Cum a transformat Farmec amenințările ultimilor ani în oportunități
Ritm de creștere de două cifre în ani de criză? Rețea de magazine proprii? Operațiuni online de peste 1 milion de euro? Amprentă globală în 45 de țări? Da pe linie și, nu, nu vorbim despre o multinațională, ci despre o companie 100% românească care inovează cot la cot cu mai marii industriei. Despre strategia Farmec, planurile pentru 2016 și cum este să fii curtat periodic - fără succes -, ne povestește Mircea Turdean, directorul general al producătorului clujean. 
Progresiv: Ați reușit în anii de recesiune să creșteți într-un ritm de două cifre pe an. Cum se prezintă anul 2016 la jumătatea lui?
Mircea Turdean: Am închis anul 2015 cu o cifră de afaceri de 38,8 milioane de euro și o creștere de 13% față de 2014. De altfel, acesta e procentul cu care am crescut constant în ultimii ani. Însă în acest moment avem deja o creștere de 16% față de prima jumătate a anului trecut.
Nu pot garanta că o să rămânem la acest nivel, dar vom face tot posibilul. Ne-a avantajat faptul că în această perioadă am lansat trei game cheie noi, Gerovital Plant, Geovital Sun și depilatoarele Farmec. Vorbim în total de un număr de 60 de produse noi și când spun noi mă refer nu doar la o schimbare de ambalaj, ci la ingrediente active noi, formulări mai eficiente, care să răspundă nevoilor pieței.
Progresiv: V-ați făcut o socotelă cât la sută din sortimentație reînnoiți anual? Senzația mea este că procentul este unul ridicat.
Mircea Turdean: Cred că putem vorbi de un 20%, ceea ce înseamnă într-adevăr un număr mare de produse noi dacă mă gândesc că avem un portofoliu de 600 de SKU-uri. Dar impactul noilor produse în cifra de afaceri este și mai mare, undeva la 35%.
Ca să reușim acest lucru, investim foarte mult în cercetare și dezvoltare, dar și în comunicare. Bugetul de marketing, spre exemplu, a crescut în ultimii ani cu 25% de la an la an. De fapt, aici este provocarea: cum să menții pe un trend ascendent vânzările după ce a trecut campania de lansare, iar noi am reușit acest lucru.
Progresiv: Ați reușit să performați la un nivel la care nu multe companii au făcut-o, mai ales începând cu 2009 încoace. Care sunt pilonii pe care v-ați construit strategia, pe lângă cel deja evident, al inovației?
Mircea Turdean: Am rămas fideli principiului nostru de a oferi un raport calitate-preț extraordinar de bun și asta este ceea ce cred că ne și diferențiază pe noi de produsele de import. A contribuit și faptul că suntem o companie românească, cu o experiență de 126 de ani, și cunoaștem piața și consumatorii ca nimeni alții.
Aceste aspecte ne-au ajutat să transformăm criza și recesiunea din ultimii ani într-o mare oportunitate. Au fost cliente – și nu puține – care înainte își permiteau să cumpere produse scumpe, dar care constrânse de context au fost nevoite să își ajusteze bugetul, iar brandurile noastre au fost prima opțiune. Mai important este că după ce le-au încercat, au continuat să le cumpere.
Păstrăm, de asemenea, un control atent a ceea ce înseamnă root to market. Deși mulți producători din zona non-food au optat pentru externalizarea logisticii, noi continuăm să avem propria flotă și să livrăm direct, prin intermediul celor 8 puncte de lucru naționale. Ne-am făcut calculele și pentru moment această variantă este în continuare câștigătoare pentru noi. Dacă nu va mai fi, ne vom reorienta.
O direcție nouă pe care o explorăm acum este o mai mare adaptare a produselor la nevoile consumatoarelor și la canalele de vânzare. Dezvoltăm, spre exemplu, un proiect pentru comerțul tradițional. În prezent distribuim în circa 16.000 de magazine independente, iar peste 1.000 dintre acestea au deja statutul de magazin-partener. Ce înseamnă asta? Că produsele noastre beneficiază de un plus de imagine și de vizibilitate, iar noi le oferim retailerilor promoții personalizate și materiale POSM care îi ajută la creșterea traficului și la loializarea clienților.
