Michał Mrowiec, Ursus Breweries: Piața berii, un teritoriu deja fragil, se află în fața unui 2025 plin de provocări
După ce în ultimii doi ani piața locală a berii a cunoscut o scădere anuală de 5%, industria și-a revenit ușor în 2024, ajutată de factori care nu sunt însă sustenabili: condițiile meteo și competițiile sportive. În acest context, Michał Mrowiec, CEO-ul Ursus Breweries, ia în considerare scenariul stagnării pentru 2025, fiscalitatea putând fi un factor disturbator. 
După doi ani consecutivi de scădere a volumelor vândute, cum se simte pulsul industriei în 2024?
După acești ultimi doi ani în care piața locală a berii a scăzut cu 5% per an, industria își revine ușor în acest an. După acești ani cu scăderi, ne-am așteptat ca piața să fi atins nivelul minim și să înceapă să își revină. S-a întâmplat acest lucru și chiar a depășit estimările noastre inițiale. Dacă suntem însă onești, factorii care au contribuit la această evoluție nu au fost tocmai sustenabili și aici mă refer la vreme și competițiile sportive. După calculele noastre, în jur de 2% din creșterea pieței până în prezent se datorează condițiilor meteo din primul semestru, în timp ce competițiile sportive au contribuit cu 0,8% la această creștere. Nu vedem factori sustenabili de creștere pentru cel de-al doilea semestru și piața dă semne de stagnare. Suntem cu mult sub nivelul înregistrat în 2022, dar piața de bere arată cu mult mai bine decât în 2023.
Cum arată bilanțul pentru Ursus Breweries? Ați reușit să capitalizați trendul ascendent raportat de piață?
Noi, la nivel de companie, suntem focusați pe piața din România, nu exportăm aproape deloc. 99,9% din producția noastră rămâne în România. Drept urmare, am beneficiat de acest trend ascendent, HoReCa a ajutat la evoluție, la fel și creșterea veniturilor consumatorilor. Acest lucru le permite să iasă mai mult la restaurant. În general, nu ne-am confruntat cu vești proaste anul acesta. Cota noastră de piață a crescut, consumatorul a ales brandurile noastre. Am avut o creștere fantastică pe segmentul berilor fără alcool, cel mai dinamic sector din piața berii în acest an, cu un avans de 20-25% față de anul trecut. Vedem acest trend la nivel european, oamenii optează pentru produse mai sănătoase, se comportă mai responsabil, evitând să consume alcool atunci când le este interzis. Berea fără alcool este o variantă răcoritoare, o opțiune în fața băuturilor răcoritoare pentru conținutul redus de zahăr.
De asemenea, am lansat produse noi pe piață – Ursus Cooler Zmeură și Mure și Ursus Cooler Ananas și Guava. Și segmentul berilor lager fără alcool a crescut, cu 6-7%. Pe un trend ascendent a fost și segmentul premium, nu în același ritm ca în anii trecuți, din cauza efervescenței în zona mainstream, unde toți jucătorii au fost activi, dar cu o evoluție satisfăcătoare. Vedem potențial și în zona specialităților de bere. Kozel Dark are o creștere foarte bună, a devenit un brand important din portofoliul nostru. Ne așteptăm la o evoluție bună a businessului Ursus Breweries până la finalul acestui an, cu o creștere single-digit.
Care au fost cele mai mari obstacole cu care v-ați confruntat anul acesta și cum le-ați transformat în oportunități?
Cea mai mare provocare anul acesta a fost, pentru întreaga industrie, implementarea Sistemului Garanție-Returnare. Suntem conștienți de faptul că facem ceva util, ca industrie susținem sistemul RetuRO, care a avut un start foarte bun. Cu toate că au existat și momente dificile pe parcurs, consumatorii s-au plâns de anumite aspecte, dar s-au obișnuit în timp cu sistemul, iar rata de retur crește de la lună la lună, atingând 70-80%. Există niște deviații de la forma gândită inițial a programului – sunt mai puține puncte de returnare decât am crezut că vor fi, mai multă colectare automatizată decât manuală, ceea ce impactează costurile sistemului. Prin urmare, provocările sunt costurile sistemului, chestiuni de tuning operațional, precum și discuțiile cu autoritățile responsabile. Sistemul a fost creat cu cele mai bune intenții, dar, ca orice plan, poate avea devieri. Autoritatea poate aplica penalități semnificative dacă nu sunt atinse țintele. Însă suntem totuși în primul an și credem că ar trebui să existe mai multă înțelegere până la calibrarea sistemului.
