Mircea Bălan, Alpin: Pe termen scurt, obiectivul este să ne consolidăm locul doi în piața de înghețată
Creștere în retail, exporturi și o abordare strategică în HoReCa – aceștia sunt cei trei piloni care stau la baza strategiei de creștere a Alpin, unul dintre cei mai importanți jucători pe piața locală de înghețată. În plus, investițiile constante în inovație vor completa triunghiul creșterii, susține Mircea Bălan, Director de Marketing Alpin.
Anul trecut, Alpin a aniversat 30 de ani de la momentul zero al businessului. Care este statusul actual pentru divizia de înghețată?
Înghețata este, în continuare, cel mai important teren de joacă pentru noi. Concret, un procent de 80% din cifra noastră de afaceri este generat de înghețată. Apoi, din dorința de a limita impactul sezonalității, am dezvoltat divizia de patiserie și, de un an și jumătate, portofoliul Alpin a fost completat de Karums, un brand dezvoltat în categoria de batoane de brânză. O categorie mică, în stadiu incipient, dar pe care știm că trebuie să o creștem. Acum, după 31 de ani de la momentul zero, am reușit să securizăm locul doi în topul celor mai mari jucători activi pe piața de înghețată, atât în volum, cât și în valoare.
Care a fost rețeta din spatele acestei reușite?
În ultimele luni, creșterea a venit, în mod special, prin Transalpina, brand cu o creștere fantastică ce a ajuns la o cotă de 26% în total business. În 2023 am implementat un proces de „macro rethinking” la nivelul brandurilor cu care activăm în piața de înghețată și am ales să prioritizăm Transalpina. Practic, Transalpina a devenit prioritatea numărul 1 în toate canalele și, din acel punct, am crescut frumos și portofoliul, dar și brandul.
Cum s-a tradus procesul de macro rethinking la nivel de portofoliu?
Am ales să ne uităm foarte clar la fiecare brand din portofoliu, cum este poziționat și care sunt acele branduri unde putem construi într-un mod mai intențional. Transalpina este cel mai puternic brand, inclusiv ca număr de SKU-uri. Este un brand românesc pe care l-am reconstruit astfel încât să acoperim segmentele și aromele importante. Am reformulat multe rețete, am schimbat ambalaje și forme, practic am ales să inovăm și să ieșim din anumite zone. Următorul brand în clasament este Ekselence, un brand super premium pe care îl importăm din cadrul grupului, urmat de Fulg de Nea, care este un brand upper-economy. Pentru acesta din urmă am vrut să ne asigurăm că portofoliul pe care îl avem vine cu cele mai bune soluții pentru consumatori și am redus din numărul de SKU-uri, am modificat și aici rețete. Și ultimul, dar nu cel din urmă, este brandul Alpin.
Cum arată rezultatele pentru acest sezon?
A fost un sezon bun, dar în același timp complex și mă aștept ca rezultatele pentru luna august să susțină evoluția pozitivă. Am ajuns la o cotă de piață de peste 6,5% year to date și faptul că noi creștem înaintea categoriei, având un impact pozitiv absolut asupra creșterii categoriei, este o reușită fantastică. Sunt trei ani consecutivi de când creștem într-un ritm mai alert decât piața de înghețată și suntem contribuitorul numărul doi la creșterea categoriei, în contextul în care liderul de piață are o cotă de piață de patru ori mai mare decât noi. A fost complicat pentru că luna mai a fost răcoroasă și într-un business puternic influențat de sezonalitate este important să performezi bine de la debutul sezonului. În acest moment suntem foarte aproape de rezultatele pe care ni le-am setat pentru acest sezon și, cu siguranță, vom încheia cu un avans puternic la nivel valoric.
Care sunt elementele pe care v-ați bazat evoluția pozitivă?
Pe de-o parte, am început să ne uităm cu mai multă atenție la retailul modern. Pentru prima dată în istoria Alpin, anul acesta am intrat cu lăzi în Mega Image și am ajuns să fim prezenți în majoritatea unităților Carrefour Market. Practic, de la o pondere de 90% a canalului TT în total business în categoria de înghețată în anul 2022, acum acest canal generează aproximativ 75%. În continuare cea mai mare parte a businessului nostru este în retailul independent și are tot sensul din lume pentru că businessul a fost construit așa. Dar înregistrăm rezultate foarte bune în supermarketurile controlate de marile lanțuri de retail. Dacă ne raportăm la patiserie, cele două canale au ponderi egale în business.
