Iulia Dobre, PepsiCo: Creșterea vine din inovații și execuție
După șase ani în care cuvântul de ordine pentru divizia locală de Snacks a PepsiCo a fost creștere, 2019 nu face excepție de la regulă. Iar strategia de viitor este clar definită: dezvoltarea segmentelor prin inovații și susținerea core-businessului prin majorarea ratei de penetrare a segmentelor consacrate. Mai multe detalii am aflat de la Iulia Dobre, East Balkans Snacks Marketing Manager.
În ultimii șase ani, divizia Snacks a PepsiCo România a fost pe creștere. Ați păstrat trendul și în prima jumătate a acestui an?
Iulia Dobre: Am încheiat anul 2018 cu o creștere double-digit la nivelul cifrei de afaceri, comparativ cu 2017, iar trendul de creștere s-a păstrat și în acest an. Businessul din România face parte din regiunea CEGB PepsiCo (Central Europe & Greater Balkans n.r.), care a reușit la finalul anului 2018 să devină numărul 2 în întregul sector Europe & Sub-Saharan Africa, după Rusia, datorită creșterii susținute din ultimii ani. În România, suntem lider de piață în fiecare segment de snack în care activăm - chipsuri de cartofi, pufuleți și pelete, tortilla chips și popcorn gata preparat, cu excepția popcorn, ulei pentru microunde. 
Cum se vede piața de snackuri din poziția de lider și care sunt segmentele care înregistrează cele mai mari creșteri?
Iulia Dobre: În ultimele 12 luni, piața totală de snackuri dulci și sărate este estimată de PepsiCo la 2,5 mld. dolari, iar categoria de snackuri sărate reprezintă circa o treime din această valoare. Uitându-ne în interiorul acestei categorii, principalele segmente de snackuri sărate, respectiv chipsurile de cartofi, pufuleții, peletele, tortilla chips și popcornul se ridică la valoarea de 300 mil. dolari, potrivit estimărilor pe baza măsurătorilor de piață disponibile. Toate aceste segmente au un ritm de creștere de două cifre, datorat în mare parte creșterii noastre foarte solide. Altfel spus, contribuim la evoluția pieței, ajutând segmentele în care activăm să crească mai mult decât piața de snackuri per ansamblu.
Ce rol au avut inovațiile în ecuația de creștere și care sunt cele mai recente lansări?
Iulia Dobre: Inovațiile sunt foarte importante, atât pentru noi, cât și pentru consumatori. Anul trecut am avut două lansări importante: Lay’s Baked - chipsuri coapte de cartofi și Doritos – tortilla chips. Lay’s Baked este diferențiator în categoria chipsuri, cu o promisiune de „50% mai puține grăsimi”, dezvoltând segmentul care răspunde trendului de consum „mai sănătos”. Inițial, am lansat trei arome, care au performat excelent, vânzările având o creștere triple digits (peste 100% - n.r.), iar acum extindem portofoliul cu încă o aromă – Lay’s Baked legume la grătar. Ținând cont de potențialul acestei game și de cererea consumatorilor pentru acest produs, dorim să transformăm Lay’s Baked într-un al doilea pilon al brandului Lay’s. Doritos este a doua mare inovație pe care am lansat-o anul trecut la nivel național, iar rezultatele sunt remarcabile: vorbim și aici despre un avans triple digits. Doritos a devenit lider de piață după doar câteva luni.
Pe lângă lansarea Lay’s Baked, cum se adaptează PepsiCo la această tendință a consumatorilor de a se orienta către produse sănătoase?
Iulia Dobre:PepsiCo este foarte implicată în crearea unor produse „mai sănătoase” pe care să le dezvolte în cadrul portofoliului. În ultima perioadă, toate inovațiile la nivel global și regional se încadrează în această categorie. La nivelul Europei a fost creat Nutrition Greenhouse, un program de tip mentorat în business, care sprijină antreprenorii din industria alimentară. Aceștia vin cu idei de produse și lucrează împreună cu echipa noastră de business și R&D pentru dezvoltarea unor inovații de produs care să fie mai sănătoase decât oferta existentă în piață. Vorbim despre snackuri din legume și fructe, chipsuri din alge marine etc. Există o listă scurtă și mă aștept ca pe termen mediu să le vedem și pe piața locală. Până atunci, vom extinde portofoliul de chipsuri rumenite în cuptor.
Nu vă e totuși teamă că va fi afectat segmentul de chipsuri prăjite?
