Mihai Voicu, Bergenbier S.A.: 2025 va fi un an efervescent din punctul de vedere al proiectelor și investițiilor
După trei ani cu o creștere anuală de 10%, „curaj” este cuvântul care descrie strategia Bergenbier S.A. în prima jumătate din 2024. Asta pentru că piața berii încă se confruntă cu un apetit de consum scăzut. Cât despre viitor, Mihai Voicu, Directorul General al companiei, spune că 2025 va fi un an efervescent. 
2023 a continuat seria anilor de creștere pentru Bergenbier S.A. Cum arată bilanțul pentru 2024?
Pentru anul în curs, nu putem înainta cifre, însă suntem pe drumul cel bun în atingerea obiectivelor și suntem încrezători că vom continua trendul pozitiv al ultimilor patru ani, din perspectiva cifrei de afaceri și a profitului. 2023 a fost un an solid, care vine după alți trei ani de creștere susținută a cifrei de afaceri. Am depășit pragul de 900 de milioane de lei, cu un plus de 14% față de anul anterior, iar media de creștere a cifrei de afaceri în ultimii trei ani a fost de peste 10% anual. Toate aceste performanțe vin în urma investițiilor constante pe care le-am făcut în multiple linii de business, în portofoliul de produse, în procesele tehnologice din fabrica din Ploiești și, mai ales, în echipa noastră.
Cum a arătat strategia comercială pentru prima jumătate a acestui an?
Când am trasat planurile pentru anul acesta am pornit de la punctele puternice pe care Bergenbier S.A. le are, apoi am analizat prezența noastră în segmentele din piață și am identificat oportunități de creștere atât pentru noi, cât și pentru partenerii noștri. De exemplu, în segmentul core, din discuțiile și analizele pe care le-am avut alături de consumatori, am aflat că oamenii își doresc să încerce mărci noi, iar stilul de viață din ultimii ani a întărit nevoia de echilibru, inclusiv în ceea ce privește gustul preferat. A fost o bună oportunitate să atingem acest white space la nivel de portofoliu și să ne scalăm prezența în anumite zone-cheie din țară prin lansarea unui nou brand. Dacă discutăm de segmentul premium, aici se caută branduri care oferă experiențe, un atu important pe care îl avem în dorința noastră de loializare a consumatorilor. Strategia comercială Bergenbier S.A. a mers pe consolidare prin mișcări curajoase și ieșite din zona de confort pentru piață, dacă ne uităm la Caraiman, un brand lansat în luna martie în core, un segment unde nu s-a mai venit cu nimic nou de aproximativ un deceniu. Și poate că au fost priviri sceptice în piață legate de această mișcare, însă brandul și-a construit foarte repede notorietatea. În luna iunie, nouă din zece consumatori auziseră de Caraiman. Am depășit în cotă de piață două mărci cunoscute din segment și rata de recumpărare a comercianților este foarte mare.
Per total, strategia noastră a fost să avem o prezență cât mai bună on-trade și off-trade a brandurilor din portofoliu, să menținem și să dezvoltăm parteneriatele pe care le avem cu distribuitorii, retailerii și toți cei alături de care construim experiențe pentru mărcile noastre – cum ar fi Echipa Națională de Fotbal, festivalurile de muzică. De asemenea, ne-am adaptat strategia ținând cont și de contextul mai larg al puterii de cumpărare în scădere, al inflației, taxelor și impozitelor crescute. Așadar, dacă ar fi să folosesc un cuvânt pentru strategia noastră în prima jumătate de an, aleg curajul. Curajul de a investi disproporționat într-un segment ce părea că a ajuns la saturație, curajul de a investi în toate brandurile din portofoliu și de a ne extinde echipa Bergenbier S.A. într-un context economic dificil.
Cum arată, până în prezent, sezonul, din punctul de vedere al consumului de bere raportat la anul trecut?
Deocamdată, consumul este în linie cu așteptările noastre, ne-a ajutat și vremea, mai ales în presezon, lunile aprilie și mai au fost calde, iar vara aceasta am avut perioade lungi cu temperaturi ridicate. Vremea bună a ajutat în mod special HoReCa, un canal care încă își revine după anii grei de pandemie. La nivelul pieței berii, consumul este ușor peste aceeași perioadă a anului trecut, însă ne confruntăm cu un apetit de consum scăzut, deși inflația s-a mai stabilizat. Din acest motiv, suntem reticenți să spunem că piața berii este în revenire pentru că în continuare prețul și promoțiile sunt factorii cei mai importanți în decizia de cumpărare. Nu știm ce va aduce a doua jumătate a acestui an, așa că deocamdată ne ferim să tragem concluzii și ne concentrăm să ne atingem obiectivele pe care ni le-am setat. La nivelul companiei noastre, suntem în linie cu tot ce ne-am propus, lansările de produse, evenimentele sportive, festivalurile la care suntem prezenți vor contribui la îndeplinirea țintelor pentru 2024.
