De Froment, Nestlé: „În 2016, plecăm la drum de la o bază optimistă”
După trei ani de reorganizare a businessului, Nestlé România a început în 2015 să culeagă roadele, concretizate într-o creștere de vânzări de 7% față de 2014, în timp ce trei din cele opt categorii în care compania activează au avansat cu două cifre. Ce oportunități și amenințări vede la orizont Hervé de Froment, executivul care conduce operațiunile locale, aflați în articolul care urmează. 
CONTEXT. Anii 2013 și 2014 nu au fost unii comozi pentru elvețienii de la Nestlé: cifra de afaceri s-a contractat ușor, în timp ce modificările din universul de retail au adus provocări suplimentare la nivel de portofoliu de clienți și mod de lucru cu partenerii. „Am trecut printr-o fază de curățare a modelului de business, care a presupus o reducere asumată a vânzărilor. Ce am încercat să facem, de fapt, a fost să diminuăm vânzările către distribuitori și să le creștem pe cele de la consumatorul final. Pe de altă parte, modificarea structurii universului de retail a fost un fenomen care ne-a afectat serios. În nicio altă țară din Europa Centrală nu s-a mai făcut la fel de subit trecerea de la comerț tradițional la retail modern”, explică Hervé de Froment.
Odată analizată noua realitate, compania a contracarat efectele negative ale acestui fenomen cu un plan bine pus la punct. „Ce facem astăzi este să venim cu soluții dedicate. Suntem în proces de dezvoltare a capacităților noastre în relația cu retailul modern. Spre exemplu, acolo unde în trecut aveam un singur Key Account Manager, acum avem mai mulți. De asemenea, am revizuit portofoliul de produse, pe care l-am restrâns chiar și cu 40% pe anumite segmente, și am dezvoltat formate relevante pentru fiecare canal. În același timp, ne uităm cu atenție la modul în care putem dezvolta comerțul tradițional, pentru că sunt categorii pe care acesta continuă să fie puternic. Noi vindem foarte multe produse de impuls cu un preț unitar sub pragul de un leu și, fără acest partener, nu putem avea succes”, mai spune executivul francez.
În acest moment, peste jumătate din oferta Nestlé cuprinde produse care nici nu existau în portofoliu în urmă cu trei ani, o strategie pentru care compania este recunoscută la nivel global. Pe unele categorii, noutatea nu a constat numai în produse, ci și în găsirea unor modalități noi de a ajunge în piață. Un astfel de exemplu – la care de Froment se referă ca fiind cel mai important eveniment al anului 2015 pentru Nestlé România – a fost deschiderea magazinului Nespresso, un brand care, până de curând, opera doar în zona de business-to-business.
REZULTATE.Îmbunătățirea situației financiare a companiei, la care s-a lucrat intens în ultimii doi ani, a început să dea roade în 2015, an la finalul căruia businessul a revenit pe profit, iar cifra de afaceri a crescut cu 7% față de anul precedent, când raportase vânzări de 645 milioane de lei. „A fost un an extraordinar pentru noi. Nu se întâmplă foarte des ca toate categoriile să crească simultan, cu petfood (hrană pentru animale de companie – n.r.), înghețată și cereale pentru micul dejun în postura de vedete, cu creșteri de două cifre. Și produsele culinare deshidratate și dulciurile sunt în apropierea acestui prag”, detaliază Hervé de Froment.
O contribuție semnificativă la evoluția businessului din 2015 a avut-o și reducerea TVA-ului, fără de care creșterea businessului ar fi rămas în zona de low single digit (până în 5% - n.r.). „Această măsură fiscală ne-a ajutat practic să ne dublăm creșterea. Imediat după reducerea TVA din luna iunie, vânzările ne-au crescut cu 25%, nivel care s-a menținut și în următoarele două luni. Nu ne așteptam ca nivelul să fie atât de ridicat și am avut chiar o problemă atât cu stocurile, cât și la nivel de capacitate de depozitare. Acum lucrurile s-au stabilizat”, precizează directorul.
