Cum vrea Perla Harghitei să „atace” podiumul în piață în următorii cinci ani
Cu o strategie bine calculată și realistă, Perla Harghitei a demarat în 2022 un plan de investiții de 40 de milioane de euro, la finalul căruia producătorul vrea să „atace” un loc în top trei jucători în piața de profil. În termeni financiari, această ambiție se traduce prin dublarea businessului până la 70 de milioane de euro, susține Mihai Neagu, CEO-ul companiei. 
Cum s-au reflectat primele opt luni din acest an în evoluția businessului Perla Harghitei?
Dacă ne uităm la primele opt luni, avem un volum de 136 de milioane de litri și o cifră de afaceri de 26,68 milioane de euro, ceea ce înseamnă că suntem în grafic cu ce ne-am setat pentru anul acesta, adică un plus de 15% la nivel de volume și un plus de 30% la nivel valoric. În primele șase luni, categoria de apă îmbuteliată a înregistat o creștere de 6% versus aceeași perioadă a anului precedent, iar apa plată un avans de 5%. Deci aș spune că suntem un contributor la creșterea categoriei. La nivel de evoluție a brandurilor din portofoliu, Perla Harghitei este predominant, generând 90% din vânzările totale. Brandul Tiva a fost readus în portofoliu în anul 2008 și a fost regândit, redesenat și relansat anul acesta.
Ce v-a ajutat să mențineți trendul ascendent?
Atunci când crezi în lucrurile pe care ți le propui, implementarea este altfel. Faptul că avem o forță de vânzări dedicată și că ne-am concentrat pe canalele de distribuție a ajutat. Plus, noua poziționare și investiția în zona de comunicare. Și, bineînțeles, eficiența a avut rolul ei în ecuația de creștere. Nu suntem perfecți în zona de supply chain, dar suntem mult mai buni decât anul trecut.
Ați crescut distribuția din punct de vedere numeric?
Noi stăm bine în retailul tradițional, unde avem în jur de 11.000–12.000 de puncte de vânzare. Traditional Trade este un canal care a ajuns de mult timp la maturitate, dar în care vom investi în continuare. Deși numeric vorbim despre o decelerare, la nivel de vânzări putem vorbi despre o stabilitate. În acest canal au rămas companii serioase, cu o strategie potrivită care generează volume. În IKA, anul acesta am deschis două noi parteneriate, cu Mega Image și cu Carrefour. E o relație bună și cu siguranță anul viitor ne vom bucura de impactul acestei extinderi. La nivel de total piață, vânzările din modern trade reprezintă 65%, în timp ce traditional trade generează 35% din vânzările totale. La noi, proporția este ușor inversată. În businessul nostru, un procent de 45% din vânzări este generat de canalul modern trade și 55% de retailul independent. Nu e un lucru rău pentru că, din punctul de vedere al tendințelor, există o întoarcere la proximitate. Dezavantajul ar fi însă că formatele mici vin la pachet cu o sortimentație mai mică, deci bătălia pentru spațiu la raft este destul de mare.
Sunt multe companii care au pus investițiile în așteptare. Strategia voastră este contra acestui curent.
Depinde de unde rezidă această rezistență. Dacă te uiți la o organizație și vezi niște oameni cu ambiții, oameni care respiră prin ceea ce fac, și obiectivele depășesc chiar și ambițiile mele, nu văd de ce nu ai investi în continuare. Pe de altă parte, pot fi eu oricât de ambițios aș fi, ambiția trebuie susținută și de resurse. Masterplanul este unul dinamic, în sensul că nu amânăm investiții, le realizăm mai devreme. Am început în 2022 acest plan de investiții de 40 de milioane de euro și el continuă până în 2028. Însă valoarea este relativă, 40 de milioane pot deveni 35 sau 50 de milioane de euro, în funcție de priorități.
De ce ați ales să devansați investiția în linia de îmbuteliere în sticlă de sticlă?
