Mai este loc de start-upuri pe piața bunurilor de larg consum?
Pentru Dan Rusu, General Manager al Polimark Foods, răspunsul este, fără doar și poate, da. Nu doar că este loc, dar România este o piață strategică și o poartă de intrare pe piețele Uniunii Europene pentru companiile din țările care încă nu se regăsesc pe lista statelor membre. Cât de greu este să pătrunzi pe piața locală, la ce arme poți să apelezi când ai drept competitori niște giganți ai industriei alimentare și cum să-ți depășești obiectivele în doar un an de activitate, aflați din interviul care urmează. 
Progresiv: Ați intrat pe piața românească în iunie 2014. Pentru cei care nu știu deja, spuneți-ne, succint, cine este Polimark Foods.
Dan Rusu: Grupul Polimark este unul dintre cei mai mari producători de alimente din sud-estul Europei care activează în categorii precum sosuri și dressinguri, produse pe bază de roșii, produse pe bază de uleiuri vegetale, dar și condimente și baze pentru mâncăruri. Sediul central și facilitățile de producție sunt în Serbia, însă suntem prezenți în alte opt piețe din regiune, printre care toate țările din fosta Iugoslavie – Croația, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Slovenia, Macedonia și Kosovo –, dar și Albania, Grecia și, din 2014, România. Ca structură, Polimark este organizată sub formă de holding din care fac parte zece companii, fiecare reprezentând o verigă de activitate – de la producție la vânzări, logistică sau servicii financiare. Este o strategie care oferă independență diviziilor, care pot presta servicii și altor companii, dar care ne asigură, pe de altă parte, sinergie maximă.
Progresiv: Am observat că, spre deosebire de celelalte piețe în care sunteți prezenți, în România ați optat pentru crearea unei subsidiare. Care a fost raționamentul?
Dan Rusu:Într-adevăr, România este prima subsidiară a Polimark și marchează practic pasul cel mai important pentru internaționalizarea grupului și a brandului. Acest lucru nu înseamnă că nu investim în toate piețele în care suntem prezenți, drept dovadă că în majoritatea acestora deținem fie prima poziție, fie locul doi în categoriile în care activăm. Faptul că am ales să intrăm printr-un proiect dedicat este o dovadă că, pentru conducerea companiei, piața din România este una extrem de importantă, nu doar din perspectiva numărului de potențiali clienți, ci și prin prisma obiceiurilor de consum. Studiile noastre de piață au arătat că există o piață relevantă de muștar și o mare oportunitate de creștere a categoriei de maioneză.
Progresiv: Care a fost strategia de intrare pe piața locală la nivel de portofoliu de produse și politică de preț?
Dan Rusu: Am plecat de la premisele că România, chiar dacă este situată în zona Balcanilor, este o piață deosebită atât ca gusturi, cât și ca volume pe anumite subcategorii, cum ar fi faptul că se consumă mai mult muștar decât în țările unde suntem deja prezenți, în schimb se cumpără mai puțină maioneză pentru că acesta este încă un produs care se face în casă. De altfel, perioada premergătoare intrării în România ne-am petrecut-o cercetând și validând aceste informații la nivel de consumator, tocmai pentru că ne doream să intrăm pe piață cu propunerea corectă și relevantă. Este și explicația pentru care produsele Polimark distribuite în România au rețete și ambalaje diferite de cele din piața de origine. Și să nu vă imaginați că este un efort logistic și de investiții neglijabil.
Am pornit inițial cu un număr de 34 de SKU-uri, atât produse clasice, cât și inovații. Spre exemplu, la nivel de ambalaj am adus formate clasice, precum borcane de sticlă sau flacoane de plastic, dar și ambalaje sub formă de plic sau smartpackuri. Referitor la rețete, atât în segmentul de ketchup, cât și în segmentul de muștar ne-am adresat și gusturilor clasice – iute, dulce etc. –, dar am adus și produse care până la acel moment nu erau pe piață, cum ar fi ketchupul pentru paste și pizza. Din punctul de vedere al politicii de preț, produsele Polimark sunt cunoscute pentru raportul lor calitate-preț corect, iar targetul nostru a fost să fim cu 5-10% sub prețul liderilor de categorie.
Progresiv: Aveți o competiție serioasă pe multe dintre categorii, companii multinaționale și branduri cu bugete importante. A fost dificil să pătrundeți pe aceste categorii?
Dan Rusu: Da, este o observație foarte bună, avem competitori foarte puternici, însă acest lucru mai mult ne-a stimulat decât să ne descurajeze. Ce vrem noi să facem este să ne diferențiem prin inovații de tipul celor despre care v-am vorbit puțin mai devreme. Este drept că ne concentrăm mai mult pe anumite categorii-cheie, cum este cea a dressingurilor, unde credem că putem să obținem poziția de lider de piață mult mai rapid. Este o piață unde, până la venirea noastră, nu existau multe investiții în publicitate, situație pe care Polimark a reușit să o schimbe, iar acest lucru se vede cu ochiul liber.
În alte categorii, cum este cea a condimentelor, care este dominată deja de doi mari jucători, investim mai puțin și este mai mult un business de oportunitate. În orice caz, indiferent de categorie, competiția loială este întotdeauna binevenită și avantajul nostru este că suntem o companie flexibilă care se poate adapta foarte rapid la schimbările din piață și din comportamentul de consum. Iar faptul că în primul an de activitate am ajuns la o penetrare a pieței foarte ridicată, fiind prezenți în peste 8.500 de magazine, este o confirmare a faptului că strategia noastră a fost una foarte bună.
