Mihaela Hristea, PepsiCo România: Pepsi este mai mult decât o băutură, este un brand care inspiră și dă tonul generațiilor tinere
Indiferent de brandul din portofoliu, PepsiCo pune întotdeauna consumatorul în centrul fiecărei decizii strategice. Parteneriatul cu UNTOLD de anul acesta a fost un pas firesc pentru a fi cât mai aproape de oameni și, în același timp, pentru a consolida poziția Pepsi ca brand care inspiră, setează trenduri și rămâne relevant în cultura tinerilor. Prin repoziționarea de anul trecut, Pepsi și-a asumat promisiunea de a oferi experiențe captivante. Curajul de a surprinde și de a provoca convențiile a definit mereu identitatea sa, iar această atitudine va continua să ghideze evoluția pe piață, deschizând noi drumuri și conturând trendurile pentru noile generații. 
Ce a stat la baza deciziei de a deveni parteneri UNTOLD și care au fost obiectivele comerciale și de brand pe care vi le-ați propus prin acest parteneriat?
La PepsiCo, punem întotdeauna consumatorul în centrul fiecărei decizii strategice, indiferent de brandul din portofoliul nostru. În cazul Pepsi, muzica a fost dintotdeauna un limbaj prin care exprimăm energia și creativitatea brandului, din dorința de a crea conexiuni autentice cu publicul. De altfel, istoria Pepsi este strâns legată de colaborări cu artiști globali și locali, iubiți de generații întregi. Astfel, parteneriatul cu UNTOLD a fost un pas firesc pentru a fi cât mai aproape de consumatori, într-un mod relevant. La ediția aniversară a festivalului – UNTOLD X, Pepsi a fost băutura carbogazoasă oficială, care a răcorit, cu gustul său unic, sute de mii de participanți din întreaga lume veniți la Cluj pentru a trăi momente memorabile. Prin această colaborare, adăugăm un pilon important la consolidarea poziției Pepsi ca brand iubit de tineri și continuăm să construim relevanță culturală prin ancorarea într-o conversație amplă, care implică emoție, creativitate și inovație.
De ce ați ales UNTOLD ca platformă strategică de activare în 2025, într-un context în care competiția pe zona de experiențe outdoor este din ce în ce mai intensă?
Este adevărat că peisajul festivalurilor a devenit tot mai divers. Românii își doresc să fie prezenți la evenimente, iar brandurile oferă activări tot mai captivante. Pentru noi, însă, zona aceasta nu este o noutate. Muzica a fost mereu un domeniu important, pe care l-am susținut și în care ne-am implicat: de la primul concert care a scris istorie în România, Michael Jackson, la București, în 1992, până la parteneriate iconice cu Beyoncé, Cardi B, Bad Bunny și colaborări pe termen lung cu cei mai iubiți artiști români și evenimente importante. Astfel, asocierea Pepsi cu UNTOLD, un festival reper, recunoscut și apreciat atât național, cât și internațional, a fost un demers natural. În același timp, a reprezentat și o provocare pentru echipele noastre, pentru că ne-am dorit să scriem istorie alături de UNTOLD.
Cum se aliniază parteneriatul cu UNTOLD la direcția globală a brandului Pepsi – „Thirsty for More”?
„Thirsty for More” înseamnă dorința de a trăi din plin, de a căuta constant noi experiențe care ne inspiră și ne definesc. Colaborarea cu UNTOLD este expresia perfectă a acestui spirit – un cadru în care muzica, gustul iubit de români, tehnologia și emoția umană se îmbină într-un mod unic. Prin acest parteneriat, Pepsi transformă promisiunea globală într-o manifestare locală, tangibilă, care rezonează cu generația tânără din România.
Ce impact a avut acest parteneriat asupra percepției brandului în rândul consumatorilor tineri? Se poate vorbi deja de un uplift în indicatorii de brand sau vânzări?
Este încă prematur să prezentăm o concluzie finală. Primele date ne arată o creștere semnificativă a indicatorilor de considerație și consum în rândul publicului sub 30 de ani. De asemenea, în perioada festivalului am înregistrat creșteri semnificative ale vânzărilor în zona Cluj, dar și în retailul modern, mai ales pentru dozele single-serve. Acest lucru reconfirmă faptul că dezvoltarea unui ambalaj în ediție limitată, care să completeze armonios prezența brandului, reprezintă o parte importantă din succes. Mai mult, am putut construi activări digitale și experiențiale care au crescut engagementul pe canalele sociale Pepsi, o validare în plus că asocierile autentice și puternice au un impact imediat asupra brandului.
