Mihai Neagu, Kandia: „Comerțul de proximitate este cartea câștigătoare în 2015”
Preluarea Supreme Chocolat, în 2012, a adus schimbări foarte mari și provocări pe măsură companiei Kandia Dulce – principalul producător de dulciuri din piața românească. După perioada de integrare a noului business, 2013-2014 au fost ani cu rezultate satisfăcătoare, iar 2015 va aduce o creștere cu două cifre, după cum spune Mihai Neagu, Directorul Comercial al Kandia Dulce. Aflați din interviul acordat revistei Progresiv ce sinergii sunt în portofoliul actual și cum intenționează compania să-și consolideze poziția în categoriile acoperite. 
Progresiv: În relația cu retailerii, ce noutăți a adus anul 2014? Se poate vorbi de o îmbunătățire a colaborării, pe ambele canale de vânzare – modern și tradițional?
Mihai Neagu:Aș putea spune că în 2014 am fost mult mai coerenți, ne-am aliniat mai bine activările in-store cu strategia de comunicare în mediile tradiționale. În plus, venirea în echipă a lui Mihai Georgescu (directorul general al Kandia Dulce – n.r.), în a doua jumătate din 2013, ne-a schimbat mindset-ul, în sensul că ne-a ancorat mai mult în piață, el fiind un manager cu o viziune mult mai dezvoltată asupra comerțului tradițional. Vânzările în canalul tradițional reprezintă în jur de 40-45% din businessul Kandia Dulce, în prezent acoperim circa 30.000-40.000 de puncte de vânzare și punem accentul pe creșterea numerică a distribuției.
În rețelele de magazine, pe care le acoperim 100%, focusul nostru este creșterea vizibilității produselor la raft și crearea de programe personalizate, adaptate specificului fiecărui format de magazin și nevoilor partenerilor noștri strategici. Tot la acest capitol, aș mai menționa proiectele de producție a unor mărci proprii pentru rețele mari de comerț. Practic, consider că pe parcursul anului trecut ne-am apropiat mult mai mult de retaileri. 2014 ne-a arătat că, dacă stai aproape de consumatori și retaileri, rezultatele pozitive nu se vor lăsa așteptate.
Progresiv: Care au fost performanțele în categoriile mari din portofoliul companiei?
Mihai Neagu: În 2014, Kandia Dulce a devenit lider de piață în segmentul batoanelor, din punctul de vedere al volumelor, iar anul acesta am atins aceeași performanță și în valoare. În categoria prăjiturilor ambalate, brandul nostru Măgura și-a recâștigat poziția de lider de piață spre final de 2014. Tot pe parcursul anului trecut, știind că perioada verii nu este favorabilă consumului de ciocolată, am găsit niște soluții pentru diminuarea sezonalității vânzărilor în acest anotimp. Concret, am revitalizat bomboanele gumate Sugus și am dezvoltat mult gama de biscuiți – ca să dau câteva exemple: Rom Biscuiți, Rom Cel Dublu, Rom Sandviș.
Anul trecut, Rom a fost vedeta portofoliului nostru, iar acest lucru va continua în 2015 în primul rând pentru că Rom este un brand cu personalitate. Însă businessul nostru acoperă șase categorii diferite, iar categoria tabletelor de ciocolată reprezintă circa 40% din piața dulciurilor, de aceea nu ar avea sens să ne concentrăm doar pe batoanele de ciocolată. Dacă vorbim de tabletele de ciocolată, după integrarea Supreme Chocolat în Kandia Dulce au apărut în portofoliu câteva suprapuneri între branduri – Laura cu Novatini fiind cea mai evidentă – și ne-am dat seama ulterior că nu putem susține două mărci puternice în segmentul inferior de preț.
Luarea deciziei de a renunța la brandul de ciocolată Novatini a fost un proces destul de lung și, bineînțeles, a implicat date din cercetări de piață aprofundate. Tot în categoria tabletelor de ciocolată, trebuie să menționez că brandul Kandia s-a concentrat în ultimii ani pe segmentul ciocolatei negre unde a ajuns în topul celor mai mari trei jucători. În acest timp, am restrâns gama de tablete Kandia la 5 SKU-uri, însă vânzările au crescut față de perioada în care numărul era de peste două ori mai mare.
Progresiv: Cum și-a adaptat Kandia Dulce strategia la fenomenul creșterii importanței segmentului de comerț de proximitate în piața de retail?
Mihai Neagu:Proximitatea ne ajută și o resimțim în dezvoltarea businessului pe care îl realizăm în rețelele de supermarketuri. Cred că aceasta va fi cartea câștigătoare în 2015. Pe de altă parte, importanța comerțului tradițional se va diminua în timp, dinamica negativă este iminentă. Însă noi considerăm că trebuie să echilibrăm lucrurile, de aceea încercăm să adaptăm activitățile pe care le derulăm în canalul modern de vânzare la specificul magazinelor tradiționale.
Progresiv: Anterior preluării, Supreme Chocolat avea distribuție directă, iar Kandia Dulce, în schimb, avea externalizat acest serviciu. Care este sistemul de distribuție actual al companiei?
