Jan Willem Kivits, FrieslandCampina: "2015 ar putea fi anul reintrării pe profit"
Restructurare, dublată de investiții. Așa s-ar rezuma în câteva cuvinte anul 2014 pentru FrieslandCampina, unul dintre cei mai importanți jucători din piața lactatelor. Dezideratul executivului Jan Willem Kivits este ca, după pierderile înregistrate în ultimii trei ani, în 2015 compania să ajungă din nou pe profit. Măsurile luate au adus deja o creștere de 10% a cifrei de afaceri și de 15% pentru principalul brand din portofoliu, Napolact, în anul care tocmai s-a încheiat. 
Magazinul Progresiv: Industria lactatelor este una foarte competitivă, cu o zonă „gri” deloc de neglijat, o volatilitate mare a prețului materiei prime și cu un consum în scădere. Cum a fost anul 2014 pentru dvs.?
Jan Willem Kivits:Anul 2014 a fost unul interesant, deși mărturisesc că ne așteptam la o creștere economică mai mare. Piața a pornit bine, însă și-a încetinit creșterea după finalizarea verii, rămânând totuși peste nivelul atins în 2013. Vorbind în dreptul nostru, ce pot să vă spun este că brandul Napolact – care reprezintă circa 60% din vânzările companiei – a avut cea mai mare creștere din istoria lui, de 15%, atât în volum cât și în valoare.
Și cifra de afaceri a crescut cu 10%, ajungând în jurul pragului de 100 de milioane de euro. Per total, cota noastră de piață este în jur la 12%. Prin urmare, deși consumul scade, noi nu am resimțit acest trend în vânzările noastre. Ce aș vrea să precizez este că acest fenomen este o urmare a veniturilor disponibile, reduse încă, și nu a dezinteresului consumatorilor pentru categorie. România continuă să aibă una dintre cele mai mici medii de consum pe cap de locuitor din Europa, dar acest lucru se va schimba odată cu relansarea consumului.
M.P.: Din cauza mediului economic neprielnic ați fost forțați să luați în ultimii ani mai multe decizii delicate – punerea sub conservare a fabricii de la Țaga, închiderea unității din Carei și relocarea producției la Baciu. Vă vor ajuta aceste restructurări să readuceți compania pe profit?
J.W.K.:Este foarte dificil să iei decizii care implică forța de muncă, dar când piața nu numai că nu crește cu două cifre, ci scade, înseamnă că trebuie să iei măsuri și să scazi costurile. Responsabilitatea mea, mai presus de tot, este pentru bunăstarea întregii companii și fără aceste restructurări ar fi suferit tot angajații. Într-adevăr, este greu de gestionat și controlat percepția publică. Tot ce poți să faci în astfel de situații este să fii transparent și onest. Este greu să te desparți de oameni care au lucrat multă vreme în companiei, însă tuturor angajaților afectați de această decizie le-am oferit pachete compensatorii sau propuneri de relocare.
Dar pentru noi, restructurare nu înseamnă doar închiderea de fabrici și tăieri de costuri, ci și investiții. Am creat anul acesta o unitate de prelucrare a brânzei la Baciu, în județul Cluj, investim într-o linie de iaurt și alte capabilități tehnologice care să ne permită să fim competitivi. De asemenea, am investit puternic în IT prin implementarea sistemului SAP. În total, vorbim de 3 milioane de euro în 2014 și estimăm un buget similar pentru noul an. Am încredere că toate aceste măsuri vor consolida compania. 2015 ar putea fi anul reintrării pe profit pentru FrieslandCampina România.
M.P.: Care vor fi sursele de creștere pentru FrieslandCampina în 2015?
J.W.K.: România este ceea ce eu numesc o piață tradiționalistă în ceea ce privește consumul de lactate. Nu neapărat în sensul de demodată, ci în sensul că toți consumatorii sunt familiarizați cu produsele și au gusturi deja formate. De aceea cred că creșterea va veni din segmente de nișă și din propuneri noi în cadrul categoriilor. Nu cred că un segment cu totul nou are șanse să fie îmbrățișat peste noapte de consumatori.
Noi am ales să ne concentrăm pe anumite categorii - băuturi pe bază de lapte, brânză și iaurt - pentru că acestea sunt direcțiile în care va merge și piața. Mai cred, de asemenea, că odată ce economia își va reveni, și oferta de produse va crește din nou. Pentru moment însă, prețul dictează alegerea consumatorilor.
M.P.: Există mult zumzet în industrie în jurul ideii de inovație. Puteți să îmi dați câteva exemple în dreptul companiei dvs.?
J.W.K.:Îmi vin în minte mai multe exemple. Primul este legat de abordarea noastră pentru categoria băuturilor pe bază de lapte în care portofoliul nostru a crescut exponențial față de acum trei ani, cu peste 50%. Nu vorbim doar de o inovație, ci de întreaga strategie prin care am activat acest segment. Nu tot ce lansăm prinde la public, însă rata noastră de succes este destul de bună: 8 din 10 produse pe care le-am lansat în ultimii doi ani sunt în continuare prezente pe raft.
