Hajek, Henkel: „România este un tigru al Balcanilor”
Uneori, trebuie să te distanțezi puțin și să privești imaginea de ansamblu a regiunii pentru a putea evalua în mod corect atuurile și lipsurile pieței locale. Pentru Lukas Hajek, managerul ceh aflat la conducerea diviziei Laundry & Home Care a Henkel în trei țări – România, Bulgaria și Republica Moldova – piața locală este un tigru al Balcanilor. Potențialul încă neexploatat de creștere, atractivitatea pentru investitorii din retail și optimismul consumatorilor creează premise bune pentru continuarea dezvoltării businessului Henkel. 
Lukas Hajek, care a venit în România în urmă cu doi ani și jumătate, spune că 2015 a fost cel mai provocator an din perioada petrecută până acum pe piața locală, din cauza situației economice. Cu toate acestea, vânzările diviziei sale au crescut în acel an cu peste 10% față de cel anterior, iar în 2016 s-au menținut pe același trend. „Pot spune că 2016 a fost un an foarte bun pentru noi, care s-a finalizat cu o creștere de vânzări puternică de ordinul double digit (de două cifre – trad.) în ambele canale de vânzare: modern și tradițional. În același timp, am reușit să ne creștem cota de piață cu aproximativ un punct procentual în rețelele internaționale de magazine, conform datelor companiei de research RetailZoom”, afirmă managerul. Care este secretul din spatele acestor rezultate? O abordare mai structurată a businessului, focusul pe implementarea unor inovații pe piață prin promoții, campanii de lansare etc, precum și întărirea echipei – după cum susține Lukas Hajek.
La capitolul inovații, managerul menționează lansarea șervețelelor captatoare de culoare Colour Catcher, care protejează hainele împotriva transferului de culoare și permit spălarea hainelor de culori diferite. Lansarea a avut loc în primăvara anului trecut și a fost susținută prin investiții în promovare. „Deși noul produs țintește o categorie foarte mică, potențialul de creștere al acesteia este unul foarte mare. Practic, orice consumator care utilizează detergent este un posibil consumator de șervețele captatoare de culoare. Pentru noi este important să oferim consumatorilor o gamă cât mai largă de produse și soluții pentru curățarea hainelor. Colour Catcher a devenit deja un produs de succes în portofoliul nostru local și vom continua să-l susținem”, completează Lukas Hajek.
Printre noutățile importante în portofoliul local al Henkel de anul trecut se numără și relansarea gamei de balsamuri de rufe Silan, cu o imagine nouă și o compoziție îmbunătățită, relansarea detergentului de vase Pur care a beneficiat și de susținerea unui endorser, chef-ul Nicolai Tand, și lansarea Persil gel Freshness by Silan. De altfel, pe parcursul anului 2016, toate brandurile diviziei au avut lansări sau relansări și au fost susținute prin acțiuni de promovare în magazine și în media.
Totodată, nu poate fi ignorat aportul trendului pozitiv al consumului la creșterea vânzărilor companiei. Reducerea TVA-ului la produsele nealimentare de la 24% la 20%, începând cu 1 ianuarie 2016, este una dintre măsurile salutate de întreaga industrie FMCG. Iar optimismul lui Lukas Hajek nu se oprește aici. „Am citit un studiu care plasează România pe locul 4 – după Rusia, Polonia și Turcia – în clasamentul regional al țărilor cu potențial de dezvoltare de business, din perspectiva investitorilor în retail. Le spun mereu oamenilor din echipă că România este un tigru al Balcanilor în acest moment”, afirmă managerul, care mai menționează că în 2016, echipa Henkel din România a primit premiul cel mare la o competiție internă a grupului, pentru cea mai bună creștere în anul precedent.
Optimismul vine din evoluția consumului
Lukas Hajek spune că este mulțumit de evoluția consumului local din ultimul an. „Se resimte orientarea consumatorilor către produse premium, pentru că românii au mai mulți bani disponibili. Toate categoriile pe care activăm cu divizia Laundry & Home Care sunt pe un trend ascendent în prezent, cele mai mari rate fiind înregistrate în dreptul detergenților, al balsamului de rufe și al produselor speciale pentru curățarea hainelor”, precizează managerul Henkel. Acesta mai spune că piața românească este foarte competitivă, în comparație cu alte piețe pe care le cunoaște. „De exemplu, în Bulgaria și în țările Baltice, în fiecare categorie ne luptăm cu maxim 1-2 jucători redutabili. În schimb, în România în fiecare categorie sunt considerabil mai mulți competitori mari, atât companii internaționale, cât și locale”.
