Cristian Popa, Intersnack România: „Suntem în situația ideală: avem o piață care crește și o companie dispusă să investească”
Patru ani pe pierdere, unul de recuperare și unul, în sfârșit, bun. Așa ar suna radiografia cinstită a perioadei 2010 - 2016 pentru Intersnack România. Care a fost formula care a readus compania pe plus și în poziția nu doar de a reacționa la ce se întâmplă în piața snackurilor sărate, ci și de a fi un competitor redutabil, ne spune Cristian Popa, Directorul General Intersnack România. 
Ultima dată când am scris, și când s-a scris, în general, despre Intersnack România, a fost în urma unei vizite la fabrica de la Ghimbav din 2010, imediat după inaugurarea acesteia. De atunci, nimic. De ce această perioadă atât de îndelungată de silenzio stampa?
Cristian Popa:Mă surprinde faptul că v-ați amintit, ca să fiu sincer. A trecut ceva timp, însă nu este neapărat ceva neobișnuit pentru noi. Intersnack, așa cum probabil știți, este un business de familie și, în general, nu s-a urmărit să fim în atenția presei, ci brandurile să fie în atenția consumatorilor.
Prin urmare, comunicarea cu presa nu a fost pe lista noastră de priorități. Există însă și un motiv explicit pentru care nu am făcut un efort conștient în acest sens: e bine ca atunci când vorbești să o faci despre ce ai reușit și nu despre vise.
Ce s-a întâmplat în toată această perioadă cu piața snackurilor sărate, cu Intersnack?
Cristian Popa: După o perioadă de declin, în 2014 am avut un punct de cotitură și din 2015 businessul a revenit în zona pozitivă. Am avut o cifră de afaceri de aproape 317 milioane de lei și un profit de circa jumătate de milion de lei, iar anul trecut am continuat evoluția în direcția cea bună, marcând o creștere de aproape 30% a cifrei de afaceri.
Ne-a ajutat desigur și evoluția pieței, pe fondul reducerii TVA-ului, a creșterii puterii de cumpărare și a contextului economic favorabil. Vorbind despre snackurile sărate, categoria a crescut cu aproape 14%, și a sărit de pragul de 400 de milioane de euro anul trecut.
Din punctul meu de vedere, ne aflăm într-o situație ideală: suntem într-o categorie care crește, suntem o companie dispusă să investească, cu o echipă extrem de ambițioasă, iar România este încă pe o cale bună.
Vă păstrați această ultimă afirmație și după începutul de an?
Cristian Popa:Cred că ne place să ne plângem cam mult. România va finaliza anul 2016 cu o creștere economică de peste 4%. Câte țări din Europa mai pot spune asta? Departe de mine de a face apologia Guvernului și, realist vorbind, pe mulți parametrii suntem în continuare la coada Europei, însă evoluăm. Condiția este să nu ne mai lăsăm seduși de euforia de consum a anilor de dinainte de 2009 și să creștem responsabil.
Nu pot să nu observ că ați reușit performanța de a crește peste ritmul pieței. Cum s-a resimțit creșterea pe fiecare segment în parte și ce cotă de piață aveți în acest moment?
Cristian Popa:Piața snackurilor sărate este, de fapt, un mix de categorii, iar noi suntem un jucător activ în toate. Sunt segmente, precum chipsurile, care au o dinamică foarte bună și altele mai puțin sprintene precum popcornul. Dar, sub o formă sau alta, toate au crescut, fie că vorbim de un ritm moderat sau de 30% – cât a fost la chipsuri.
În acest context, doar cine nu a știut să profite de aceste circumstanțe nu a crescut. Noi am avut segmente ale căror vânzări au explodat, ceea ce ne-a dus la performanța despre care vorbeam mai devreme. Cât despre poziția noastră, per ansamblu Intersnack România este lider de piață, cu o cotă anuală de 22%, potrivit Nielsen, dar pe categorii variem între numărul 1 și numărul 5.
Spuneați mai devreme că evoluția pieței și a economiei este doar o parte a factorilor care au dus la performanțele companiei din ultimii doi ani. Care sunt ceilalți factori?
Cristian Popa:Chiar și în condiții optime, rețeta de creștere nu este simplă și nici sigură. E relativ ușor să crești cota de piață și cifra de afaceri sacrificând profitabilitatea. Adevărata performanță este însă să crești pe fiecare dintre acești indicatori de performanță.
Iar în tot acest mix o componentă esențială este cea de execuție, de la producție și logistică până la in-store. Însă acestea nu ar putea fi pe plus, simultan, fără un management bun a trei resurse esențiale: oameni, produs și procese.
