Comerțul tradițional își păstrează importanța pentru producătorul Loncolor
Retailerul independent trebuie să aibă rigurozitatea hypermarketului și sufletul magazinului de la colț pentru a-și asigura supraviețuirea – consideră Sorin Popa, Vice-Președintele pe Vânzări și Marketing al producătorului de vopsele de păr Papillon Laboratoires Cosmetiques. Compania va continua să sprijine comerțul tradițional, unde atinge în prezent peste 8.000 de puncte de vânzare. În același timp, unul dintre obiectivele stabilite pentru 2016 este consolidarea prezenței în toate canalele de distribuție. . 
Progresiv: În ultimii doi ani am observat în piață multe noutăți în portofoliul Loncolor. Vă propun să începem cu o scurtă trecere în revistă a schimbărilor ce au fost aduse în 2014-2015 acestui brand și a rezultatelor înregistrate.
Sorin Popa: Într-adevăr, marea schimbare pentru Loncolor a pornit în 2014, când am creat o nouă identitate de brand. După un an 2013 mai slăbuț din punct de vedere vânzări, când cota de piață ajunsese la 21%, ne-am dat seama că este nevoie, pe lângă rațiune, și de un strop de emoție în comunicarea brandului Loncolor cu consumatorii săi. La acel moment ne-am propus să creăm acea componentă emoțională care-l face pe consumator să-și aducă aminte de noi, dar și să revină să cumpere, să repete achiziția, să devină fidel și, mai apoi, să devină avocatul brandului nostru. Pentru a fi siguri că ne vom păstra clienții după lansarea noii identități vizuale de brand, am intrat într-o promoție prin care am oferit cadou noul produs, intitulată „Cel nou e cadou”.
A fost un efort de a penetra piața cu noul produs încercând să le dăm asigurări consumatorilor că este același produs, că nu s-a schimbat nimic din punct de vedere calitativ. În plus, în categoria de vopsea de păr, pentru ca cineva să-ți testeze produsul nu poți să faci sampling cu cantități mici, ci trebuie să oferi produsul ca atare deoarece o persoană, dacă vrea să-și schimbe culoarea părului, folosește o vopsea pentru tot părul, nu doar pentru jumătate din el. Și atunci, am intrat pe această promoție cu Loncolor Ultra, apoi la Loncolor Natura am epuizat stocurile vechi tot într-o versiune de „1+1”.
Progresiv: Deci ați avut rezultate bune?
Sorin Popa: Nu bune, chiar foarte bune. Am reușit să reabilităm brandul Loncolor, adică să-l readucem la un sfert din piață, iar în 2015 ne-am consolidat poziția. În 2014, cifra noastră de afaceri a crescut cu 15% față de anul anterior. De fapt, piața anului 2014 a fost dramatic influențată de aceste măsuri pe care le-am luat noi, întreaga categorie de coloranți de păr crescând semnificativ în volum. Anul trecut am înregistrat un regres de 2% față de volumele din 2014, din cauza promoției 1+1, dar valoric a fost o creștere de 25% (față de 35 mil. lei în 2014 - n.r.).
Din 2015 am început colaborarea cu o nouă agenție de publicitate, cu ajutorul căreia am realizat un studiu amplu de consumator care a cuprins 14 focus-grupuri în șase orașe. Am identificat astfel nevoile și dorințele consumatorilor de vopsea de păr, precum și valorile brandului Loncolor, în percepția acestora. De aici a rezultat noul atribut al Loncolor, pe care am construit campania de imagine lansată pe 15 aprilie anul acesta pe TV: culoarea încrederii.În același timp, am lansat pe piață Loncolor Expert, o inovație pentru noi și pentru întreaga categorie de coloranți de păr, iar de curând a intrat pe TV și noul spot de produs.
Progresiv: În ce constă inovația Loncolor Expert?