În segmentul cerealelor pentru micul dejun și al batoanelor de cereale, Nestlé deține o cotă la nivel de total România de 48,1%, în timp ce cafeaua solubilă, mixurile de cafea, capsulele, cacaua pentru copii și ciocolata caldă cumulează o cotă de 35,8%. Pe de altă parte, două dintre categoriile care au evoluat cel mai bine în 2015, petfoodul și înghețata, prezintă încă mult loc de creștere, Nestlé având în prezent o cotă de piață de 14,4% (total retail România, fără magazinele specializate) și, respectiv, de 13,1% (în comerțul modern).
INVESTIȚII. Chiar spre final de 2014, în presa locală apăreau primele informații despre o infuzie de capital de peste 12 milioane de euro la Nestlé România. Mare parte din aceste fonduri au fost destinate majorării capacității fabricii din Timișoara, unde s-au instalat deja linii suplimentare de producție, cu precădere pentru cafea.
„În acest moment exportăm circa 35% din producția noastră locală și cred că pe viitor vor mai apărea alte oportunități din această direcție. Recent, după o reorganizare la nivel global, România a trecut în regiunea EMEA, fapt care deschide noi posibilități de export, pentru că putem ajunge mai ușor în piețe precum Egipt sau Maroc. Iar cu noile investiții, avem și foarte mult loc de creștere”, spune managerul francez.
Cât despre 2016, Hervé de Froment spune că o să fie unul normal din punctul de vedere al investițiilor, nimic de anvergura celor de anul acesta, iar focusul va fi pe marketing și pe lansări de produse noi.
PERSPECTIVE. În ciuda evoluției „extraordinare”, pentru moment, businessul din România rămâne unul mic pentru grupul Nestlé, în comparație chiar și cu alte piețe din regiune, dar țara noastră își păstrează atractivitatea prin prisma potențialului. „Este o piață importantă pe harta viitorului pentru că mai are cel puțin 20 de ani de creștere în față, în timp ce în alte țări suntem deja la saturație”, crede executivul, care mai spune că cel mai interesant lucru remarcat în România este ritmul schimbării. Înainte de a prelua conducerea companiei în 2013, acesta mai vizitase țara noastră în 1994 și 2002, iar despre ultimii zece ani spune că a văzut transformări incredibile pe piață.
Pentru noul an, Hervé de Froment dorește replicarea performanței din 2015, iar despre o posibilă atingere a pragului de creștere a afacerilor de 10% spune că „este un vis frumos”. El consideră că un suflu suplimentar va veni și din reducerea cotei TVA generale de la 24% la 20%, care va ajuta indicatorul numit putere de cumpărare. „În 2016, plecăm la drum de la o bază optimistă. Deciziile pe care le-a luat Guvernul în ultima vreme sunt, în sfârșit, în favoarea mediului de business, și mă refer aici în primul rând la reducerea TVA-ului. Singura amenințare pe care o văd este să se revină asupra acestor decizii, acest lucru fiind oricând posibil în România. În orice caz, valul de optimism este mult mai puternic acum decât a fost în anii anteriori”, afirmă Hervé de Froment.
Cât despre perspectivele retailului local pentru următorii ani, directorul Nestlé consideră că este loc pentru o colaborare mai strânsă între retaileri și furnizori. O abordare care ar putea accelera creșterea unor categorii de produse. „Cum putem dezvolta mai mult colaborarea retailer-furnizor? Prin activități comune în zona de trade marketing. Să avem acțiuni mai sustenabile. Marea problemă a retailerilor, din punctul meu de vedere, este că iau decizii prea rapide, delistează produse după nici trei luni de la lansare – spre exemplu, când noi suntem în plină campanie de promovare și lucrurile sunt în derulare. Știm cum arată viitorul unor categorii și am putea să luăm măsuri ca să accelerăm creșterea prin category management. Știm viitorul pentru că el s-a întâmplat acum cinci-zece ani în Europa Occidentală”, conchide executivul.
