Cum a ajuns Cramele Recaș cel mai profitabil producător de vinuri
Branduri independente de numele Recaș, mecanizarea podgoriilor, un portofoliu echilibrat de etichete. Sunt doar trei din ingredientele succesului (de)gustat de Cramele Recaș. În interviul acordat Progresiv, Ciprian Roșca, director comercial, dezvăluie strategia care a transformat compania în cel mai profitabil producător de vinuri din România. 
Cum arată bilanțul anului 2019 pentru Cramele Recaș ?
2019 a fost unul din cei mai buni ani, atât din punct de vedere al volumelor, cât și al valorii și profitului. Am încheiat anul cu o cifră de afaceri de 49 de milioane de euro, cu 4 milioane de euro mai mult decât în 2018. În 2018 am fost cel mai mare jucător în categoria de vinuri, pe piața românească. Pentru 2019 așteptăm datele oficiale de la Ministerul Finanțelor, pentru a vedea dacă ne păstrăm poziția.
Tot în 2019, capacitatea de procesare și de depozitare a crescut cu 3 milioane de litri, ajungând în prezent la 32 de milioane de litri pe an.
Podgoriile noastre însumează 1.150 de hectare în județele Timiș și Arad și mai negociem preluarea unei suprafețe de 60 de hectare. Am ajuns la un maxim de exploatare a domeniului viticol și suntem în căutare de noi oportunități, însă doar în Banat, deoarece este foarte greu să administrăm plantații din exteriorul acestui areal.
Ce planuri și ce strategie de business aveți pentru acest an ?
Pentru 2019, ne bugetasem un an ”de consolidare”, cu o creștere de 15% în valoare, sub cea a anilor trecuți, pentru a întări foarte bine actualul nivel pe care l-am atins în piaţă. Astfel, intenţionam să ne focusăm pe gamele existente şi în mod special pe cele dedicate segmentului HoReCa şi smart retail (Domeniile Recaş, Regno Recaş, Sole, Selene, Muse şi Solo Quinta), ale căror sortimentaţii le-am diversificat şi aliniat conform preferinţelor consumatorilor români cei mai exigenţi (cunoscători ai vinurilor bune la nivel internaţional).
În actuala conjunctură, avem două scenarii, în funcție de lungimea perioadei de restricţii impuse de guvern, dar este evident că indiferent pe care îl vom aplica, vom fi dependenți de retail.
Strategia noastră este axată pe două mari direcții de business în acest an. Prima este exportul, unde am ajuns la 12 milioane de unități. A doua este piața internă, unde ne apropiem de 13 milioane unități. Profitul nostru depășește constant 10 milioane euro și ne asigură o dezvoltare sigură în anii următori, în contextul în care alocăm în medie 30-40% din profit pentru investiții. Încă investim în cramă, iar anul acesta se va construi un nou depozit logistic, care va găzdui circa 4 milioane de unități.
Pe plan intern dorim să ne consolidăm cele mai noi branduri, iar la extern urmărim să putem oricând schimba paradigma de distribuţie a volumelor destinate acestui segment. Aici putem oferi, ca exemplu, modul în care am procedat cu piaţa britanică (prima, si până de curând cea mai importantă pentru noi): deja de doi ani am început un proces de micşorare a ponderii alocate acestei destinaţii, mutând volumele respective pe piaţa germană, sau cea asiatică.
Cum estimaţi că veţi fi afectaţi de criza provocată de epidemia de Coronavirus?
Cu siguranță revenirea din recesiune nu va urma evoluția tip ”V”, iar șocul va fi mai puternic decât cel din 2008-2009. În cel mai bun caz va fi un ”U” cu o prăbușire bruscă și o revenire lentă ulterioară. Sunt greu de estimat pe termen scurt direcția și nivelul consumului, probabil până în prima jumătate a lunii aprilie vom avea o imagine clară asupra mișcărilor din piață. Estimăm o creștere a segmentului de hyper-market, dar în acelaşi timp o ușoară scădere pe cash&carry, din cauza clienților HoReCa. Pe de altă parte, clientul nu va mai petrece mult timp la raft, axându-se mai degrabă pe brandurile preferate sau soiurile cu notorietate. Comerțul traditional va încerca să reziste și șansa lui va fi proximitatea, deci nu cred că vor fi scăderi mai mari de 20-25% în acest sector. On-line-ul va crește mult, dar din păcate cota lui de piață din total este încă mică. Interesant de văzut în această perioadă este ce vor face distribuitorii regionali care erau focusați pe HoReCa: din perspectiva noastră, fie se vor reinventa, fie, oricât de dramatic ar suna, vor dispărea din piață.