Nu în ultimul rând, îmi place să cred că redeschiderea fabricii de la Țaga în parteneriat cu Fabrica de Brânzeturi Transilvania este un caz concret de inovație în business. Aici nu doar că vom relua producția brânzei de Năsal, dar o vom face într-un mod eficient, mai inteligent. În esență vorbim de închirierea facilităților de producție și a tehnologiilor către Fabrica de Brânzeturi Transilvania, care se va ocupa de producție. Toată brânza de Năsal va fi vândută către FrieslandCampina, iar noi ne vom ocupa de promovarea și distribuția produsului.
M.P.: Ați fost direct implicați anul acesta în discuția aprinsă despre proveniența laptelui din produsele lactate românești. Care este realitatea și cât lapte importă FrieslandCampina?
J.W.K.:Sunt multe zvonuri și informații neadevărate în piață legate de acest subiect. Prețul materiei prime în România a crescut în ultimii 5 ani cu 50%, iar anul trecut pe final de an s-a înregistrat cel mai mare preț la laptele crud, de peste 40 de eurocenți pe litru. Începând cu a doua jumătate a lui 2014 prețul a scăzut rapid la nivel european, ajungând în jur la 30 de eurocenți pe litru și are potențial să meargă și mai jos datorită situației din Rusia.
În România nu există o structură liberă de achiziție a materiei prime, fiecare companie având contracte individuale cu mai multe ferme. Nu de puține ori am citit despre faptul că fermierii locali sunt plătiți mult mai prost decât cei europeni. În cazul nostru, prețul mediu este acum de 1,45 lei, adică în jur la 32 de eurocenți. Nu ajută pe nimeni ca piața să fie inundată de lapte ieftin. Dincolo de un preț mic, ne dorim un preț sustenabil. În plus, noi nu importăm lapte nepărat pentru că ne dorim sau pentru a specula un preț mai bun, ci pentru că în anumite momente din an acest lucru este necesar – din cauza sezonalității producției de materie. În 2014 am importat foarte puțin lapte. Am fost nevoiți să facem asta la începutul anului, în ianuarie și februarie, însă procentul a fost semnificativ sub 2013, de doar 3%.
Realitatea este că există mult lapte ieftin disponibil acum în Europa și pentru că suntem o piață deschisă – un aspect pe care multora le e greu să îl înțeleagă - avem tot dreptul să importăm, dar ținta noastră este să folosim doar lapte românesc. Lecția pe care trebuie să o înțeleagă industria fermelor este că trebuie să își îmbunătățească structura. În România sunt multe ferme mici care nu vor mai fi sustenabile în scurtă vreme pentru că este prea mult efort să colectezi de la ei într-o eră în care trasabilitatea nu mai este doar un moft.
M.P.: Cum este relația companiei dvs. cu retailerii?
J.W.K.: Avem o relație foarte bună cu tot ce înseamnă IKA și chiar parteneriate strategice de creștere a categoriilor cu unii dintre ei. De cealaltă parte, în comerțul tradițional ne ajută faptul că avem un portofoliu foarte divers și branduri pe care acest canal nu își permite să nu le listeze. Comerțul tradițional continuă să joace un rol important în categoria lactatelor, deținând circa 40% din vânzări. Și, având în vedere că în total există peste 50.000 de magazine tradiționale, ne așteptăm ca și în viitorul apropiat acest canal să rămână unul puternic în ciuda expansiunii puternice a retailerilor internaționali.
M.P.: Care este „inamicul” numărul 1 pentru industrie în acest moment?
J.W.K.:Cred că în acest moment, din cauza nivelului foarte ridicat al TVA-ului, mulți fermieri și producători sunt tentați să lucreze la negru. Nu există o statistică oficială, însă sunt categorii precum telemeaua în care piața neagră ajunge să fie egală cu cea fiscalizată pe perioada verii. În același timp, este normal ca nici consumatorii să nu se simtă îndemnați să cumpere din economia albă când, practic, un sfert din prețul produsului înseamnă TVA.
România are unul dintre cele mai ridicate niveluri ale TVA din Europa și nu cred că acesta este un lucru cu care ne putem mândri. Nu știu dacă se va concretiza însă o măsură de reducere a TVA-ului în categoria lactatelor, ce pot să vă spun este că discuțiile sunt acum mult mai puternice în acest sens decât în trecut.
M.P.: Anul a început cu un anunț de majorare a salariului minim pe economie, iar atmosfera generală e mai degrabă una de incertitudine. Dvs. cum vedeți 2015?
J.W.K.: Din punctul de vedere al business-ului, creșterea aceasta a costurilor cu angajații este un aspect ce trebuie luat în calcul și trebuie compensată prin creșterea vânzărilor, altfel se anunță încă o perioadă dificilă. Totuși, privind la 2015, încerc să fiu pozitiv. Sunt semnale clare de revenire economică în ciuda volatilității mari. Este clar că nu vom vedea salturi mari în dreptul indicatorilor macro-economici, ca în anii 2008.
Multe piețe europe au raportat creșteri, mediocre ce-i drept, dar sustenabile. Noi ne vom concentra în continuare pe brandul Napolact, pe optimizarea lanțului de producție, dar și pe a atrage oameni buni în companie care să ne ajute să facem diferența. Credem în planurile noastre, avem o strategie solidă și mai avem suficient loc de crescut.
