Berarii și triunghiul inflație, fiscalitate, vânzări în scădere
După ce 2023 a reprezentat al doilea an consecutiv în care volumele pieței berii s-au contractat, începutul lui 2024 oscilează între un optimism rezervat în ceea ce privește evoluția vânzărilor și cumulul de provocări venite în special din zona fiscalității. În ciuda contextului dificil, producătorii de bere mizează pe câteva atribute pentru a reuși să iasă din triunghiul inflație – fiscalitate – vânzări în scădere. 
Piața berii din România a continuat să scadă şi în 2023, ajungând la un volum de 15 milioane de hectolitri, cu 5% mai mic raportat la anul anterior, pe fondul majorării accizei, care s-a reflectat în prețuri, şi al acutizării conflictului din Ucraina, ceea ce a generat presiune pe furnizarea materiilor prime şi costuri mai mari pe lanțul de producție. O situație similară s-a regăsit și în țările din regiune: Bulgaria (-3%), Polonia (-7%), Ungaria (-10%), arată datele Asociației Berarii României.
Cifrele arată mult mai bine când vorbim despre valoarea vânzărilor de bere, datele companiei de cercetare RetailZoom indicând un avans de 13,3% pentru perioada mai 2023 – aprilie 2024 versus mai 2022 – aprilie 2023. Dacă analizăm în detaliu, cea mai bună dinamică a vânzărilor în valoare a fost raportată de berile fără alcool, care au bifat un avans de 26,6%, în timp ce berile cu aromă de lămâie și-au majorat vânzările cu 15,1%. Cele două segmente au reușit însă să aibă o performanță pozitivă și dacă ne raportăm la volume. Astfel, berea cu lămâie a înregistrat un avans al volumelor de 18,2%, în timp ce segmentul de bere fără alcool a raportat o creștere volumică de 14,6%. Dacă luăm în considerare segmentarea în funcție de filtrare, berea nefiltrată a fost pe trend pozitiv, cu o creștere de 9,5% a vânzărilor în volum, arată informațiile RetailZoom.
Nu în ultimul rând, pe categorii de ambalaje, PET-ul a marcat anul trecut cea mai mare scădere față de 2022, de 2,6%, păstrând însă, în continuare, cea mai mare pondere în consum, de 37,4%, potrivit datelor Asociației Berarii României. Totuși, această categorie continuă trendul descendent pe care s-a înscris în ultimii ani, coborând de la 54% în 2015. La polul opus, vânzările la doză au crescut la o pondere de 26,4% în 2023 față de 24,8% cu un an mai devreme, confirmând tendința ultimilor ani. Lărgind cadrul, piața berii este dominată în continuare de cinci mari jucători – Asahi, HEINEKEN, Bergenbier SA, Romaqua Group și URBB – care au o cotă de piață cumulată în volum de 94,6%, respectiv 95,7% în valoare.
Început efervescent de an
Reprezentanții acestor companii au declarat, la unison, că primele patru luni din acest an au fost mai predictibile față de anii anteriori din punct de vedere macroeconomic. Însă, chiar dacă inflația s-a stabilizat, ea rămâne relativ ridicată, iar acest lucru se reflectă în puterea de cumpărare a consumatorilor. „Pentru Bergenbier SA a fost cel mai efervescent început de an din ultimul deceniu. Având un portofoliu diversificat, care acoperă toate momentele de consum, primele luni au adus rezultate bune, așezând un teren propice pentru intrarea în sezon. Cred că primele patru luni din an au fost despre focus, dedicare și noutate, acestea fiind cuvintele-cheie pentru noi”, a spus Victor Teioșanu, Marketing Director Bergenbier SA.
„Efervescență” este termenul care definește și viziunea HEINEKEN România asupra pieței de bere și a proiectelor companiei din primele luni ale anului, alături de optimism și motivație. „Începutul de an s-a aflat sub semnul unor schimbări – vorbim despre cele mai recente modificări fiscale, precum și despre implementarea Sistemului Garanție-Returnare. Suntem însă optimiști în ceea ce privește sezonul de vară – cel mai important pentru industria de bere. Am adus noutăți în portofoliul de bere și ne pregătim cu experiențe unice și oportunități de conectare cu consumatorii noștri, în magazine și în HoReCa”, a declarat Cristina Radu, Marketing Director în cadrul HEINEKEN România.
Potrivit Luminiței Martin, Managing Director Albrau, scăderea volumelor vândute a continuat și în primele patru luni din acest an, însă în a doua jumătate a lunii mai a existat o revenire a consumului. „Dacă fiscalitatea nu ne ajută, poate ne va ajuta vara. Și brandurile noastre au suferit scăderi, dar avem și surprize plăcute – Albrau fără alcool, gama Zimbru și Zimbru Premium – sunt în continuă creștere”, a punctat aceasta.
Strategii în fața provocărilor
Pentru Bergenbier SA strategia câștigătoare s-a axat pe un portofoliu care atinge toate momentele de consum, gusturi și experiențe diferite. Astfel, producătorul a investit în ultimii ani în lansări noi, extinderi de gamă, dar și în consolidarea brandurilor flagship. „Tendințele din piața berii au vizat trei direcții: gusturi noi, nevoia de echilibru și experiențe premium. Prin studiile pe care le-am făcut, am remarcat că peste 80% din consumatori își doresc un ritm de viață mai așezat. Suntem bucuroși să observăm că, în ciuda contextului economic mai dificil, în continuare primează calitatea și experiența de consum în alegerea clienților. Prețul rămâne un factor important în alegerea de la raft, consumatorii se așteaptă să găsească promoții pentru brandurile favorite, însă nu sunt dispuși să renunțe la calitate doar pentru un preț mai mic”, a spus Victor Teioșanu.
