Cum are de gând să-și păstreze poziția liderul pieței de înghețată
Algida, divizia de înghețată a companiei Unilever, și-a setat pentru acest an o creștere de două cifre a vânzărilor, pe o piață care dă semne de revenire pe un trend ascendent, după doi ani de declin. Cum intenționează compania să-și mențină poziția de lider de categorie câștigată în 2014 explică Brăduț Costea, National Sales Manager Ice Cream la Unilever South Central Europe. 
Progresiv: Să începem cu un scurt bilanț al pieței de înghețată pe anul 2014.
Brăduț Costea: Piața de înghețată din România este una extrem de fragmentată, caracterizată printr-o sezonalitate ridicată și un consum redus, de 2,6 litri/cap de locuitor. Circa 80-90% din volumele producătorilor de înghețată se realizează în lunile mai-august ale fiecărui an.
Dacă în 2013 piața a scăzut în valoare cu 6,9%, anul 2014 a fost unul și mai dificil pentru această categorie și, în general, pentru produsele meteo-dependente. Valoarea pieței a înregistrat o scădere de 10,4% față de 2013, iar aceasta s-a datorat atât puterii reduse de cumpărare a românilor, cât și numărului mare de zile ploioase din timpul verii.
Progresiv: Unde se situează Algida în categorie?
Brăduț Costea: Conform companiei de cercetare Nielsen, în perioada ianuarie-mai 2015 (YTD 2015) cota de piață valorică a diviziei noastre de înghețată Algida (care include brandurile Napoca, Magnum, Big Milk etc.) a fost de 16,7%, ceea ce ne situează pe prima poziție în clasamentul jucătorilor în categorie. Deținem supremația în această piață încă din septembrie 2014, potrivit sursei menționate.
În România, Algida a intrat pe piață în 2009, având ca țintă la acea dată câștigarea poziței de lider de piață, lucru care iată că s-a întâmplat după aproximativ șase ani.
De altfel, Algida, sau „brandul inimă”, a cărui poveste a început în anul 1950 în Italia, este lider de piață și la nivel european și mondial, fiind prezent în peste 40 de țări.
Citește și:
- Stagnarea, un scenariu pozitiv pentru înghețată
- Univeler: Brandurile sustenabile cresc de două ori mai repede
- STUDIU: Cum au evoluat preferintele consumatorilor de inghetata
Progresiv: În 2013, Unilever a decis să restructureze sistemul de distribuție. Cum arată modelul actual?
Brăduț Costea: Este adevărat, în 2013 compania noastră a luat o serie de decizii privind restructurarea distribuției, iar ele s-au dovedit a fi cele corecte – prin prisma rezultatelor înregistrate. Pe lângă extinderea distribuției directe prin investiții adiționale în oameni, flota auto, logistică etc., am consolidat și parteneriatele cu cei mai relevanți distribuitori specializați de pe piața de înghețată.
În prezent estimăm că produsele noastre pot fi găsite în peste 20.000 de puncte de vânzare la nivel național. Pe viitor analizăm și oportunitatea intrării în segmentul HoReCa, însă pe termen scurt ne concentrăm pe retail.
Pentru categoria de înghețată, distribuția este definitorie pentru că vorbim despre un produs pe care cumpărătorul nu îl trece pe lista de cumpărături, fiind o achiziție de impuls. Consumatorul de înghețată trebuie să găsească acest produs atunci când vrea să îl consume, trebuie să fie în permanență în drumul lui. Distribuția de înghețată înseamnă chiar a inova și a identifica noi locații în care consumatorul are dorința de a consuma înghețată. Nu trebuie să te rezumi la ceea ce înseamnă convențional, magazinul general, chioșcul de la colțul străzii, hypermarket sau supermarket. Trebuie să mergi după consumator la film, în parcurile de distracții, pe plajă etc., adică oriunde oamenii simt nevoia de a mânca o înghețată. Obiectivul nostru este de a fi prezenți cu brandul Algida în toate aceste locuri.Logistic, este un business complex pentru că totul se desfășoară pe „lanțul de frig”, iar la punctul de vânzare suntem dependenți de lăzi frigorifice ce trebuie plasate/retrase și ulterior administrate corespunzător.
Progresiv: Cum evoluează vânzările de înghețată în comerțul tradițional? Cum susține Algida acest canal de vânzare?
Brăduț Costea: Înghețata se vinde preponderent în retailul tradițional, fiind un produs de impuls. Ponderea acestui segment în totalul vânzărilor este de 75-80%, spre deosebire de majoritatea categoriilor de bunuri de larg consum, unde comerțul tradițional a scăzut până la 30-35% din vânzări.
Extinderea agresivă a formatelor de magazine moderne de proximitate face ca retailul tradițional să fie în declin în acest moment, iar cel modern să fie pe un trend ascendent. Datele de piață Nielsen pe primele cinci luni din 2015 indică o scădere de 8% a vânzărilor de înghețată în magazinele tradiționale, comparativ cu perioada similară din 2014. Declinul a fost compensat de creșterea din comerțul modern, astfel că per ansamblu categoria a înregistrat o creștere de 4% în valoare în perioada menționată.