Acest moment cu totul neaşteptat al crizei provocate de Coronavirus va fi o bornă importantă în piața de distribuție, tocmai prin faptul că poate impulsiona foarte mult partea de retail si decapitaliza foarte mult industria de HoReCa (aceasta din urmă îşi va reveni cu atât mai greu cu cât perioada de izolare va fi mai prelungită). Inclusiv pentru noi, producătorii, va fi un test atât din punct de vedere al strategiei comerciale. Mă refer la focusarea pe comerțul modern, poate doar pe un sortiment restrâns al ofertei, campanii de promovare agresive, pe crearea de branduri cu target mai nişat, cât și la capacitatea de fi activ pe cât mai multe segmente de piață. La acest capitol, unul din plusurile noastre incontestabile îl constituie rețeaua naţională de crame partenere, care deja dă semne de creștere și unde vom pregăti un pachet de promovare customizat.
Pe piața locală mai aveți loc de creștere?
Dacă mă uit pe cifrele de anul trecut, pot să afirm că mai avem. Cea mai mare oportunitate pentru jucătorii din industrie a fost dispariția liderului pieței, Murtfatlar, care a intrat în faliment în 2018.
Piața vinului este în creștere ușoară, dar diferențele față de piața berii și piața băuturilor alcoolice sunt încă mari. Noi estimăm că piața de bere se ridică la un miliard de euro, în timp ce piața vinului atinge doar 280-300 milioane de euro.
Pe segmentul de retail avem creșteri constante, în special în București și județele importante – Timișoara, Brașov, Cluj - unde suntem în top trei ca vânzări, conform datelor Nielsen pe care le deținem. Politica acționarilor noștri a fost să ajungem în primele trei opțiuni din orice categorie de preț, pentru orice consumator. Strategia noastră, încă de la început, a fost să avem vinificatori străini. Puteam atunci să lucrăm cu vinificatori români, la fel ca ceilalți jucători din categorie, acțiune ce ar fi avut ca rezultat lansarea de vinuri similare cu cele care erau atunci pe piață. Dar noi am optat să colaborăm cu vinificatori străini și să lansăm vinuri proaspete, fresh, cu care am intrat în retail.
Apoi, în 2006 am început construcția portofoliului de HoReCa. Am mers în paralel cu cele două canale și am reușit să avem o acoperire foarte bună la nivel național. Accentul l-am pus mai mult pe portofoliul de vinuri destinate HoReCa, pentru că estimam că vânzările din retailul modern vor ajunge la un nivel de saturație și eram conștienți de condițiile financiare din colaborarea retailerilor cu producătorii. În acest fel ne-am păstrat independența și profitabilitatea.
În 2018 ați fost cel mai profitabil jucător din industrie. Estimați că acest lucru rămâne valabil și pentru 2020?
Suntem foarte eficienți, de la profit la numărul de angajați, așa că am devenit cel mai profitabil producător de vinuri din România în ultimii ani. Avem mai puțini angajați decât alți jucători din piață, pentru că una din deciziile strategice a fost să investim în mecanizare: avem șapte combine care culeg strugurii, practic culegem 90% din suprafață mecanizat. Doar 10% din struguri, cei pentru vinurile create special pentru HoReCa, sunt culeși manual. Lucrul acesta ne-a oferit independență față de muncitorii temporari, care sunt o mare problemă și atunci, avem rezultate remarcabile cu circa 300 angajați, spre deosebire de alți jucători care au spre 1000 de angajați.
Ce tendințe de consum vedeți pe piața vinului?
Consumul de vin roze a crescut foarte mult în ultimii cinci ani și nu știm când se va opri. Pentru generația Millenials, vinul roze reprezintă poarta de intrare în lumea vinului.
Este un vin ușor de băut, iar tu ca vinificator te poți juca foarte ușor cu modul de prezentare. Cromatica a jucat un rol important în creșterea acestei subcategorii, iar noi ne-am “jucat” și cu partea de layout și ambalaje. Cromatica a jucat un rol important în creșterea acestei subcategorii, iar noi ne-am “jucat” și cu partea de etichete, ambalaje și închidere - dop de sticlă, screw-cap (capac filetat) sau clasic. Paradoxal, cel mai ridicat consum de vin roze, conform datelor pe care le avem noi de la Nielsen, s-a înregistrat în luna decembrie, nu în lunile de vară, așa cum ne-am fi așteptat noi. Acest lucru arată că vinul roze nu mai este asociat cu perioada verii, a intrat în obiceiurile de consum permanent.