Sorin Popa: În colorarea părului nu s-a inventat încă un ingredient mai eficient decât amoniacul, doar că acesta are un mare dezavantaj: mirosul foarte puternic. Noi am reușit să-i inhibăm mirosul pentru că am încapsulat amoniacul. Am poziționat Loncolor Expert în segmentul de preț upper mainstream. Intrând într-un segment superior de preț, ne așteptăm ca și anul acesta să avem un ritm de creștere de două cifre în valoare, și de circa 10% în volum.
Progresiv: Dacă ne uităm la raftul din magazin, vedem că vopselele de păr sunt o categorie foarte aglomerată. Ce alte caracteristici are categoria la nivel local?
Sorin Popa: Piața din România este o piață foarte aglomerată, cu mulți competitori, în care brandurile internaționale și-au făcut loc, dar în care prețurile sunt foarte jos: se situează la aproape 50% din nivelul prețului mediu de pe piețele occidentale. Suntem penultima țară din Europa, ca nivel mediu de preț pe produs. Noi estimăm categoria la 22 de milioane de bucăți anual, la un preț mediu de 3 euro pe produs.
Și în ceea ce privește frecvența de utilizare a produsului, există un decalaj mare față de media europeană - o vopsire la șase săptămâni. La noi, frecvența medie de folosire este de 4 ori pe an. Intenția noastră, a tuturor producătorilor de coloranți de păr, este de a crește frecvența de utilizare a produselor, pentru că de aici vine potențialul de creștere a categoriei. O altă caracteristică locală este faptul că România a fost dintotdeauna o piață în care femeile aleg să se vopsească acasă. Dat fiind acest lucru, salonul a evoluat între 5% și 15%, iar în perioada crizei s-a întors la 10%. De altfel, mulți dintre cei care folosesc serviciile unui stilist cer acestuia o anumită vopsea din piața de retail.
Progresiv: Care sunt driverele de consum în România?
Sorin Popa: Doamnele încărunțesc începând cu vârsta de 30 de ani și principala lor nevoie este să-și recupereze culoarea părului. De aceea produsul de bază în categorie este vopseaua în culori naturale. Deci principalul motiv de colorare rămâne părul alb, următorul fiind nevoia de schimbare. Drept urmare, noi am dezvoltat produse care să răspundă acestor două mari nevoi: avem o vopsea destinată colorării naturale a părului, Loncolor Natura, și, de asemenea, avem gama Loncolor Ultra ce oferă culori foarte variate – aș spune cele mai variate la momentul acesta din România – cu un paletar de 36 de nuanțe.
Pentru consumatoarele mai tinere sau pentru cele care vor să-și reîmprospăteze culoarea între două vopsiri, am creat Loncolor Trendy, o vopsea semi-permanentă, fără amoniac și fără oxidant. În această subcategorie de produse, în 2008 autoritățile de reglementare au interzis niște ingrediente, iar înlocuitorii acestora erau cam de zece ori mai scumpi. În contextul unei categorii caracterizate de prețuri mici, noi am decis să subvenționăm produsul aproximativ doi ani, timp în care competitorii noștri au ieșit din acest segment.
Progresiv: Consumatoarele din categorie sunt fidele? De obicei cumpără același brand?
Sorin Popa: Fidelitatea crește odată cu vârsta, cu nivelul de maturitate. Tinerele sunt foarte expuse brandurilor și activității media a diverselor mărci internaționale, dar pe măsură ce cresc, se maturizează, încep să facă comparații între produsele existente și aleg varianta cea mai bună ca raport preț-calitate. Prin noua campanie de imagine și prin lansarea Loncolor Expert, noi încercăm să atacăm mai mult segmentul de vârstă 30+.
Progresiv: Peste zece ani vedeți aceeași aglomerare la raft sau credeți că se vor mai reașeza lucrurile?
Sorin Popa: Cred că se vor inventa foarte multe lucruri noi. Suntem încă în zona vopselei de păr așa cum o cunoaștem, însă marii producători, inclusiv noi, investesc în cercetare pentru a aduce pe piață noi tipuri de coloranți. Pot apărea lucruri care să schimbe dramatic această categorie. Mergând la extremă, dacă s-ar inventa pastila care să blocheze albirea părului, s-ar reduce foarte mult cererea pentru vopseaua de păr. Pe de altă parte, acel produs probabil că va fi foarte scump, astfel încât vopseaua tradițională va continua să existe.