În ceea ce privește susținerea vânzărilor în magazinele mici, Algida a propus în premieră anul acesta celor mai importanți clienți din comerțul tradițional un calendar promoțional clar pentru lunile mai-iulie, în care în fiecare lună am avut inițiativa promovării unui brand. Bineînțeles, acest calendar a fost sincronizat cu cel al comunicărilor din mass-media.
Suntem mulțumiți de colaborarea avută cu clienții și partenerii noștri din 2015, contribuția acestora este una semnificativă la rezultatul pozitiv înregistrat de Algida în sezonul acesta și suntem încrezători că vom continua să colaborăm cu succes și în anul următor.
Progresiv: Ce acoperire are Algida în comerțul modern și ce campanii implementați în această vară?
Brăduț Costea: În retailul modern avem stabilite parteneriate de tradiție cu toate rețelele internaționale (cu o singură excepție, Lidl), iar brandurile noastre au o prezență activă în toate magazinele acestora din România. Aș vrea să menționez și faptul că rețelele internaționale de benzinării prezente pe piața locală au un rol strategic și extrem de relevant în consolidarea brandurilor noastre în categoria de înghețată.
În ambele canale de vânzare, Algida a inițiat în mod constant proiecte speciale dedicate fiecărui tip de client, ținând cont de tipologia consumatorilor ce vizitează fiecare locație în parte.
De asemenea, aș dori să subliniez importanța campaniei Algida „Tu faci vara” din acest an, un proiect absolut inovator în piață care a dat startul sezonului și care urmărește să transmită consumatorilor că vara este o stare de spirit și că oricând te poți bucura de o înghețată Algida.
Progresiv: Ce înseamnă inovația pentru Algida în acest an?
Brăduț Costea:La capitolul inovații, vreau să menționez lansarea noilor variante Magnum Crème Brûlée și Magnum Tiramisu. De asemenea, sesizând dorința oamenilor de a consuma produse mai sănătoase și mai puțin calorice, anul acesta am lansat două înghețate pe bază de iaurt: Big Milk Yogurt Strawberry și Caramel. Nici brandul Napoca nu a rămas dator la capitolul inovații: am lansat varianta cu mentă pentru zilele călduroase de vară. Pe segmentul produselor pentru copii, Algida a lansat o înghețată care va face sigur senzație printre micii consumatori, X-Pop cu bombonele pocnitoare.
Ca în fiecare an, Algida continuă să-și surprindă consumatorii prin proiecte speciale, promoții cu premii, derulate în sezonul estival pe brandurile selecționate din portofoliu. Prin toate aceste inițiative urmărim să ne diferențiem de ceilalți jucători în piață. Aș menționa și campania inovatoare derulată de Magnum, prin care brandul susține inițiativa neinterzicerii sărutului.
Progresiv: Datele din piață arată că înghețata este o categorie concentrată destul de mult în jurul segmentelor inferior și mediu de preț. Vă așteptați ca reducerea TVA să încline balanța mai mult către premium?
Brăduț Costea: Într-adevăr, această concentrare există. Însă cred că este prea devreme să vorbim despre impactul scăderii TVA asupra structurii pieței. Măsura a fost implementată în plin sezon de vânzări pentru categoria înghețatei, când elasticitatea cererii la astfel de schimbări este mică. Pe de altă parte, clienții au fost lăsați să-și finalizeze stocurile pe vechile prețuri. Până acum, reașezarea prețurilor a fost mult mai vizibilă în comerțul modern decât în cel tradițional. Așteptările noastre sunt ca reducerea TVA să stimuleze consumul, iar pentru aceasta ar fi indicat ca retalerii – atât cei mici, cât și cei mari – să transfere diferența în prețul la consumator.
Progresiv: Ce perspective sunt pentru întregul an pe piață?
Brăduț Costea: Noi estimăm că piața va înregistra un avans față de anul 2014, dar acest lucru vine după doi ani de declin. Practic, ne-ar trebui o creștere de 16-17% în acest an pentru a reveni la nivelul atins în 2013, lucru foarte greu de realizat.
Așa cum am menționat anterior, pe primele cinci luni s-a înregistrat o creștere a pieței de înghețată, iar luna mai a fost foarte bună din punctul de vedere al vânzărilor, datorită temperaturilor mari. Din păcate, vremea a fost nefavorabilă în aprilie, astfel că avansul vânzărilor din luna mai nu a făcut decât să compenseze scăderea volumelor din aprilie.
În acest context, Algida își propune consolidarea poziției de lider de piață și accelerarea ritmului de creștere a vânzărilor. Țintim o rată de creștere de două cifre, iar dinamica vânzărilor pe primele șase luni ne indică faptul că suntem pe drumul cel bun.
