Dragoș Constantinescu, Președintele Ursus Breweries: Premise pentru încă un an excelent
După un 2019 record din punctul de vedere al cifrei de afaceri și al profitabilității, anul 2020 se anunță cel puțin la fel de promițător pentru liderul pieței locale de bere. 
Însă un rol-cheie în atingerea obiectivelor setate îl are constanța mediului politic și a cadrului legislativ, consideră Dragoș Constantinescu, Președintele Ursus Breweries.
Sunt doi ani de când Ursus Breweries evoluează sub umbrela Asahi. Cum a influențat această preluare dinamica businessului?
2019 a fost un an foarte bun pentru noi, fiind un alt an record din punctul de vedere al cifrei de afaceri și al profitabilității. Cifra de afaceri a crescut high single digit (între 6-9 % n.r.), în timp ce profitabilitatea a înregistrat un avans de peste 10%. Însă nu a fost un an simplu din niciun punct de vedere. Rezultatele au venit cu foarte mult efort, pentru că nu vorbim despre o creștere generată doar de volum. Creșterea de volum a fost destul de mică deoarece piața are o competitivitate ridicată.
Ce a susținut această creștere record?
În primul rând, vorbim despre puterea brandurilor pe care le deținem în portofoliu. Ursus, Timișoreana și Ciucaș au rămas pe primele poziții în piață, în timp ce Peroni a înregistrat un plus de peste 50% anul trecut, iar vânzările Ursus Cooler fără alcool s-au majorat cu circa 30%. În plus, avem parteneriate foarte puternice cu retailerii, dar și cu distribuitorii care ne ajută să vindem produsele.
Anul trecut a trebuit să facem o planificare a stocurilor și o analiză pe supply chain mult mai atente din cauza volatilității pieței. Este destul de greu să răspunzi rapid la fluctuații mari ale cererii din piață, și atunci a trebuit să investim bani și să lucrăm cu stocuri mai mari pentru a ne putea satisface clienții mai repede. Și ultimul motor de creștere, dar nu cel de pe urmă, este fenomenul de premiumizare care își face simțită prezența pe piață tot mai mult.
Pentru marile lansări din 2019, Asahi Beer și băutura răcoritoare pe bază de bere B-Life, cum arată primele rezultate și ce planuri există pentru viitor?
Asahi a performat bine, însă nu încercăm să facem din acest brand un produs de mass market. În acest moment berea japoneză este prezentă în locațiile HoReCa și selectiv în retailul modern. Cu B-Life, este nevoie de răbdare. Acesta este un produs diferit în portofoliul nostru, care nu a existat anterior pe piața din România - vorbim despre o băutură răcoritoare mai mult decât despre o bere fără alcool cu arome. Dacă am fi poziționat acest produs ca o altă bere fără alcool cu arome, probabil că ar fi crescut un pic mai repede decât în cazul de față, când B-Life deschide practic o nouă categorie. Ca o paralelă, dacă mă uit la momentul în care am lansat Cooler fără alcool, după primul an a existat o dezamăgire maximă cu privire la performanța mărcii. Anul trecut, în schimb, brandul a crescut cu 30% și a ajuns la peste 60% cotă de piață din berea fără alcool cu arome.
Despre răbdare vorbim și în cadrul categoriei de cidru? Este cumva categoria care a rămas în umbră în portofoliul Ursus Breweries?
Focusul principal al Ursus Breweries este și va fi pe produse pe care noi putem să le producem în România. Apoi, dacă ne uităm la sustenabilitate, să imporți multe produse înseamnă, dincolo de costuri, o amprentă foarte mare asupra mediului. În momentul în care categoria de cidru va crește peste o anumită dimensiune, va avea sens să ne uităm dacă putem să investim în așa fel încât să intrăm și în categoria aceasta cu producție locală. Acum avem în portofoliu Kingswood și ne vom uita dacă va fi cazul să extindem oferta. Recent, grupul Asahi a cumpărat Fullers din Marea Britanie, o piață considerată patria cidrului. Deci avem opțiuni în portofoliul internațional, dar cidrul nu a reprezentat o categorie în focus pentru noi. Berea fără alcool are potențial de a se dezvolta mult mai rapid și are și un rol pozitiv în societate.
