Marius Meleșteu, Strauss România: 2025 este un an în care consolidarea este driverul pentru o creștere sustenabilă
Deși un an cu scumpiri record pentru cafeaua verde, Strauss România a mizat pe cartea inovației pentru a menține businessul pe un trend ascendent și din perspectiva volumelor. În ceea ce privește 2025, Marius Meleșteu, General Manager Strauss România, crede că businessul pe care îl conduce va continua seria anilor de creștere, consolidarea fiind driverul pentru un avans sustenabil. 
În ultimii doi ani piața FMCG a fost pe plus, dar în mare parte datorită inflației. Cum arată bilanțul anului trecut pentru piața de cafea?
Într-adevăr, piața bunurilor de larg consum a fost pe un trend ascendent valoric, dar susținută de puseul inflaționist. Anul trecut a venit cu o scădere a numărului de vizite în retail, compensată însă de creșterea valorii coșului. Cafeaua se situează în top zece categorii de bunuri de larg consum ca importanță valorică și, evident, a fost afectată de scăderea frecvenței de cumpărare, dar și de creșterile de prețuri la materii prime și inflație. Cu toate acestea, piața a crescut valoric cu aproximativ 10%. De ce? Pentru că în continuare avem o bază mică de consum. Consumul anual per capita a ajuns aproape de pragul de trei kilograme, mult sub nivelul mediei europene și foarte departe de nivelul din țările nordice, unde media de consum ajunge la 12-13 kilograme pe an. Dar consumul crește și, dacă ne raportăm la numărul de cești, media de consum acasă este de 287 de cești anual.
Cât de mult a cântărit totuși inflația în ecuația de creștere?
Inflația pe piața de cafea este mare și majorările vin strict din creșterea prețului la materia primă. Prețul la materia primă este însă o provocare pentru întreaga industrie, la nivel global. Discuțiile sunt delicate când vine vorba despre transferul acestui cost în prețul la raft. În 2023, o tonă de cafea Robusta se cumpăra cu 2.300-2.400 de euro, anul trecut a ajuns la 5.000 de euro. Deci vorbim despre un preț mai mult decât dublu, cost care nu s-a reflectat în prețul de raft pentru că rolul nostru este să facem piața să meargă înainte. Dacă am fi transferat costul în prețul de vânzare, am fi avut un preț mult mai mare care s-ar fi suprapus peste majorările din ultimii trei ani. Dar pentru niciun jucător nu a fost vorba despre lăcomie, este o luptă pentru supraviețuire. Important e faptul că, deși am asistat la majorări de prețuri, piața a continuat să crească și în volum, cu evoluții diferite în funcție de segment. Pentru boabe, de exemplu, segment care a fost vedeta din perspectiva creșterii, vorbim despre un plus de 15%. Un plus double-digit a raportat și segmentul de capsule, dar acesta este cumva în urma boabelor ca ritm de creștere.
Ce alte provocări ați traversat anul trecut și cum arată bilanțul pentru Strauss România?
Dincolo de prețul la materia primă, provocări au venit din zona de supply chain, de la deficitul de cafea ca materie primă, creșterea consumului internațional și a duratei de transport din cauza blocajului din Marea Roșie și a obligativității de ocolire a Cornului Africii. În plus, nu a existat suficientă materie primă, iar șocul cel mai mare al industriei a venit din Vietnam, care este cel mai mare producător de cafea Robusta din lume și unde producătorii au renunțat la culturile de cafea în favoarea condimentelor și a fructului de Durian, care sunt mai profitabile. Dacă ne raportăm strict la businessul nostru, 2024 a fost un an bun. Am încheiat anul cu o creștere mai moderată decât în 2023, dar nu vorbim despre un simplu double-digit, iar profitabilitatea este rezonabilă ținând cont de explozia prețului la cafeaua verde.
Ce a stat la baza evoluției pozitive?
Am raportat o performanță foarte bună pe segmentul de boabe și avem branduri puternice în portofoliu care contribuie la creștere. Amigo este lider de piață în segmentul de instant, având o cotă valorică de 4% în total piață de cafea (exceptând capsulele), în timp ce Doncafé ocupă locul doi în segmentul de cafea prăjită și măcinată și poziția de lider în segmentul de boabe. Dacă ne raportăm la canale, away from home (AFH) a avut cea mai bună evoluție, vorbim practic de o dublare a businessului în comparație cu anul anterior. Cred că, alături de unitatea locală de producție, această abordare multi-canal este unul dintre avantajele competitive majore ale Strauss România. Noi abordăm toate piețele, inclusiv cea de e-commerce, unde am înregistrat un plus de 50% și unde am lansat recent un brand nou – Beans Republic, dedicat mașinilor automate. În fiecare an, în gospodăriile din România intră peste 500.000 de aparate de cafea automate, achiziționate în principal online. Consumatorii vor să-și cumpere și cafeaua din același loc, dar vor și produse diferite față de ce pot achiziționa din retail. Așa că, prin această lansare, am venit cu o abordare nouă în categorie.