Ce rezultate a generat campania „All inclusive la Untold”?
Campania a reușit să combine perfect dimensiunea promoțională cu cea emoțională, adresând o problemă actuală a celor care își doresc să participe la festivaluri, dar nu dispun de suficiente resurse financiare. Inițiativa a fost foarte bine primită, pentru că all inclusive a însemnat zero griji - bilete la festival, transport cu avionul, cazare și bani pe brățară. Primele rezultate de business și engagement digital și offline – un număr impresionant de persoane înscrise și un reach considerabil - confirmă importanța acestui element.
Casa Pepsi a adus o abordare disruptivă față de ce vedem de obicei la festivaluri. Ce rol joacă astfel de activări în strategia de diferențiere a Pepsi în fața competitorilor direcți?
Casa Pepsi a fost mai mult decât un spațiu de brand, a fost un ecosistem experiențial. Am îmbinat designul inovator, interacțiunea offline și elementele multisenzoriale pentru a crea un spațiu unde oamenii nu doar consumă Pepsi, ci trăiesc spiritul brandului. Astfel de activări ies din zona clasică de branding și sampling și creează relevanță culturală și memorabilitate. Acesta este modul în care ne dorim să interacționăm cu consumatorii, iar UNTOLD este unul dintre puținele locuri unde putem livra o activare de asemenea amploare.
Ați testat elemente de inovație precum AI, interacțiune digitală, activare multisenzorială. Cum vedeți rolul acestor tehnologii în viitorul activărilor de brand?
Tehnologia și inovația nu mai sunt de mult doar un „nice to have”, ci fac parte din ADN-ul Pepsi. Sunt instrumente prin care putem oferi interacțiuni actuale și relevante. Consumatorii au așteptări tot mai mari de la branduri, iar noi suntem printre cei care creează trendurile, astfel că în fiecare campanie integrăm elemente care ne diferențiază.
Ce valoare aduce colaborarea exclusivă cu artistul Alok și spectacolul-manifest „Keep Art Human” din perspectiva poziționării brandului Pepsi?
Colaborarea cu Alok, celebrul DJ și producător brazilian, a fost un element special pentru publicul UNTOLD. Show-ul „Keep Art Human”, realizat de Alok împreună cu trupa Urban Theory, a fost punctul culminant al participării noastre la festival. Prezentat în premieră în Europa, manifestul artistic a îmbinat muzica, arta și dansul într-o declarație vibrantă despre puterea creativității în era inteligenței artificiale. În plus, cinci consumatori Pepsi au avut acces în backstage și ocazia de a-l întâlni personal pe artist. Ne-am dorit să nu fim o simplă prezență la UNTOLD și sunt convinsă că abordarea 360 pe care am implementat-o a adus vizibilitate și plusvaloare ediției 2025.
Cum susțin astfel de colaborări mesajul de autenticitate și creativitate al brandului, în contrast cu abordările comerciale standard?
La baza deciziilor noastre stau întotdeauna nevoile consumatorilor. Nu suntem un brand care doar „sponsorizează”, ci ne implicăm activ în cultura contemporană. Ieșim din tipare pentru a fi parte din cele mai importante momente din viața celor care ne aleg, încercăm să-i înțelegem, pentru a contribui la exprimarea lor creativă.
Cum arată planurile Pepsi la capitolul parteneriate cu festivaluri sau evenimente relevante?
Prin repoziționarea de brand de anul trecut am promis că vom oferi experiențe captivante. Am fost prezenți la cele mai importante evenimente muzicale, culturale și de fashion din România, am susținut vibe-ul consumatorilor, indiferent unde au călătorit, iar Pepsi i-a răcorit la aproape toate evenimentele de street food din țară. Vom continua să fim un challenger în tot ceea ce facem, pentru a rămâne relevanți atât pentru generațiile actuale, cât și pentru cele viitoare.
*Articol susținut de PepsiCo România