Iar dacă la SGR se adaugă inflația, la ce fel de modificări în comportamentul de consum ați asistat anul acesta?
Deși a mai scăzut, inflația a rămas la un nivel ridicat. Noi, în calitate de producători, ne uităm la veniturile populației. În ultimii doi ani, când piața berii a fost în declin, veniturile consumatorilor erau și ele în scădere, bugetul pe care aceștia îl aveau efectiv pentru cheltuit era redus. Potrivit calculelor noastre, în 2024 veniturile consumatorilor au revenit pe plus, iar acest lucru se poate observa în cerere. Întreaga piață de FMCG a înregistrat o evoluție pozitivă, inclusiv producătorii de băuturi. Inflația a scăzut, salariile au crescut, din perspectiva consumatorilor impactul SGR nu ar trebui să fie unul negativ, pentru că ei își recuperează garanția plătită. Ca tendințe am observat creșterea importanței dozei ca ambalaj, în timp ce sticla este ușor afectată, PET-ul în ambalaj mare își continuă trendul de declin pe termen lung. Credem că există oportunități neexploatate încă în ceea ce privește sticla reutilizabilă. Există avantaje pentru mediul înconjurător, întrucât o sticlă poate fi utilizată până la de 20 de ori. Mai mult, reprezintă un avantaj pentru comerțul tradițional, care își loializează astfel clienții. La un moment dat, și retailerii mari se vor uita la beneficiile acestui ambalaj.
În contextul inflaționist, ați observat o revenire a fenomenului de downtrading?
Chiar dacă anul trecut inflația a fost ridicată, am văzut în continuare o creștere a segmentului premium. Segmentul economy este în scădere, oamenii au mai mulți bani de cheltuit, iar zona de mainstream a fost susținută de mai multe activări, devenind cel mai activ segment de piață. Însă categoria berilor non-alcoolice crește foarte repede alimentând segmentul premium. Cred că notorietatea brandului primează, iar noi ne bucurăm de branduri populare – Ciucaș, Ursus, Cooler. Prețul este în continuare important, însă consumatorii nu sacrifică atât de ușor ceea ce le place. Vedem o activitate intensă pe zona de promoții, ceea ce face parte din dinamica pieței în acest an, în special în comerțul modern. Și acest lucru pentru că, la începutul anului, comercianții încercau să epuizeze stocurile de produse non-SGR. Apoi au urmat competițiile sportive și toate companiile au încercat să își asocieze brandurile cu un anumit eveniment. Însă aceste promoții trebuie să fie gândite în mod strategic și nu folosite excesiv.
Pe ce elemente strategice v-ați bazat în retailul modern versus cel tradițional?
Avem o strategie consecventă la nivelul pieței de retail. Ne uităm la premiumizare atât în retailul modern, cât și în cel tradițional. Însă în comerțul tradițional vizăm mai mult zona de ambalaj, în timp ce în comerțul modern există mai mult spațiu pentru premiumizare de produs sau pentru teatralizare în magazine. Brandurile premium și superpremium se potrivesc deci în retailul modern. Ne ajustăm strategia în funcție de ce își dorește consumatorul nostru din cele două canale de vânzare. În prezent, comerțul modern reprezintă 35% din businessul nostru, 65% aparținând retailului independent. Din acest 65%, un procent de 10% merge spre HoReCa.
În ce formate de retail ați experimentat cele mai mari vânzări anul acesta?
La începutul anului comerțul organizat a avut o dinamică mai bună, însă pe timpul verii proximitatea a jucat un rol mai important. HoReCa a avut o evoluție bună încă de la începutul anului, fiind vizitată de același număr de clienți, însă cu o frecvență mai mare – oamenii au ieșit în oraș de două-trei ori pe săptămână. De asemenea, piața de retail trece printr-un proces de consolidare pe fondul celor mai recente tranzacții și al noilor intrări de jucători în zona de proximitate.