Cum a arătat strategia la nivel de portofoliu? Reprezintă inovația unul dintre pilonii de creștere?
Inovația este un atribut sine qua non și, în cazul nostru, depășește granițele portofoliului. Anual investim în dezvoltarea portofoliului și, pe lângă lansarea Beans Republic, am lansat Amigo Mixes, care are o rată de creștere high double-digit. Avem o acoperire geografică prin distribuție de peste 92%, dar produsul a fost lansat în trimestrul al patrulea al anului trecut, deci există potențial de creștere. Totodată, am pregătit intrarea BeanZ în retail. Până acum, acest brand era dedicat exclusiv AFH, dar îl vom lista în retail pentru că vrem să acoperim și segmentul de premium și superpremium. Avem avantajul de a beneficia de independență din punct de vedere portofoliu și noi am maximizat acest atu. Revenind la inovație, pe lângă portofoliu, avem această abordare multi-canal și inovăm și din perspectiva sistemelor de lucru și a proceselor. Acum implementăm un nou sistem pe o platformă de CRM, care ne va ajuta să avem un status clar al businessului și vom lansa și o aplicație prin care putem urmări vânzările, prezența la raft, mașinile din ruta oamenilor de vânzări și planificarea service pentru fiecare mașină din canalul AFH. Investim constant în acest canal pentru că aici nu poți vinde doar cafea, este un întreg ecosistem și alocăm anual peste două milioane de euro pentru achiziția de mașini de cafea ca să ne extindem distribuția.
Cum arată bilanțul la capitolul investiții? Sunt proiecte pe care le-ați amânat anul trecut?
Anul trecut am finalizat două investiții importante în creșterea capacității de producție pe segmentul de cafea boabe și am montat un catalizator care să elimine complet mirosul de cafea din jurul fabricii. Odată cu noua linie pentru boabe, capacitatea de ambalare s-a dublat și versatilitatea formatelor s-a diversificat semnificativ. Însă investim constant în fabrică și bugetul se ridică la cel puțin un milion de euro. În timp ce CAPEX-ul pentru fabrică produce eficiență, cel din AFH produce valoare pentru că noi ne păstrăm controlul asupra asseturilor. Astfel, avem flexibilitate și siguranță și pe mașini, dar și pe produs.
Cum vedeți dinamica din piața locală de retail? De unde vin cele mai mari oportunități pentru Strauss România?
Discounterii sunt canalul în care am înregistrat cea mai bună evoluție, dar suntem pe plus și în celelalte canale. În categoria de cafea, cea mai mare pondere a volumelor se tranzacționează prin hipermarketuri. Hipermarketurile sunt în continuare un canal mare și important. În cazul nostru IKA reprezintă 65% din vânzările în retail, dar canalul TT se dezvoltă și, în cazul nostru, acest segment include și o parte din LKA. Și vorbim doar despre o parte, pentru că sunt jucători cu care lucrăm direct și am construit o structură diferită în segmentul de Key Accounts. Așa cum spuneam, noi abordăm piața diferit, și din punctul nostru de vedere AFH și retailul sunt întrepătrunse. Astfel, avem atât distribuție directă, cât și distribuție indirectă, care este multi-canal.
Cu ce așteptări plecați la drum în 2025?
În ciuda contexului global, sunt în continuare optimist și mă aștept să depășim acest val de scumpiri. Piața va fi pusă față în față cu efectul scumpirilor, dar 2025 va continua seria anilor de creștere pentru businessul Strauss. Realist, cred că putem vorbi despre un avans mid single-digit în volume și o creștere de peste 10% valoric. Pe lângă oportunitățile care vin din zona de consum, avem mai mulți piloni pe care ne bazăm pentru a ne asigura o creștere sustenabilă, și mă refer la AFH, branduri și agilitatea la nivel de inovație. 2025 este un an în care consolidarea este driverul pentru o creștere sustenabilă.