Iulia Dobre:Planurile noastre de marketing și business sunt create în așa fel încât să susțină atât inovațiile, cât și core-businessul. Ne menținem portofoliul sănătos, asigurând un trend ascendent și celui de-al doilea segment, chiar dacă ritmul de creștere este mai redus decât în cazul sortimentelor coapte. Tendința pe care o putem observa în piață este că lansările noi au mai multă vizibilitate in-store, în timp ce restul sortimentelor pierd spațiu la raft. Este o oportunitate atât pentru noi, cât și pentru retaileri să alocăm spațiu suplimentar noilor produse care vizează trendurile actuale de consum, dezvoltând astfel întreaga categorie, cu beneficii pentru toate părțile.
Pentru că ați adus în discuție partenerii din retail, cât de important mai este comerțul independent și ce strategie aveți pentru acest canal de vânzare?
Iulia Dobre: Retailul independent generează în continuare circa jumătate din vânzările noastre, așa că este un canal important pentru noi și vom continua să îl susținem. Colegii din echipa comercială au făcut recent o regrupare a segmentelor de magazine din acest canal, cu două direcții de acțiune pentru impulsionarea vânzărilor: să creștem rotația în magazinele mari și să creștem distribuția în spațiile de vânzare cu suprafață mai mică, dar care sunt foarte numeroase. Au fost create noi standarde de execuție, calculate foarte amănunțit în funcție de viteza de rotație a fiecărui SKU, de mărimea standului etc. Avem în plan să dezvoltăm programe de loialitate și lucrăm foarte mult pe zona operațională, la nivel de route-to-market.
Îmi puteți da câteva exemple de proiecte de succes dezvoltate cu retailerii independenți?
Iulia Dobre: Am lansat anul trecut proiectul Walls PO1 (Power of One n.r.), care cuprinde patru module de snackuri și trei de băuturi, o soluție modernă adresată retailerilor independenți. Rezultatele sunt foarte bune (creșteri de vânzări chiar și mai mari de 30%), așa că luăm în calcul să-l implementăm și în comerțul modern. Pentru magazinele mai mici, unde nu există spațiu pentru implementarea acestui Wall, am creat o zonă de snacking cu un design diferit, cu o vitrină de băuturi și două-trei rafturi de snackuri. Avem proiecte speciale de tip zonă de snacking cu portofoliu cross-categorii și în rețelele internaționale de magazine. Un lucru este cert: ne concentrăm tot mai mult pe avantajul pe care îl avem prin complementaritatea categoriilor noastre – snackuri și răcoritoare.
Ce ne puteți spune despre cumpărător? Cât de greu este să ajungi în coșul lui de cumpărături?
Iulia Dobre: Produsele noastre sunt de impuls și pentru a le aduce în coșul de cumpărături dezvoltăm soluții de omnichannel marketing, folosindu-ne de online pentru a determina creșterea vânzărilor în offline. Ne-am dezvoltat mentalitatea digitală pentru a oglindi obiceiurile consumatorului nostru: în principal, acesta se încadrează în segmentul de vârstă 18-35 de ani și, în 90% din timp, este nedespărțit de telefon. De aceea, am crescut bugetul în canalul digital, acesta ajungând să reprezinte peste 30% din întregul buget de media. Unul dintre proiectele pe care le desfășurăm este din zona augmentării digitale a activărilor in-store după criterii geografice. În traducere, implementăm campanii digitale localizate pe o rază de 5 km în jurul fiecărui magazin în care desfășurăm activări, iar comunicarea se face atât prin Facebook, cât și prin SMS și chiar prin Waze. De exemplu, am avut o activare de succes pentru brandul Doritos într-un hypermarket, ce oferea o motocicletă cadou, pe care am promovat-o atât în magazin, cât și în mediul digital, în special în Facebook. Analizând sursele de informare ale cumpărătorilor care au participat la această campanie, a reieșit că un număr dublu de persoane aflaseră despre ea din Facebook, față de câți aflaseră în magazin. În concluzie, noi am triplat notorietatea acelei campanii folosind geo-targetarea.
Care sunt, în acest context, elementele pe care vă bazați creșterea în perioada următoare?
Iulia Dobre: Sunt doi mari piloni în strategia noastră: dezvoltarea segmentelor prin inovații și susținerea core-businessului prin majorarea ratei de penetrare a segmentelor consacrate. Există potențial de creștere a acestei rate, piața din România fiind încă în etapa de dezvoltare. Spre exemplu, dacă ne uităm la nivelul de consum, în România acesta este de 0,8 kg de chipsuri de cartofi pe cap de locuitor, anual, mult sub consumul din Polonia, de 1,4 kg, sau din UK de 2,5 kg. Pufuleții și peletele sunt tot la o medie de consum de 0,8 kg per capita pe an, similar cu Polonia, însă departe de consumul din vestul Europei. Cu toate acestea, pe fondul instabilității economice și politice, ne așteptăm la o temperare a creșterii categoriei.