Una dintre componentele menționate, produsul, este strâns legată de capabilitatea numită producție. Ați investit, la momentul 2009, 7 milioane de euro în fabrica de la Ghimbav. Cât ați mai investit de atunci?
Cristian Popa:Nu este an în care să nu investim câteva milioane de euro. Nu ai cum dacă vrei să faci față evoluției vânzărilor și să îmbunătățești calitatea produselor. În 2016, spre exemplu, bugetul a fost de peste 3 milioane de euro. Am lucrat, pe de o parte, la creșterea capacității de producție și, pe de altă parte, la calitate. În prezent, fabricăm la Ghimbav (jud. Brașov) aproape tot portofoliul de produse, cu excepția unor produse alergenice și a categoriei de coapte.
La nivel de sortimentație, ce modificări ați adus?
Cristian Popa: Ne-am optimizat constant portofoliul de produse. Am renunțat la cele unde nu aveam o poziționare suficient de clară care să ne diferențieze și am intrat pe segmente noi. Oricum, ca producător, dacă nu faci tu curățenie în portofoliu, îți fac retailerii, deoarece nici pentru ei nu este convenabil să țină la raft produse neperformante.
Cât de importantă este inovația de produs pentru consumatorul de snackuri sărate, pentru vânzări?
Cristian Popa:Uneori inovația este un fenomen care nu pare atât de evident în unele categorii. Dar dacă faci o poză la câțiva ani diferență, ce mâncam în 2000 și ce mâncăm acum, se vede. Așa se întâmplă și în piața snackurilor sărate, nu reinventează nimeni iPhone-ul, dar sunt inovații care se văd în textură, arome, ambalaje. Sunt segmente care performează numai din arome noi – ce se poartă, ce nu se mai poartă – cum este cazul chipsurilor.
Pe de altă parte principalele 5 arome – și mă refer aici la sare, brânză, paprika, smântână și carne – reprezintă aproape 80% din vânzări. Deci, e important să vii cu povești noi – pentru consumator, pentru retailer – dar să nu pierzi din vedere de unde vin vânzările. Iar noi avem avantajul că avem un spirit antreprenorial și suntem înclinați spre inovație asumându-ne riscuri calculate.
Apropo de consumator, ați observat modificări notabile în ultima perioadă?
Cristian Popa:Mai degrabă nu. Consumatorul rămâne destul de conservator. Pe de altă parte, consumatorul de snackuri sărate este extrem de divers: de la mame care le dau copiilor pufuleți, la adolescenți în căutare de gusturi și experiențe senzoriale inedite și până la vârste mai înțelepte. Aceasta este și o explicație pentru care, din punct de vedere al consumului per capita, spre deosebire de alte categorii FMCG, piața locală e aliniată la media europeană, undeva la 3 kg/cap de locuitor.
Suntem în urmă însă ca valoare, pentru că în România se produce și se vinde ieftin. Nu cred că există multe categorii care se pot lăuda cu atâtea produse care ajung la raft la un preț situat sub un leu. Și gândindu-mă la consumator, nici nu ne dorim să vindem scump. Ideea este să faci bani oferind un produs la un preț local competitiv, deși costul materiilor prime, al energiei sau al forței de muncă sunt direct influențate de piața europeană sau mondială.
Dar despre cumpărător ce ne puteți spune: e greu să ajungi în coșul lui atunci când ești un produs care aproape niciodată nu se găsește pe lista sa de cumpărături?
Cristian Popa: Să fii în calea consumatorului, cât mai vizibil, este poate una dintre cele mai mari provocări în categoria aceasta, mai ales când există atât de mulți competitori și produse. Ce încercăm noi să facem este să privim lucrurile din perspectiva shopperului și cum putem să îi ușurăm decizia în magazin, în cadrul categoriei – între diferitele segmente, arome, prețuri – astfel încât să nu devină confuz.
După ce te-a văzut la raft, cel mai important element este prețul, iar aici noi, cred că avem cel mai bun raport calitate-preț. Un alt lucru pe care îl facem este să ne asociem cu alte categorii – răcoritoare, bere – ca să oferim o soluție completă unui moment de consum.
În retailul modern, resimțim nevoia de a vedea și proiecte de category management. Noi nu am implementat până acum un astfel de proiect în totalitate, deși cunoaștem destul de bine conceptul. Cea mai mare greșeală care se face este că se pune accentul pe beneficiile aduse pe termen scurt. Se face rapid o optimizare de sortimentație urmată de o planogramă, însă nu se urmărește până la valorificarea potențialului categoriei.
Totul ar trebui să înceapă de la alinierea la nivel de top management între retailer și producător și un angajament de a implica resurse, pentru că un proiect de category management durează și câțiva ani și poate duce chiar la reașezarea categoriei în magazin.
