Marian Bălan, General Manager Eti: Vom ajunge în top trei pe piața locală în următorii doi ani
O strategie aliniată celor mai recente tendințe de consum și un portofoliu de produse fabricate în România, ambele învelite în investiții media consistente. Iată rețeta cu ajutorul căreia producătorul de dulciuri Eti European Food Industries speră că va ajunge într-o poziție de top pe piața locală de profil. Marian Bălan, General Manager Eti, detaliază toate ingredientele rețetei. 
Cum arată bilanțul companiei pe 2019?
Anul trecut a fost un an extraordinar. Ne-am propus o creștere ambițioasă, o dublare a businessului și am reușit mai mult de atât. Am încheiat anul cu un avans al vânzărilor de 128% și o cifră de afaceri a operațiunilor locale de 56 milioane de lei. În total, incluzând exporturile din România, am finalizat anul cu o cifră de afaceri de peste 120 de milioane de lei. Suntem încrezători că ne vom menține ritmul de creștere și în 2020.
Ce a determinat această creștere?
Avem în portofoliu brandul Dare, care performează din ce în ce mai bine. Ne-am majorat cota de piață atât pe Dare, cât și pe Milk Burger. De asemenea, am înregistrat creșteri pe tablete, ciocolată neagră cu incluziuni și brownie.
Cum ați traversat prima parte a acestui an?
Anul acesta reprezintă o experiență unică, cu provocări foarte mari, dar și satisfacții pe măsură. Este un test important pentru noi, am încheiat primul trimestru cu un avans considerabil, mai exact 60% față de ceea ce bugetasem. În al doilea trimestru am evoluat conform estimărilor. Per ansamblu, primul semestru din acest an este marcat de o creștere semnificativă față de anul trecut.
Pandemia nu a avut un impact deosebit asupra noastră, deoarece avem o echipă extraordinară care și-a dovedit agilitatea în acest context. Mare parte din comunicarea noastră era gândită în jurul susținerii unor branduri prin comunicarea lor la festivalul Untold și a trebuit să regândim totul în două săptămâni, excluzând evenimentele. Pe de altă parte, o mare provocare este legată de echipă, să rămână motivată 100% și să nu uite misiunea noastră pe termen lung.
Ce planuri aveți pentru următoarea perioadă?
Până acum am acționat în principal conform planului de business, pe care a trebuit să îl ajustăm pe parcurs. Vom continua investițiile în media, și suntem în continuare numărul doi în piața de confectionery din acest punct de vedere. Suntem prezenți cu 6 branduri pe TV, iar acest lucru arată intenția noastră de a dezvolta piața și categoriile în care jucăm.
La sfârșitul lunii mai am extins brandul Dare cu o gamă de napolitane fără ciocolată, cu arome noi, în linie cu strategia noastră: vișine și lime. Aceste lansări făceau parte din strategia noastră, de a fi prezenți cu brandul Dare pe segmentele de napolitane cu ciocolată, ciocolată neagră și fără ciocolată. Nu am reușit să facem sampling în magazine și de aceea inovațiile noastre nu au putut fi susținute in-store așa cum planificasem.
Dar am reușit să realizăm proiecte interesante împreună cu partenerii noștri. De exemplu, participăm acum la campania Animaterra din Kaufland. Avem echipă in-house de vânzări, axată pe modern trade, ca să înțelegem foarte bine retailerii și să venim cu campanii pliate pe strategia lor.
De asemenea, am lansat o gamă de batoane din cereale cu o rețetă extrem de simplă, cu ingrediente puține și naturale: cereale de ovăz coapte, alune, semințe, fructe uscate, fără adaos de zahăr. Batoanele nu conțin conservanți, aditivi, coloranți, au ceea ce numim o etichetă curată (clean label).
Aceste produse vin să adreseze un segment în creștere, respectiv nevoia consumatorului de a savura produse sănătoase, fără zahăr adăugat.
Care sunt prioritățile acestui an?
Dorim să ne susținem brandurile și să dezvoltăm categoriile. De exemplu, există un potențial uriaș pe zona de chill snack, o categorie emergentă. Aici am reușit să ne poziționăm pe locul doi în top și în curând vom inova categoria, lansând două produse noi. Unul este un baton învelit în ciocolată, cu mousse de ciocolată – astfel vom intra pe zona de produse acoperite cu ciocolată. Apoi, pe segmentul de brownie venim să completăm gama cu un produs refrigerat cu element de bază ciocolata.
Tot în acest an vom lansa Adicto Fresh, prăjituri cu un conținut ridicat de miere, foietaj și nucă, tot pe segmentul de refrigerate, cu un sortiment pentru acasă, iar altul pentru consum imediat. Pe acestea le lansăm în parteneriat cu Danone.
De asemenea, împreună cu partenerul nostru Aquila vom continua ceea ce ne-am propus, și anume să fim mult mai prezenți în magazine în a doua parte a anului, cu numeroase activități planificate. Promovarea produselor in-store este o componentă foarte importantă pentru noi și am alocat bugete considerabile. Ne-am adaptat și vom oferi shopperilor spre degustare produse gata ambalate.