A doua schimbare a venit din modificările la nivel de portofoliu și branduri. Am adus claritate, am prioritizat și am implementat strategia într-un mod natural. Transalpina este prioritatea businessului de trei ani, dar la acel moment era brandul numărul patru ca mărime. Investim în comunicare, și vorbesc despre TV, social media, influenceri. În plus, anul acesta am început să activăm in store și asta a dus clar la o creștere. Și cel de-al treilea pilon este reprezentat de inovații. În categoria de înghețată inovațiile sunt cruciale. Indiferent de canalul de vânzare sau de mărimea magazinului, toți retailerii vor să știe care sunt noutățile sezonului și în ultimii trei ani am reușit să avem inovații importante, cu rezultate foarte bune din primul sezon. Tocmai de aceea, din totalul de inovații sunt foarte puține SKU-urile pe care le-am oprit din producție, cred că vorbim despre un procent sub 10%.
Care sunt top trei inovații dacă ne raportăm la ultimii doi ani și ce pondere au inovațiile în total business?
Vafele Transalpina, cornetele Transalpina și brandul Jungle Pop. Dintre cele trei, cea mai mare provocare a venit pe segmentul de vafe, unde consumatorii sunt obișnuiți cu un alt tip de produs. Noi am venit cu un format mare, glazură de ciocolată, inserții de fructe și, automat, un preț mai mare. Dar produsele performează foarte bine – vafele sunt pe prima poziție ca pondere în businessul brandului Transalpina, iar cornetele sunt pe locul al doilea – ceea ce indică deschiderea consumatorilor la inovație. Dacă mă raportez la anul acesta, un proiect în care am investit mult și care funcționează extrem de bine este înghețata Eugenia. Am lansat două SKU-uri în parteneriat cu Dobrogea și rezultatele sunt peste așteptări. În ceea ce privește ponderea, rezultatul depinde de la un an la altul. Dar, la nivel macro, inovațiile generează între 5% și 10%. Pentru noi anul acesta a fost crucial să începem sezonul cu multe inovații în lăzi și cred că share-ul inovațiilor în rezultatele pentru 2025 va fi aproape de 10%.
Cum arată bilanțul la capitolul investiții?
Alpin este un business construit preponderent în traditional trade și cu o distribuție extrem de mare. Anul acesta am atins pragul de 17.000 de clienți în toată țara, astfel că în ultimii trei ani, în fiecare an, am achiziționat peste 2.000 de lăzi noi. În plus, în fiecare an am investit în flota de mașini, care este crucială. De asemenea, în fabrică au fost investiții constante, pentru că e foarte important să menții tehnologia la un nivel ridicat, dar și în depozite. În acest moment avem 20 de depozite la nivel național, un mix între depozite proprii și închiriate, însă e nevoie de investiții în toate. În plus, anul trecut am investit aproape 500 de mii de euro în achiziția unei linii de producție pentru gogoși.
Cum arată lista de priorități pentru Alpin dacă ne raportăm la următorii trei ani?
Dacă ar trebui să rezum strategia pentru următorii trei ani la câteva cuvinte acestea ar fi creștere în modern trade, exporturi și HoReCa. În retail vorbim despre o combinație de creștere pe orizontală și pe verticală. După care, următorii trei ani o să însemne un nou pas în ciclul brandului Transalpina. Vrem să întărim mult mai mult unique selling proposition, vrem să ne diferențiem mai mult și să fim mai vizibili. Exporturile sunt și ele pe lista de priorități. Creșterea raportată pe acest canal este semnificativă, însă de la o bază mică. Principalele piețe sunt Cehia și Serbia, însă suntem prezenți și în Germania, Marea Britanie și Spania. În acest moment exporturile au o cotă mică, dar pentru viitor este unul dintre elementele care vor duce la creștere. În plus, de anul viitor, vom avea o abordare strategică și în HoReCa. România este o piață cu potențial de creștere dacă ne raportăm la consumul anual per capita (aprox. 4 litri – n.r.), dar și la faptul că în ultimii ani businessul a crescut cu 40% în categoria de înghețată. Pe termen scurt, obiectivul este să ne consolidăm locul doi în piața de înghețată și să menținem ritmul ascendent.
*Articol susținut de Alpin