Vânzările de apă minerală în acest ambalaj reprezintă undeva la 10%. Dacă eram pregătiți deja cu investițiile, probabil anul acesta am fi atins cifrele pe care le preconizam pentru 2029. Potențial există, și asta pentru că începem să ne educăm și nu prea avem competitori în această zonă în momentul de față. Din punct de vedere logistic este destul de complicat. După Revoluție, toate companiile producătoare de apă aveau ca ambalaj sticla și au renunțat ușor, ușor la sticlă odată cu apariția PET-ului. Nu pot evalua acum potențialul, însă instinctul îmi spune că este calea cea bună. Trebuie să menționez însă că am avut creșteri pentru toate ambalajele, dar cel de 2 litri PET rămâne cel preferat. Ambalajul de 5 litri a crescut ușor, dar sub nivelul pe care îl estimam. Avem o linie care poate să susțină creșterea consumului pe 5 litri, dar deocamdată opțiunea de 2 litri rămâne campioana categoriei.
Cum vă poziționați strategia pe zona de export?
Este pe lista noastră, dar îl vom aborda serios în momentul în care vom avea o poziție solidă pe piața internă. În general, businessul cu apă minerală naturală nu este rentabil dacă este dus pe un areal mai mare de 500 km. În acest moment exportul reprezintă undeva la 1% din business. Exportăm în Canada, în SUA, Ungaria, dar ține de cerere. Dacă avem clienți care ne cer acest lucru nu îi refuzăm. Nu consumăm resurse pe export în condițiile în care avem potențial uriaș pe piața internă.
Ce a adus instabilitate în piață în acest an și ce a impactat businessul Perla Harghitei?
Nu pot să nu menționez SGR. Pe lângă faptul că a fost un timing greșit, a fost pregătit pe repede înainte. E o diferență majoră față de Polonia, care a pregătit programul timp de cinci ani și abia apoi l-au lansat. Pe de o parte, vorbim despre impactul prețului la raft, iar pe de altă parte, am avut, cel puțin la început, un consumator reticent că nu își va recupera banii. Mă așteptam la un declin în consum, dar nu l-am simțit atât de puternic.
Pentru anul viitor văd ca o potențială provocare rPET-ul. Dacă prețul la materia primă va crește cu 30%, spre exemplu, nu știu cât de mult putem noi transfera în prețul de vânzare. Mai avem și costul energiei, care ar putea crește. Probabil pentru anul viitor vom intensifica investițiile în marketing, ne mărim forța de vânzări și capabilitățile în modern trade, un canal care și crește, ne păstrăm poziția în tradițional, dar și acolo investim în continuare.
De unde mai pot veni oportunități de creștere?
Din punct de vedere operațional, noi nu am fost peste tot. Ne bazăm și pe creșterea de consum, care este o componentă în creșterea noastră totală, dar și pe inactivitatea altor jucători, care au frânat sau au oprit investițiile. Eu cred că însăși comportamentul lor reprezintă o oportunitate. Trebuie să fim mult mai vizibili, iar investițiile în marketing vor sta la baza creșterii. Avem mari oportunități în creșterea rotației produsului la raft, care se construiește tot prin investiții importante în notorietate. Nu construim pe o platformă de comunicare ce poate fi discutabilă, ci pe transparență și autenticitate. Și să lăsăm consumatorul să aleagă. Aș vrea să fim percepuți drept o companie care își face treaba în ritmul ei cu onestitate și pasiune.
Unde ar trebui să ajungă compania la finalul celor cinci ani de investiții?
Nu visăm să fim lideri de piață, vrem să atacăm locurile doi și trei ca poziție. Din punctul de vedere al businessului vrem 70% creștere de volume, iar ca valoare vrem să dublăm și să ajungem la 70 de milioane de euro. Și este mai mult decât fezabil. Dacă acum suntem undeva la 180 de milioane de litri pe an, vrem să ajungem la circa 300 de milioane de litri în următorii cinci ani. Volumele pe care le atingem acum voiam să le atingem în 2026, deci suntem cu un pas înainte.
Care a fost, anul acesta, partea plină a paharului și care va fi anul viitor?
Cred că dacă reușim să ne focusăm pe ce ne-am propus să facem ca obiective de business și investiții și oameni, și dacă nu ne lovește un eveniment de forță majoră, nu vedem părți goale ale paharului. Pentru anul viitor, ca investiții programate, avem depozitul, care va veni la pachet cu instalarea a două noi linii de îmbuteliere, proiecte care se ridică la 7,6 milioane de euro. Ne tot uităm la bazinul hidrologic, dar nu e ușor să scoți un brand nou de apă. Această categorie are niște clienți fideli. Și este puternic segmentată.