Progresiv: Și pentru că tot ați adus vorba despre penetrarea pieței, sunt curioasă de ce, dintre toate variantele de strategii root-to-market, ați optat pentru cea de distribuitor unic la nivel național.
Dan Rusu: După o analiză atentă a tuturor variantelor, am decis că aceasta este cea mai potrivită pentru un proiect de start-up, cum este cazul nostru, de a pătrunde rapid în piață atât în conturile internaționale, cât și în comerțul tradițional. Și am ales una dintre firmele mari din domeniu, Elgeka-Ferfelis, cu care avem o colaborare impecabilă. Un alt argument este și faptul că businessul nostru nu are la acest moment o valoare adăugată și un profit suficient de mari astfel încât să poată să fie disipat și să rămână atractiv pentru un număr mare de parteneri pe distribuție care poate ne-ar aduce o acoperire numerică mai bună, mai ales în comerțul tradițional, dar nu ar fi la fel de motivați.
Progresiv: Este comerțul tradițional un canal relevant pentru businessul Polimark?
Dan Rusu: Comerțul tradițional este din ce în ce mai puțin important pentru categoriile noastre. Actul de cumpărare se întâmplă cu precădere în retailul modern, asta și pentru că magazinele de mare suprafață sunt amplasate tot în proximitate, precum cele de format mic. Cred că problema pe care orice furnizor trebuie să și-o pună vizavi de canalele de distribuție este cu ce formate să te adresezi și unde. De aceea noi am venit și cu formate de ambalaj care se pretează comerțului de proximitate. Deși costurile de producție în dreptul acestor formate este mai ridicat.
Progresiv: Ce ne puteți spune despre retailul modern, sunteți prezenți deja în toate rețelele internaționale?
Dan Rusu: Suntem prezenți în toate marile rețele relevante pentru businessul nostru, mai puțin hard discounteri (Lidl și Penny – n.r.) și Billa. Cea mai recentă noutate la acest capitol este începerea colaborării cu rețeaua Metro unde desfășurăm un proiect de test în două dintre magazinele renovate – Craiova și Cluj – și sperăm să continuăm colaborarea după finalizarea acestui proiect. Aici mai apar însă oportunități și de altă natură, cum sunt colaborările pe segmentul de marcă privată unde avem deja un parteneriat cu Mega Image, rețea pentru care realizăm cinci SKU-uri.
Progresiv: Știu că poate este prematur, dar dacă ar fi să faceți un bilanț al primului an de activitate, cum ar arăta acesta?
Dan Rusu:Ce pot să vă spun este că ne-am depășit targetul pentru primul an de activitate, din punctul de vedere al acoperirii pieței, dar și din punctul de vedere al vânzărilor. În ceea ce privește cota de piață, suntem bine ancorați deja în categoria muștar, unde ne apropiem de o cotă valorică de două cifre.
Când am început activitățile pe piața din România, am plecat la drum cu un plan pe cinci ani, un plan unde miza nu a fost profitul imediat. Iar ceea ce am obținut într-o perioadă atât de scurtă ne face să fim optimiști. Ne așteptăm ca la finalul acestor cinci ani să fim numărul 1 sau 2 în categoriile pe care avem focus: muștar, maioneză, ketchup. Pe termen lung, vrem că România să devină a doua țară ca importanță pentru grup, după Serbia.
Progresiv: Ce planuri mai aveți pentru viitorul apropiat?
Dan Rusu: Ne-am propus să venim constant cu noutăți pentru că știm că lansările și relansările sunt driverele progresului într-o companie din industria noastră. De altfel, chiar zilele acestea vom duce în magazine o maioneză light, de post. Ce este diferit la acest produs față de celelalte opțiuni light din piață este că nu conține deloc grăsimi animale. Pentru prima jumătate a anului viitor pregătim o lansare de gamă nouă, despre care vom avea detalii în curând.
Grupul Polimark mai are în portofoliu categorii de produse care nu sunt acoperite în acest moment în România – cum ar fi produsele pe bază de roșii – și beneficiază și de un departament de cercetare și dezvoltare. Se lucrează în acest moment, spre exemplu, la lansarea unor inovații din gama ketchup și mai există proiecte de produse noi, cum ar fi lapte de soia și orez.
Tot ca direcție de dezvoltare, recent am început colaborarea cu parteneri din zona HoReCa, o piață cu un potențial cel puțin la fel de mare ca al celei de retail.
Progresiv: Ați vorbit despre importanța strategică a României și despre potențialul de dezvoltare. În acest context, luați în calcul și o investiție într-o unitate de producție aici?
Dan Rusu: E drept că planul de business pe piața românească pentru următorii cinci ani, despre care vă vorbeam mai devreme, nu include în acest moment construcția unei facilități de producție sau o achiziție în acest sens, dar acest lucru nu înseamnă că excludem această variantă de extindere, mai ales că sănătatea financiară și profiturile generate de businessurile grupului Polimark permit acest lucru. Compania se așteaptă la o cifră de afaceri de circa 50 de milioane de euro la finalul acestui an și sunt încă multe piețe din Europa încă neacoperite. Există întotdeauna posibilitatea de achiziții pe piețele solide, dacă apar oportunități. Activăm într-o industrie în care lucrurile se schimbă cu o rapiditate atât de mare, încât trebuie să fii pregătit întotdeauna să iei decizii care nu erau în planul original.