De ce strategia Ursus Breweries nu include zona de export?
Suntem o companie cu tradiție în România, care produce local și pentru piața de aici. Nu avem nici capacitatea de a merge peste granițe cu ce producem aici și nici nu e nevoie, atât timp cât consumatorii români iubesc produsele noastre și există cerere ridicată din partea lor. Avem un procent minim de importuri ale unor branduri pe care nu le putem produce în România. Vrem să avem o producție localizată, ceea ce ajută și economia României.
Ce rol joacă inovația în ecuația de creștere a Ursus Breweries?
Consumatorilor români le place să experimenteze, nu sunt însă foarte loiali după aceste experimente. Le place să încerce. Prin urmare, și anul acesta am venit cu două arome noi pentru Cooler. Cooler Zmeură și Mure a devenit deja al doilea cel mai vândut SKU din portofoliul nostru de băuturi non-alcoolice. Anul trecut am lansat Peroni Stile Capri, care se bucură de o creștere de două cifre a vânzărilor. În timpul festivalului Untold de anul acesta am testat punctual reacția consumatorilor cu Kozel White și Kozel fără alcool. Anul viitor avem câteva proiecte interesante pe care le vom anunța la începutul lui 2025. O inovație își poate demonstra succesul în decurs de trei ani. Însă depinde de brand. Spre exemplu, în cazul Kozel succesul a apărut în primul an de la lansare. Dacă ne referim la un produs de nișă, așa cum este cazul specialităților de bere, este nevoie de timp pentru a educa consumatorii, să îi inviți în această călătorie.
Care au fost proiectele în care ați ales să investiți în 2024?
Anul trecut am finalizat o nouă linie de producție în fabrica din Brașov. Am continuat această investiție anul acesta montând noi tancuri în fabrică și o nouă tehnologie de filtrare a berii. Pregătim o nouă investiție pentru unitatea din Buzău în creșterea capacității de producție și în noi tehnologii. Am alocat în primă fază 15 milioane de euro pentru acest proiect. Din punctul de vedere al capacității de producție, fabrica din Buzău este cea mai mare din cadrul Ursus Breweries și una dintre cele mai bune din punctul de vedere al eficienței din cadrul Asahi. Aici este singura fabrică din România în care producem berile fără alcool, iar această nouă investiție ne va ajuta să creștem capacitatea de producție.
Cum arată strategia pentru anul viitor și ce alte investiții pregătiți?
Avem o strategie bazată pe premiumizare. Credem că segmentul berilor fără alcool va crește în continuare, double-digit, și trebuie să ne asigurăm că suntem pregătiți în acest sens. Vedem potențial și în zona specialităților de bere. În schimb, berile lager vor rămâne nucleul acestei piețe. La nivel de ambalaj, declinul PET-ului va continua și el va fi înlocuit treptat de alte tipuri de ambalaje precum doza sau sticla reutilizabilă, favorabile mediului înconjurător. Vom merge în continuare cu același model de distribuție în parteneriat cu distribuitorii noștri, care ne ajută să ajungem la cât mai mulți consumatori. Și vom lansa noi produse în segmentul berilor fără alcool.
Care sunt cele mai mari provocări la care vă așteptați pentru anul viitor?
Cadrul fiscal reprezintă un element de maxim interes fiindcă modul în care evoluează taxele impactează implicit și veniturile consumatorilor. Luăm în considerare o oarecare stagnare a pieței berii, dar totul depinde de prevederile fiscale ce vor fi introduse, uitându-ne și la măsuri precum creșterea accizei la bere. Având brandurile aflate în topul preferințelor consumatorilor, ne simțim într-o zonă cu o mai mare siguranță, întrucât într-un context dificil mărcile puternice în continuare performează. Însă preferăm, desigur, scenariul în care întreaga piață evoluează bine. În acest sens, avem nevoie de o mai mare transparență și de predictibilitate, factori care ne permit să ne concentrăm pe investiții.