Progresiv: De cealaltă parte, retailul modern continuă să câștige teren. Cum este relația cu retailerii internaționali?
Mircea Turdean: Este bună, avem contracte cu aproape toată lumea, și avem speranțe că pe măsură ce discounterii, cum este Lidl, își vor schimba politica și vor lista liderii de categorie, ne vom regăsi și acolo. Colaborăm de asemenea și pe marcă privată – cu Metro, Carrefour sau Rewe -, însă sunt mai degrabă proiecte de oportunitate și nu depășesc 5% din toată producția.
Progresiv: Ați lucrat intens, recent, și la dezvoltarea rețelei proprii de magazine, la exporturi și la canalul online. Care e statusul în prezent pe aceste trei planuri?
Mircea Turdean:Am deschis recent cea de-a șaptea unitate, la Sibiu, și planul este să mai deschidem alte patru până la finalul anului, două dintre acestea vor fi în Capitală. În paralel, vom continua cu remodelarea magazinelor existente, un proiect care se ridică la 200.000 de euro. Avem, de asemenea, în plan extinderea magazinelor monobrand cu partenerii noștri străini.
Suntem deja prezenți în Spania, Franța și Grecia, iar până anul viitor pe vremea aceasta vrem să punem pe picioare o franciză în adevăratul sens al cuvântului.
Referitor la exporturi, deși amprenta noastră globală este mare – exportăm în circa 45 de piețe – volumele nu sunt la nivelul la care există potențial, astfel încât ponderea exporturilor în cifra de afaceri este de doar 5%. De cealaltă parte, online-ul este un canal lucrativ. De doi ani de când am lansat magazinul online am ajuns la o cifră de afaceri de peste 1 milion de euro și o pondere de 7% din cifra de afaceri. Secretul a constat într-o echipă dedicată acestui canal.
Progresiv: Acest ritm rapid de dezvoltare și toate proiectele despre care vorbiți presupun și investiții. Ce buget de investiții anual aveți?
Mircea Turdean: Anul trecut am investit în jur de 800.000 de euro, dar nu este o regulă, depinde de la an la an și de ce planuri avem. Dar oricând pot apărea necesități noi. Spre exemplu anul trecut, pentru că am crescut foarte mult volumele, a trebuit să investim în capacitățile de depozitare și în retehnologizare. Astăzi productivitatea vine din echipamente. În 2016, cred că vom atinge pragul de 1 milion de euro.
Progresiv: Aveți extrem de multe planuri. Cum ar arăta totuși un top 3 al priorităților pe termen mediu?
Mircea Turdean: Cred că ar putea fi rezumat foarte simplu: investiții în cercetare, în oameni și în partenerii de business. Și, bineînțeles, să ne păstrăm ritmul de creștere.
Progresiv: Cu asemenea performanțe îmi imaginez că sunteți curtați de multinaționale. Este vânzarea un scenariu posibil în viitor?
Mircea Turdean:Am fost și cred că vom fi întotdeauna curtați, însă nu luăm sub nicio formă în calcul vânzarea. Suntem o firmă privată și o bună parte dintre noi suntem și acționari. Ne place ce am construit aici.
Pe de altă parte, vă spun sincer că mie mi-ar fi și frică de ce se va întâmpla în România dacă multinaționalele cumpără tot. Ungaria, spre exemplu, a rămas fără producători locali de cosmetice existenți au fost cumpărați, fabricile închise și producția brandurilor mutată în alte țări.
Se vede și la noi, în alte categorii, berea fiind una dintre ele. Și uite așa se ajunge ca peste noapte să creezi zone defavorizate. Tocmai de aceea ar trebui să existe o politică de prioritate și protecționistă la adresa companiilor românești.
Ne place și că suntem pentru ceilalți un exemplu pozitiv de ce poate să facă o companie românească în condiții de concurență acerbă, o concurență care pe noi să știți că mai tare ne ambiționează.