Ce presupune noua strategie de comunicare?
Modul în care vrem să ne susținem brandurile a fost adaptat noului context. Nu am schimbat susținerea, investițiile rămân aceleași, nu am tăiat bugetele, dar le-am mutat dintr-o zonă în alta. Așa cum era planificat, am angajat oameni și am mărit echipa de vânzări și mercantizare.
Ce tendințe de consum ați remarcat în ultimele luni?
Putem vorbi despre trei trenduri importante: clean label, produse sănătoase, good value for money. Alte tendințe sunt legate de ocazia de consum, de aceea am dezvoltat produse la dimensiuni mai mari, destinate consumului acasă, împreună cu familia. Cred că în perioada următoare oamenii vor fi foarte atenți la ce vor cumpăra și vor dori produse de calitate, dar la un raport bun calitate-preț.
Care este strategia pentru dezvoltarea portofoliului de produse?
Avem un portofoliu extrem de variat și îl vom optimiza, acoperind nișe neexploatate. Nimeni nu a considerat relevantă ciocolata neagră până acum, dar noi am ajuns cu batonul Dare pe locul doi ca vânzări după Kinder Bueno. Strategia noastră este să intrăm pe toate segmentele: ciocolată, prăjituri, chill și ambient, snackuri sărate și biscuiți.
Succesul nostru a fost inițial construit pe segmentele de ciocolată și prăjituri, însă în viitor vom fi mai activi în categoria de biscuiți, unde avem deja un brand puternic, Puf. Dorim să extindem portofoliul de produse, mai ales că în companie este categoria cu cel mai mare nivel de expertiză la nivel global. Categoria de biscuiți este una de commodity, iar noi vrem să o dezvoltăm și să aducem inovații.
Pentru toate produsele noi pe care le vom lansa vom face alegeri în linie cu trendurile de piață la nivel global și local. În momentul de față suntem pe locul șapte în piața de confectionery și dorim să ajungem un jucător de top trei.
Care este orizontul de timp în care v-ați planificat să atingeți acest obiectiv?
Ne-am planificat să ajungem în top trei pe piața locală în următorii doi ani. Compania noastră este lider de piață în Turcia, cu un business de un miliard de dolari. Focusul nostru prezent este Europa Centrală și de Est, mai exact România, Polonia și țările din Balcani. Pe termen lung vom vedea pe ce piețe ne dorim să fim lideri.
Ce investiții presupune urcarea pe un loc de frunte în top?
Investiții susținute vor fi făcute în media și distribuție, precum și în dezvoltarea echipei locale. Eu sunt o persoană ambițioasă, iar obiectivele setate sunt de dublare a businessului de la un an la altul. Vom continua să dezvoltăm capabilități semnificative în fabrică.
Eu îmi doresc ca fabrica de la Craiova să devină un hub regional și cel mai probabil în direcția asta ne vom îndrepta. Fabrica poate produce maxim 13.000 de tone și lucrează la capacitate 100%, cu trei linii de producție. Nu am avut niciun angajat în șomaj tehnic, nimeni nu a avut probleme datorită măsurilor de securitate sporite.
Cum vedeți evoluția pieței locale a dulciurilor?
Consumul per capita este mult sub media regională și europeană. Dacă vorbim de ciocolată, media europeană e de 6,4 kg per capita, la noi este de 1,6 kg. La fel și pe celelalte segmente. Chill snack este o categorie emergentă, pe categoriile de snackuri sărate și biscuiți sunt trenduri care pot fi exploatate, iar piața poate fi astfel dezvoltată. În ceea ce privește produsele de impuls, restricțiile de trafic au un impact major asupra lor.
Per ansamblu, cred că piața va continua să crească, dar ritmul de dezvoltare este legat de evoluția economiei. Noi sperăm ca economia să performeze bine, iar piața să se dezvolte pe toate segmentele de produse, nu doar pe cele economy și private label. Noi nu facem private label, nu este în strategia noastră.
Cum a evoluat categoria de dulciuri la raft?
Pentru prima dată după mult timp, categoria a înregistrat o scădere în luna aprilie, iar pe zona de batoane am remarcat chiar o scădere double digit față de anul trecut. Nu este un trend, a fost impactul traficului scăzut în magazine. Cum spuneam, noi am lansat recent batoane și nu ne schimbăm strategia în funcție de un context temporar. Avem studii de piață care ne arată potențialul categoriei și ce își dorește consumatorul.
Ce canale și-au crescut ponderea în vânzări?
Am observat în ultimele două luni o evoluție ascendentă a supermarketurilor și magazinelor de proximitate. Și magazinele tip discount au câștigat clienți în ultimele luni, acestea avand un mare potențial de dezvoltare, până când vor ajunge la cote de piață similare cu cele din Europa de Vest.
Un impact major a existat în categorie pe canalul de benzinării și convenience, au fost scăderi de 70% în lunile martie, aprilie, mai. Noi avem produse premium, sortimentație diversificată și atunci majoritatea vânzărilor noastre sunt în modern trade, un canal aflat în dezvoltare accelerată, în care este mai ușor să crești branduri.