Cum vedeți evoluția pieței locale de vin îmbuteliat ?
Piața vinului este una fragmentată, iar numărul cramelor noi, de mici dimensiuni, este semnificativ. Vedem numeroși investitori care provin din alte domenii și și-au dat seama că piața vinului este plină de oportunități. De asemenea vdem pasionați de vin care au resurse financiare din alte domenii și au decis să investească. O parte din ei nu vor avea succes de piață, deoarece investiția într-o cramă este una pe termen lung. În primii cinci ani de viață ai podgoriei nu se poate produce nimic, iar pentru vinurile destinate HoReCa este necesară o vie care are 10-15 ani.
Din păcate nu există un organism la nivelul ministerului agriculturii care să susțină industria. Există doar asociații profesionale care reprezintă jucătorii la târguri. Dacă ar exista o politică națională coerentă cordonată de o agenție a ministerului agriculturii, piața vinului s-ar dezvolta foarte mult.
Conceptul de raft premium (vinuri peste 40 ron, selecție completă la nivel național și internațional) va câștiga teren, deja celebrul Wine Gallery al Mega Image este un model prin selecție, posibilitatea de degustare a majorităţii etichetelor expuse, temperatura controlată și angajați cu cunoștințe temeinice despre ceea ce vând.
Cum evoluează preferințele consumatorilor în retailul modern ?
Retailul modern crește, la fel și cel tradițional, unde încă se fac volume mari. Toți marii retaileri internaționali își doresc să aibă la raft și vinuri scumpe. Până acum doi ani, doar Metro avea un raft premium în magazinul din Băneasa, însă acum vedem zone dedicate vinului în tot nordul Capitalei: Carrefour Băneasa, Selgros, Mega Image (Wine Gallery).
Notorietatea vinurilor din HoReCa va ajuta la fidelizarea shopperilor în modern trade. În alte țări, există companii care au branduri celebre prezente atât în HoReCa, cât și în retail. Strategia lor a fost să pornească de la branduri de masă, și apoi să creeze un portofoliu mai scump, distribuit în HoReCa și în magazinele specializate. Pentru noi acțiunea cea mai importantă în relația cu shopperul este degustarea, iar degustările se pot face numai în HoReCa și au o rată ridicată de succes.
Raftul de vinuri din retail crește ca valoare medie. Dacă acum 7-8 ani vinurile care dominau raftul erau din categoria de preț 17-18 lei, acum valoarea medie s-a mutat către 25-30 lei, categorie foarte bine reprezentată la raft. Estimăm că în următorii ani categoria de 40-50 lei va fi cea mai largă de pe raft.
Care sunt vinurile Cramelor Recaș care au înregistrat cel mai mare succes în retail ?
În retail vindem cel mai bine gama Schwaben Wein și Castel Huniade, și din aceste game, preferatele cumpărătorilor sunt vinurile roze. Am remarcat că majoritatea consumatorilor migrează de la vinul demi-dulce la cel demi-sec, iar noi urmărim acest trend. Avem doar șase etichete demi-dulci, dintr-un total de 60 de etichete. Atunci când am creionat portofoliul am targetat consumatorul din mediul urban, cu venituri peste medie, cunoscător de vinuri.
Surpriza este că avem în prezent două roze-uri foarte bine reprezentate în retail, care au surclasat de doi ani Feteasca Regală, care era vinul preferat de consumatorii noștri.
Crește mult în retail și categoria de sparkling (vinuri spumante).
Cum vă influențează creșterea magazinelor de tip convenience ?
Datele Nielsen ne-au validat faptul că Profi și Mega Image s-au dezvoltat cel mai mult în 2019, ceea ce înseamnă că shopperii plătesc comoditatea. Vânzările noastre către acești doi jucători s-au majorat semnificativ, la nivel național. Creșterea vine atât din expansiunea lor, din creșterea numărului de locații, dar și din faptul că vinul începe să ajungă pe lista scurtă de produse de impuls. În timp ce Mega Image marșează pe produse premium, Profi targetează produsele mainstream.
Recent, Mega Image a inaugurat un magazin cu Wine Gallery și în Timișoara. Avem semnale că vânzările sunt bune, ținând cont că Timișoara este în top cinci orașe din România în ceea ce privește consumul de vin premium.
