarketuri, pe care de obicei le aleg prin rotație pentru că încerc să sesizez diferențele dintre ele.
Iar atunci când îmi petrec weekendul în București, îmi încep întotdeauna ziua de sâmbătă cu o vizită matinală, în jurul orelor 7:30-8:00, la piața agroalimentară Obor, de unde cumpăr mai ales fructe și legume. Este cea mai mare și mai frumoasă piață agroalimentară din cele pe care le-am văzut până acum și, în plus, are o infrastructură foarte bună, produsele sunt proaspete și foarte sigure pentru consum, astfel că merg cu plăcere acolo de fiecare dată.
Progresiv: Ați paria pe supraviețuirea comerțului tradițional în România pe termen lung?
Ivaylo Naydenov: Cu siguranță. În piețe precum Spania sau Italia, comerțul tradițional s-a stabilizat la o cotă de piață de circa 50%. România este o țară latină, de aceea mă aștept să urmeze același model de dezvoltare a retailului FMCG.În special în ultimii trei ani, în România s-a observat o oarecare stagnare a segmentului de comerț modern în jurul cotei de 50%. Cel mai probabil, nu va fi chiar o întrerupere a creșterii retailului modern, însă este posibil să asistăm la o reducere a ritmului de dezvoltare a acestui segment.