O altă constantă a pieței de bere, identificată și de Cristina Radu, este premiumizarea, consumatorii dorindu-și mai multă valoare de la branduri. Iar presiunea inflaționistă din ultimii ani nu a făcut decât să amplifice această nevoie de valoare. „În același timp, gusturile consumatorilor sunt într-o diversificare continuă. Își doresc să încerce gusturi și produse noi. Chiar dacă acest curent pune și presiune pe o categorie în proces de maturizare, noi o vedem ca pe o oportunitate de a propune noi experiențe de gust prin portofoliul nostru de Flavored. Consumatorii locali sunt, totodată, atrași de noutăți – fie că vorbim despre gust, ambalaje sau experiențe de brand –, iar acest lucru deschide oportunități interesante”, a explicat Cristina Radu.
Rafinarea gusturilor, atu pentru producătorii de bere artizanală
Inovația este elementul care i-a păstrat pe consumatorii români aproape și de segmentul berilor artizanale, a precizat Marius Țucă, Managing Partner Artizanii Berii, producătorul berilor artizanale lager Meșterul Manole și Buchetul Anei, bere specialitate cu flori de cânepă. „Creșterea consumului de bere cu 24% față de momentul 2010 a intervenit pe fondul mai multor factori – încurajarea și promovarea segmentului prin intermediul publicității, diversificarea sortimentației prin lansarea de produse superioare calitativ și mai gustoase. Berile artizanale au jucat un rol important în segmentul de retail (sticlă, doză) și HoReCa (sticlă, doză, draught)”, a menționat Marius Țucă.
Printre planurile producătorului se numără lansarea a două noi sortimente în zona berilor fără alcool și a unei beri cu un gust amărui-fresh. În plus, compania analizează și segmentul produselor tip radler, bere cu gust de fructe. Această strategie de dezvoltare ar putea genera o creștere a volumelor vândute de Artizanii Berii cu 5% și a veniturilor cu 15% pentru acest an. „Ne vom concentra și pe creșterea ariei de distribuție a produselor noastre. Pe lângă extinderea portofoliului, vom aloca resurse crescute pentru a maximiza șansele de a ne comercializa produsele în retail, HoReCa, evenimente și festivaluri, e-commerce”, a mai spus Marius Țucă.
Și Zăganu a mizat în acest an pe extinderea portofoliului de beri, lansând deja trei sortimente noi – unul disponibil la draught (Zăganu Estival), respectiv două beri noi disponibile la sticlă și draught (Zăganu New England IPA și Double Rye IPA). „Anul 2024 este unul al contrastelor. Am avut oscilații de vânzări între lunile din primul trimestru, o lună februarie bună, dar și o lună aprilie foarte bună. Luna mai a început foarte slab din cauza vremii nefavorabile, însă acum ne bucurăm de vară și vedem creșteri în consumul de bere artizanală”, a declarat Laurențiu Bănescu, cofondator Fabrica de Bere Bună, producătorul Zăganu, cu afaceri de 6,78 milioane lei la nivelul anului trecut.
Investițiile, constanta unui mediu impredictibil
În cazul Bergenbier SA, 2024 a adus „probabil cea mai importantă lansare din ultimul deceniu”, atât pentru companie, cât și pentru segmentul core din piața de bere, prin brandul Caraiman, a menționat Victor Teioșanu. La această lansare se adaugă extinderea de gamă în segmentul beyond beer cu Fresh 0.0 Grapefruit și Rodie. „Investim în mod constant în fabrica din Ploiești și în echipele noastre. Estimăm pentru acest an o creștere a cifrei de afaceri. Avem premise bune de creștere prin lansarea Caraiman, consolidarea Bergenbier și accelerarea portofoliului de mărci premium”, a completat acesta.
Pentru HEINEKEN România investițiile în marketing vor rămâne solide anul acesta pentru a susține noile lansări din portofoliu și campanii inovatoare de marketing. „Continuăm să prioritizăm investițiile în sustenabilitate – până în 2030 ne propunem să investim 35 de milioane de euro la nivel local doar pentru susținerea agendei noastre Net Zero”, a spus Cristina Radu.
La rândul său, Albrau direcționează investițiile pentru acest an în zona sustenabilității, cu focus pe micșorarea consumului de energie, recuperarea produselor reziduale, dar și în zona diversificării producției pentru a asigura și o creștere pe orizontală. „Pentru 2024 estimăm un avans de 10% al cifrei de afaceri”, a menționat Luminița Martin.
Investițiile rămân o prioritate și pentru Romaqua Group, producătorul Albacher, pentru perioada următoare fiind alocat un buget de 20 milioane euro, a susținut Mihaela Drăghici, PR Director al companiei. „Brandurile noastre au înregistrat creșteri în vânzări, Albacher performând foarte bine. Consumatorii caută în continuare un raport foarte bun calitate-preț”, a adăugat aceasta.