Este diversificarea permanentă a portofoliului cheia succesului în bere sau, din contră, un focus pe anumite branduri și categorii reprezintă cartea câștigătoare?
E nevoie de puțin din amândouă. Noi suntem lider de piață și ne asumăm rolul de a forma piața și gusturile consumatorilor, asta însemnând să venim cu produse inovatoare pe piață și să încercăm să mutăm piața berii de la situația în care este astăzi. Pe plan local, peste 90% este bere lager, față de 70% cât reprezintă ponderea la nivel global. Dar inovație fără focus și fără să restructurăm puțin portofoliul, acest drum nu duce nicăieri. Nu ne permitem să avem multe produse în portofoliu care să nu aibă rotația necesară. Așa că trebuie să ne alegem bătăliile și pariurile și să avem grijă ca acestea să nu deraieze focusul pe core-businessul nostru.
Care au fost direcțiile de investiții pentru 2019 și ce impact au avut asupra profitabilității?
În principal, în 2019 am investit în extinderea liniilor de producție. Avem o linie nouă de îmbuteliere la Timișoara și una de PET mic la Brașov, ceea ce face din România prima țară din zona aceasta a Europei în care Asahi investește. Cele două investiții reprezintă peste 22 de milioane de euro, însă segmentul de sticlă crește foarte repede. Anul trecut noi am avut o majorare a vânzărilor de bere la sticlă nereturnabilă de circa 30% și ne-am pregătit să menținem această creștere și în viitor. Totodată, anul trecut am pus bazele unor parteneriate care să ajute mărcile noastre, semnând contractul de sponsorizare și de parteneriat cu Federația Română de Fotbal. Acestora li se adaugă investițiile în consolidarea poziției, în creșterea calității execuției în piață, dar și în îmbunătățirea condițiilor de muncă pe care le au oamenii noștri în România, iar aceasta este poate cea mai importantă arie de investiții.
Cum vedeți schimbările din piața locală de retail și ce oportunități au venit la pachet odată cu dezvoltarea jucătorilor internaționali?
Rețele internaționale numără peste 4.000 de unități, în timp ce numărul de locații în care se vinde bere în România este de 120.000. Deci ca număr, acest segment nu a modificat complet universul de retail al României, iar consumatorii nu trebuie să meargă nici mai mult, nici mai puțin decât înainte pentru a accesa produsele noastre. Dacă ne uităm la volume, se observă o trecere de la comerțul tradițional la cel modern, dar nu vorbim despre o schimbare radicală. Pentru România este important să existe un echilibru între cele două canale de vânzare. În același timp, comerțul modern aduce anumite beneficii consumatorilor pe care va trebui să le aducă și retailul tradițional. Dacă ne uităm la anul 2019, expansiunea marilor lanțuri de magazine a continuat. Ce nu a continuat este rata de vânzare per magazin. Faptul că se deschid mai multe magazine ne ajută la cifra de afaceri, dar dacă nu cresc și vânzările per locație, nu ne ajută.
În acest context, unde se poziționează retailul independent, ca importanță în totalul businessului Ursus Breweries?
Pentru noi, retailul independent și canalul HoReCa reprezintă aproape 70% din vânzări, iar retailul modern circa o treime. Retailul modern crește, dar nu la nivelul altor piețe. Dacă ne uităm la Norvegia unde există 90% rețele mari și 10% comerț tradițional, noi suntem foarte departe de a ajunge acolo. Și sunt multe motive pentru care retailul tradițional va continua să fie dominant.
Ce așteptări aveți pentru anul acesta și care sunt pilonii pe care vă bazați creșterea?
Mi-aș dori să avem un cadru macroeconomic stabil. Atâta vreme cât avem acest lucru, fără schimbări bruște de direcție, cred că suntem foarte bine poziționați pentru a avea încă un an excelent. Și acest lucru ne-ar ajuta nu doar pe noi, ci pe toți jucătorii din industrie să ne dezvoltăm într-o manieră sustenabilă. Cât despre dinamica businessului, vom rămâne în zona de creștere high-single digit. Iar trenduri precum premiumizarea, orientarea către berea fără alcool și diversificarea preferințelor vor avea un cuvânt de spus.