Sunt categorii în care jucătorii s-au concentrat în ultima vreme pe crearea – în mod forțat sau nu – de noi ocazii de consum. Intersnack face ceva în acest sens?
Cristian Popa:Nu vrem să creăm ocazii de consum artificiale, însă ne luptăm cu preconcepția că anumite ocazii sunt potrivite în mod exclusiv pentru consumul de snackuri dulci. Cine zice că sub pomul de Crăciun se pune doar ciocolată? Normal că o să caut să mă strecor la acea ocazie.
Referitor la momentele de consum și la ocaziile de cumpărare pentru snackurile sărate, noi lucrăm acum la îmbunătățirea execuției în magazin, la poziționări suplimentare și la facilitarea achiziției prin oferirea soluției complete. În acest sens, colaborăm bine cu Coca-Cola și am avut câteva parteneriate cu producători de bere.
Vorbeați mai devreme despre incapacitatea de a controla în totalitate prețurile și nu pot să nu mă gândesc că au existat recent scumpiri la multe materii prime, mai ales din categoria nucilor. Ați transmis către consumator aceste majorări, prin preț?
Cristian Popa: Într-adevăr, cu piața mondială a materiei prime nu este de joacă, deoarece în categoria noastră materia primă este o componentă importantă de cost. Atunci când ești o companie internațională care are niște promisiuni – precum social responsibility, fair trade, etc – achizițiile sunt supuse unor condiții foarte stricte cu impact direct în prețuri. Facem eforturi în a gestiona intern aceste variații, însă peste o anumită limită trebuie să majorezi prețurile. Și au fost materii prime, unde am văzut majorări chiar și de 25% în 2016. Întotdeauna provocarea cea mai mare este să expui aceste probleme partenerilor din retail.
Cât de important mai este retailul independent pentru Intersnack și ce strategie aveți pentru acest canal de vânzare?
Cristian Popa:Vânzările de snackuri sărate în comerțul tradițional sunt încă foarte sănătoase. Sunt, într-adevăr, anumite segmente în care retailul modern a depășit 50% din vânzări, dar în altele cota este sub 30%. Nimeni nu este dispus să parcurgă câțiva kilometri pentru o pungă de semințe sau una de pufuleți, de exemplu. Tocmai de aceea avem un sistem de distribuție – propriu, cât și prin parteneri distribuitori – bine pus la punct și acoperim lunar peste 30.000 de magazine la nivel național.
Ceea ce încercăm să facem în canalul tradițional de vânzare este să ne îndemnăm agenții să nu vadă doar impactul pe termen scurt al acțiunilor lor, încărcând locațiile cu o anumită marfă sau promoție. Înainte de toate, ne dorim prospețime la raft și să ajutăm comercianții să ne plătească conform înțelegerilor. Pe scurt, mesajul nostru pentru comercianții independenți este că suntem un partener de nădejde, că vom continua să fim la ei în fiecare lună și că vrem să le aducem, dincolo de produse, soluții.
O să fie 2017 anul în care nu doar reacționați la piață, ci și dați tonul?
Cristian Popa:Cred că suntem astăzi într-o poziție care ne permite să fim mai agili și, dacă este un lucru pentru care vrem să fim recunoscuți în piață, acesta este abordarea noastră în relația cu partenerii. Vom continua să investim în fabrica de la Ghimbav, dar și în oameni, pentru că nu poți să te aștepți să faci lucruri deștepte cu ce ai învățat acum 20 de ani. Avem, de altfel, un buget de investiții similar celui de anul trecut.
Un alt lucru care cred că ne este specific este o apetență crecută pentru risc, care vine din valorile noastre antreprenoriale. Nimeni nu caută confirmări la sediul central Intersnack, marea majoritate a proiectelor fiind realizate regional. Îndrăznesc chiar să spun că Intersnack este una dintre puținele firme din România care atunci când face marketing sau trade marketing nu adaptează un preambalat.
Concret, ce creștere v-ați propus pentru anul acesta?
Cristian Popa:O creștere de două cifre, sperăm la nivelul celei de anul trecut. Principalele motoare de creștere vor fi inovația, managementul portofoliului și mai ales execuția în magazine. Încă mai avem aspecte unde trebuie să lucrăm, suntem în plină transformare și chiar avem intern o glumă în care ne întrebăm și noi ce suntem: o mică companie mare sau o mare companie mică. Cert este că încercăm ca în acest proces de tranziție spre o companie cu adevărat mare să nu ne pierdem agilitatea antreprenorială. Iar ambiția mea este ca această perioadă să fie cât mai scurtă.