Mihai Neagu: La momentul integrării Supreme Chocolat, s-a decis să nu se preia sistemul de distribuție directă, ci să continuăm colaborarea cu distribuitorii parteneri ai Kandia Dulce. În trecut, compania noastră lucra cu foarte mulți distribuitori pentru a acoperi comerțul tradițional, dar în ultimi ani ne-am concentrat pe parteneriatele regionale de distribuție. În acest mod putem implementa mult mai repede activitățile de trade.
Progresiv: Dar pe partea de producție, cum s-a realizat integrarea companiei Supreme? Ați renunțat de tot la producția în fabrica Supreme din sudul Bucureștiului?
Mihai Neagu:În locația respectivă am rămas cu fabrica de biscuiți, în care investim în continuare. Producția de ciocolată a fost centralizată în fabrica Kandia Dulce de pe Șoseaua Viilor din București, unde producem și prăjiturile Măgura.
Progresiv: Compania Heidi, preluată de acționarul Kandia Dulce (grupul Julius Meinl) la final de 2012, a fost sau va fi integrată în businessul Kandia Dulce?
Mihai Neagu:Compania Heidi Chocolat nu a fost integrată în businessul nostru și nici nu sunt planuri în acest sens. Practic, Kandia Dulce și Heidi Chocolat sunt două entități de business separate, singurul lucru pe care îl au în comun este acționariatul.
Progresiv: Ce urmează în 2015?
Mihai Neagu:Anul 2015 a debutat cu lansări importante: Romboane sub brandul Rom în categoria bomboanelor și swiss roll-ul Măgura în categoria prăjiturilor ambalate, pe segmentul ruladelor. Pe parcursul anului avem în plan să lansăm pe piață un număr total de 20-25 de produse noi. Bineînțeles că o parte dintre acestea vor înlocui anumite produse existente în portofoliu care nu performează la nivelul așteptărilor noastre. Vom continua să consolidăm portofoliul Rom și vă mai pot spune că ziua națională a României din acest an este deja antamată pentru activări și evenimente speciale organizate de Rom. Aș vrea să menționez și că anul trecut, în apropierea zilei naționale a țării noastre, Kandia Dulce a primit titlul de Furnizor al Casei Regale a României. Vom marca acest eveniment prin lansarea unei game super-premium sub brandul Kandia. Aceasta se va realiza în prima jumătate din 2015.
Anul acesta ne propunem, de asemenea, să fim mai activi în categoria produselor de sezon. 2014 a fost primul an în care am activat în categoria figurinelor de sezon, lansând Moșul Crăciun de ciocolată. Deși nu am beneficiat de vizibilitatea pe care ne-am dorit-o în IKA cu aceste produse, am atins performanța de a fi lider în volumele vândute în categoria produselor de sezon pe perioada Crăciunului – incluzând pralinele, bomboanele de pom, figurinele. Anul trecut, în pregătirea vârfului de vânzări din iarnă, am produs praline și bomboane de pom la capacitate maximă. Vom aplica această rețetă și în 2015. În ceea ce privește colaborarea cu retailerii, anul acesta avem programe customizate (personalizate – n.r.) pentru clienții noștri mari – Key Accounts.
Progresiv: Care este ținta de vânzări stabilită pentru acest an?
Mihai Neagu:Pentru 2015 țintim o creștere de vânzări de două cifre, comparativ cu anul trecut. Consider că este fezabilă, ținând cont atât de faptul că anul trecut am reușit să ne consolidăm poziția în categoriile menționate anterior, cât și de lansările noi de produse și de programele customizate pentru retaileri pe care le avem în plan. În 2014, vânzările Kandia Dulce au fost în jur de 35 de milioane de euro.
Progresiv: Cum vedeți piața FMCG în 2015, ce provocări sunt?
Mihai Neagu:În ultimii ani, la fiecare început de an aud afirmația „Va fi și mai greu anul acesta” de la majoritatea profesioniștilor din piața FMCG. Eu cred că nu trebuie să ne concentrăm pe greutățile existente în piață, ci pe a face lucrurile bine, astfel încât la final, când tragem linie, să putem culege roadele muncii noastre. Am plecat la drum în 2015 cu premisa că va fi greu, dar pe de altă parte, sunt conștient că noi, Kandia Dulce, avem multe arme la îndemână: suntem singurul producător de ciocolată din România și, mai mult, avem fabrica foarte aproape de noi; suntem o companie antreprenorială în care deciziile se iau rapid, iar drumul de la idee la implementare este scurt. Acestea sunt lucruri care ne dau dinamica și flexibilitatea de care avem nevoie în contextul de piață actual.
Progresiv: Resimțiți faptul că românii au devenit mai naționaliști și s-au orientat mai mult către produsele fabricate local în ultimii ani?
Mihai Neagu:Este un fenomen pe care îl resimțim tot mai puternic, și nu doar în consum, ci și în retail. De exemplu, anul trecut în perioada sărbătorilor de iarnă, pe lângă produsele de sezon noi am livrat un întreg concept în rețelele mari de magazine: „Împodobește bradul românește”, care a fost primit foarte bine de către retaileri.Eu personal, lucrând în companii românești de mulți ani, am resimțit cel mai puternic acest fenomen în 2014. Consider că noi, producătorii autohtoni, împreună cu retailerii, trebuie să cultivăm mai mult acest naționalism în rândul românilor.