Pe ce ați mizat în promovarea produselor din portofoliu?
Una dintre cele mai importante competiții din această vară a fost, fără îndoială, Campionatul European de Fotbal. Prin parteneriatul cu Echipa Națională am construit o adevărată experiență pentru suporteri alături de Bergenbier. Promoția națională pentru consumatori a fost în jurul acestui moment, am dezvoltat ambalaje speciale și am fost partenerii principali fan zone-ului din București. Fotbalul și berea unesc oamenii și ne-am bucurat să fim parte din această poveste atât de frumoasă a noii Generații de Suflet, am fost lângă suporteri, am cântat și am ciocnit câte un Bergenbier. De asemenea, festivalurile de muzică sunt parte din experiențele pe care le oferim consumatorilor din zona premium. Beck’s este berea muzicii bune, a momentelor frumoase de la Neversea, Nostalgia sau Summer Well, acolo unde suntem parteneri oficiali. Staropramen este prezentă la festivalurile de tip street food, în timp ce Corona și Stella Artois sunt berile petrecerilor, ale evenimentelor superpremium. Zona non-alcoolică este în continuare redusă ca pondere volumică în piață, dar beneficiază de un trend bun. Avem un portofoliu variat de branduri puternice, cu rezonanță în mintea și inima consumatorilor români, un portofoliu care răspunde nevoilor și așteptărilor pe care aceștia le au de la o marcă de bere. Avem nouă sortimente fără alcool, iar Fresh 0.0 are patru arome în segmentul mixuri de bere și suc, este o marcă ce crește sustenabil an de an.
Ce estimări aveți pentru viitorul apropiat în ceea ce privește piața berii? Care sunt provocările de care
vă loviți?
Având în vedere evoluția de până acum, estimez o ușoară creștere volumică a pieței, între 1,5% și 2%, creștere ce vine după doi ani consecutivi de scădere. Trendul value for money va continua, iar unul dintre diferențiatorii principali pentru consumatori va fi, în cele din urmă, promoția sau prețul. Anul acesta este mai așezat în ceea ce privește creșterea taxelor și impozitelor, însă 2025 se anunță unul dificil, mai ales că predicțiile arată că deficitul bugetar va depăși 7%. Toate analizele ne arată că anul următor va veni cu modificări fiscale, și aici intervine din nou discuția despre predictibilitate. Pentru a avea businessuri sustenabile, zona de fiscalitate trebuie să fie predictibilă pentru cel puțin trei ani. Noi vom încerca, la fel ca și până acum, să menținem acest echilibru între nevoile consumatorilor, ale partenerilor și factorii externi pe care nu îi putem controla, fără să afectăm calitatea produselor din portofoliul nostru.
Care sunt cei mai importanți piloni de creștere în acest context dominat încă de instabilitate?
Principalii vectori de creștere sunt portofoliul de produse, parteneriatele puternice pe care le avem și oamenii Bergenbier S.A. Filosofia mea și a echipei actuale de leadership este strâns legată de oameni și ne concentrăm eforturile ca să le oferim resursele necesare pentru a se dezvolta, pentru a avea un echilibru între viața personală și cea profesională, pentru autonomie și flexibilitate. Acești patru ani dificili pentru întreg mediul de business ne-au demonstrat încă o dată că oamenii sunt unul dintre cei mai importanți piloni ai unei organizații. Un indicator important, care ne arată că strategia legată de oameni este cea corectă, se reflectă în nivelul angajamentului de peste 90% și în rotația de personal la un minim istoric în Bergenbier S.A.
Declarați anterior că peștii mari se prind în ape tulburi. Luați în calcul investiții noi pe piața locală?
Da, cu siguranță, dar vin cu o completare: în ape tulburi trebuie să fii curajos și vei prinde peștii mari! Noi vom continua să investim în portofoliu, în fabrica din Ploiești, în oameni și în parteneriatele noastre și, ca și până acum, vom fi curajoși, vom ieși din zona de confort. Avem o strategie clară pentru următorii zece ani în piața din România, 2025 va fi unul efervescent din punctul de vedere al proiectelor și investițiilor pentru că... prietenii știu de ce!