Progresiv: Care este sistemul de distribuție în retail al Papillon Cosmetiques și cât de mare este forța de vânzări?
Sorin Popa: Distribuim direct în comerțul modern (singura excepție fiind rețeaua dm) și prin distribuitori în comerțul tradițional. Conform companiei de cercetare Nielsen, avem cea mai mare distribuție numerică în categoria noastră, atingând peste 10.000 de puncte de vânzare, dintre care peste 1600 de magazine aparțin rețelelor internaționale.
Echipa noastră de vânzări și marketing este compusă din aproximativ 60 de oameni. Din 2006 avem propria echipă de promovare în comerț – 45 de promoteri și merchandiseri. Deși sunt retaileri care nu permit producătorilor prezența propriilor promoteri la raft, lucrurile se vor schimba, mai devreme sau mai târziu, pentru că, dincolo de comunicarea clasică, e nevoie de o persoană cu suflet care să îndrume sau să sfătuiască clienții în magazin. Cred că, pe termen lung, profilul de shopper se va schimba, mai ales în cazul hypermarketurilor: oamenii doresc să revină la magazinele „cu suflet”.
Mai vreau să menționez că, începând din 2004, noi lucrăm cu retailerii – atât cu cei mari, cât și cu cei mici – pe baza planurilor trimestrialo-anuale dezvoltate împreună cu aceștia. La început, nici măcar retailerii internaționali nu lucrau cu planuri trimestriale de acțiuni in-store.
Progresiv: Cât de important este pentru compania dvs. comerțul tradițional și cum îl sprijiniți?
Sorin Popa: Noi continuăm să sprijinim comerțul tradițional. Vă pot da multe exemple de supermarketuri din comerțul tradițional care vând coloranții Loncolor mai bine decât o fac supermarketurile rețelelor internaționale, prin simpla alocare corectă a spațiului la raft și printr-o mai bună cunoaștere a cumpărătorului și a zonei de acoperire.
Atunci când nu este suficient spațiu în magazin pentru a aduce toate culorile din cataloagele producătorilor de vopsea de păr, cel mai simplu compromis se referă la cine generează cei mai mulți bani pe centimetru pătrat. Pe de altă parte, cred că pentru un retailer este important să cunoască și cine îi generează traficul cel mai mare în magazin: că poate dacă are Loncolor și nu un alt brand, îi mai vin niște persoane în plus în magazin, sau invers. Astfel, ține de capacitatea fiecărui retailer să înțeleagă profilul clientului său, iar noi, ca să-l sprijinim, suntem dispuși în orice moment să facem planuri locale în care să măsurăm reacțiile consumatorilor noștri.
Eu consider că, pentru a supraviețui, magazinele din comerțul tradițional trebuie să învețe cum să aibă rigurozitatea hypermarketului și sufletul magazinului de la colț. Nu este un secret, ci un amănunt pierdut pe drum. În cei 24 de ani de experiență în vânzări, indiferent de produsul pe care l-am vândut, am realizat că singurul care decide este consumatorul, iar noi trebuie să-i punem la dispoziție ceea ce își dorește, continuând să stăm cu sufletul lângă el, într-un fel sau altul. Este singurul secret pentru care lucrez.
Progresiv: Ce planuri aveți pentru 2016 și următorii ani?
Sorin Popa: În 2016 vrem să ne consolidăm prezența în toate canalele de distribuție. Vom crea produse noi în categorie dar nu numai, ne vom alinia din perspectivă competitivă cu cei mai puternici concurenți ai noștri, și vom începe și exportul de produse sub diferite mărci. Un alt segment de piață pe care intenționăm să intrăm este producția de marcă proprie pentru retaileri, nu neapărat de pe piața României.