În cazul detergenților de rufe – cea mai mare categorie acoperită de divizia condusă de Hajek – marea provocare stă în impunerea pe piață a unor tipuri noi de produse, mai eficiente în procesul de spălare. În acest moment, un procent de 65% din piață este reprezentat de detergentul pudră, dar viitorul este al detergentului gel și al capsulelor – în opinia managerului Henkel. Dacă aruncăm o privire la cum arăta piața doar cu patru ani în urmă, când pudra genera aproximativ 85% din vânzările categoriei, se poate observa deja orientarea consumatorilor către segmentele moderne.
În regiunea Europei Centrale și de Est, gelul deține, în medie, 50% din categoria detergenților de rufe. În România, Henkel este în prezent lider de piață în acest segment, cu Persil. „În 2017 vom avea mai multe noutăți în portofoliul brandului Persil”, afirmă Hajek.
O altă caracteristică a pieței românești care ne diferențiază de trendul european este ponderea ridicată a ambalajelor mari. „Pe piața locală se fac promoții în special la ambalajele mari care conțin detergent pentru 100-150 de spălări, ceea ce duce la o pondere ridicată a acestora în totalul categoriei. Cu toate acestea, pe primul loc în vânzările de detergenți de rufe rămân produsele pentru 20-40 de spălări”, precizează managerul.
De altfel, evoluția categoriilor de detergenți și produse de îngrijire a locuinței este puternic influențată de promoțiile și acțiunile realizate de brandurile mari. Hajek apreciază că activitatea promoțională în retail a fost la fel de intensă anul trecut ca și în 2015. „Prețul produsului întotdeauna va conta pentru consumator, însă nu este un criteriu suficient. Calitatea produselor, inovațiile, experiența oferită consumatorilor și susținerea brandurilor pe termen lung sunt cel puțin la fel de importante”, completează acesta.
Managerul vede cu ochi buni anul 2017, în principal datorită încrederii consumatorilor români, generate și de promisiunile privind creșterea salariilor. În opinia sa, nu există motive pentru temperarea creșterii consumului, comparativ cu 2016. „Bineînțeles că efectul reducerii TVA se va resimți mai puțin anul acesta, însă optimismul consumatorilor creează premisele continuării creșterii pieței FMCG locale. Dacă în 2016 indicele de încredere a consumatorului român a crescut cu 7,5%, pentru acest an prognozele sunt de creștere cu 4%, deci perspectivele sunt bune”, detaliază Lukas Hajek.
Cu ochii la 2020
Grupul a publicat de curând un raport intitulat „Henkel 2020+” care prezintă prioritățile sale strategice și țintele care vor ghida evoluția companiei până în 2020 și chiar mai departe. Pe scurt, focusul grupului în această perioadă va fi pe impulsionarea creșterii, pe digitalizarea businessului și pe îmbunătățirea agilității companiei. Cum se vor reflecta aceste priorități strategice pe piața românească?
Lukas Hajek spune că vom vedea în portofoliul local, în următorii ani, un număr mai mare de produse mai prietenoase cu mediul, iar în ceea ce privește digitalizarea businessului, aceasta a început deja prin implementarea mai multor proiecte interne ce vizează îmbunătățirea comunicării între departamente.
De asemenea, omnichannel-ul este un trend care va marca evoluția businessului, inclusiv în România. „Comerțul online va deveni din ce în ce mai important, dar nu va înlocui niciodată magazinele fizice. În categoriile noastre, este foarte important să ne adaptăm oferta de produse deoarece cumpărătorii din online de cele mai multe ori caută ambalaje mai mari”, atrage atenția managerul. El subliniază și importanța personalizării promoțiilor în acest canal de vânzare. „Eu personal am fost foarte surprins de amploarea fenomenului Black Friday în România. Bineînțeles că am profitat și noi de acest fenomen și am avut promoții în această perioadă, prin parteneriatul cu eMAG”, afirmă Hajek.
Un alt trend urmărit de Henkel este intensificarea comunicării în mediul online. La sediul central al companiei există un departament dedicat, responsabil de crearea unei strategii de comunicare și de implementarea acesteia.
Cât despre creșterea agilității companiei ca și obiectiv pe termen mediu, Hajek spune că s-a stabilit chiar o țintă concretă: reducerea cu o treime a perioadei de implementare a inovațiilor în piață, practic a timpului scurs de la idee la lansarea efectivă a produsului.
În relația cu partenerii din retail, producătorul și-a stabilit ca obiectiv creșterea flexibilității. „Înțelegem nevoia de diferențiere a retailerilor și vom încerca să le oferim soluții personalizate, în principal în ceea ce privește comunicarea cu consumatorul”, afirmă Lukas Hajek.
