Barbu, Henkel: „Beneficiile, ingredientele și inovațiile primează în fața prețului”
După un an în care scăderea TVA la alimente a adus o creștere a bugetelor consumatorilor inclusiv pentru produsele de îngrijire personală, Gabriel Barbu – Country Manager al diviziei Beauty Care din cadrul Henkel România – se așteaptă să vadă în 2016 un nou val de creștere a vânzărilor, nu doar datorită reducerii cotei TVA-ului generalizat la 20%, ci și datorită implicării producătorilor în dezvoltarea categoriilor. 
Progresiv: Cum a fost anul 2015 din punctul de vedere al vânzărilor pentru Henkel Romania – Divizia Beauty Care?
Gabriel Barbu:Am avut o evoluție foarte bună anul trecut, creșterea vânzărilor fiind susținută de ambele canale de distribuție – atât retailul modern, cât și cel tradițional. Nu a fost însă un an ușor, dar planurile pe care le-am creionat au fost corecte în contextul existent, astfel încât am reușit să avem o creștere în zona de „top single digit” (între 5% și 9% – n.r.). Am înregistrat creșteri pe toate categoriile pe care activăm, atât la nivel de vânzări, cât și de cotă de piață.
Inovațiile și relansările de produse reprezintă în jur de 35-40% din businessul anual al Henkel Beauty Care, ceea ce arată orientarea companiei noastre către inovații. De exemplu, anul acesta am lansat în segmentul value-for-money al categoriei de produse de colorare a părului Palette Perfect Care, prima gamă Palette de colorare a părului fără amoniac. În categoria de îngrijire a părului, relansările de produse au urmărit în principal să aducă beneficii concrete consumatorilor, iar cea mai recentă inovație adusă în portofoliul local – lansată în luna noiembrie 2015 – este marca premium Essence Ultime, dezvoltată împreună cu modelul Claudia Schiffer. Ne-a ajutat să ne dezvoltăm businessul în 2015 și relația foarte apropiată cu partenerii noștri, rețelele mari de magazine internaționale și retailerii tradiționali, la aceștia din urmă noi ajungând prin intermediul distribuitorului național Simba Invest.
Progresiv: Ce tendințe au influențat cel mai mult consumul de produse din segmentul Beauty Care în cursul anului 2015?
Gabriel Barbu:Produsele cosmetice pentru bărbați au devenit din ce în ce mai importante, cu o creștere de două cifre pe an. Acest lucru este vizibil atât ca urmare a deciziei retailerilor de a acorda acestor produse o pondere mai mare a spațiului la raft, acesta ajungând să fie aproape egal cu cel pentru femei, cât și în urma vizibilității sporite a categoriei în media. De altfel, vorbim despre o categorie care poate susține creșterea afacerii și pe viitor.
Și tratamentele de păr au avut, la rândul lor, o creștere anuală de două cifre și cred că pot genera în continuare creștere, în condițiile în care consumatorii devin din ce în ce mai bine informați, își doresc beneficii suplimentare și sunt dispuși să experimenteze. Există o gamă largă de produse, dar și de combinații care pot fi utilizate de consumator, de la șampon, balsam sau balsam expres, la serum și ulei de păr folosit după spălare.
Per ansamblu, toate categoriile de piață pe care suntem prezenți au avut performanțe pozitive, dar unele dintre ele rămân sub media de consum din țările vecine, ca de exemplu gelul de duș sau deodorantele. De aceea credem că aceste segmente încă oferă un potențial ridicat de creștere.
Progresiv: S-a resimțit în vânzări acea relansare a consumului despre care s-a vorbit pe parcursul anului 2015? Ați remarcat diferențe între retailul modern și comerțul tradițional în această privință?
Gabriel Barbu: În anii trecuți, piața de produse cosmetice a avut scăderi pe anumite categorii, de exemplu în cazul săpunului solid sau al produselor de styling. Pe de altă parte, Henkel România a avut performanțe bune și vânzări constante în această perioadă, încă din timpul crizei, când am venit cu o ofertă de produse de calitate, avantajoase ca preț. Din acest motiv, cel puțin în cazul nostru, nu s-au resimțit fluctuații majore în ultima perioadă din punct de vedere al vânzărilor. În cazul comerțului tradițional, structura vânzărilor nu s-a modificat foarte mult la nivelul formatelor de magazine.
Progresiv: A influențat reducerea TVA la alimente evoluția vânzărilor de produse nealimentare, inclusiv a celor de Beauty Care?
Gabriel Barbu:Cu siguranță scăderea cotei TVA la alimente a contribuit și la îmbunătățirea performanței noastre. În discuțiile pe care le-am avut cu partenerii noștri din retail se confirmă orientarea spre premium și mediu-premium. Am observat, de exemplu, disponibilitatea de a achiziționa produse la ambalajele mari și pachete multi-buy, în special pe segmentele gel de duș și șampoane, ca o consecință indirectă a veniturilor suplimentare disponibile după reducerea TVA.
Progresiv: Care sunt factorii care considerați că vor influența vânzările de produse cosmetice în anul 2016?
Gabriel Barbu:Ne așteptăm ca după intrarea în vigoare a reducerii cotei TVA de 20% pentru toate produsele, să vedem un impact pozitiv al acestei măsuri asupra vânzărilor de produse cosmetice. Pe de altă parte, așa cum am menționat, un alt factor important este inovația. Vorbim aici de beneficii, ingrediente, concepte noi de produse. Avem exemple clare din piață care au dovedit că nu întotdeauna prețul este decisiv, atragerea de noi consumatori în categorie sau creșterea cotei putând fi realizate și prin intermediul investițiilor în produs, nu numai în prețuri.
O altă modalitate de creștere a vânzărilor este flexibilitatea și creativitatea dovedită în colaborarea cu retailerii. Lansările importante și proiectele mari sunt promovate pe toate canalele de distribuție, inclusiv în retailul tradițional.
Sunt consumatori acolo, ne gândim la așteptările lor și trebuie să ajungem și la ei cu proiectele și lansările noastre. Acesta este un canal important pentru noi. Suplimentar dezvoltăm și proiecte dedicate sau proiecte regionale. De exemplu, pentru că în retailul de proximitate spațiul este relativ limitat, pe lângă prezența produselor la raft este important și modul de semnalizare a acestora. Din acest motiv, noi am demarat o campanie de plasări secundare și elemente de comunicare foarte simple, dar de impact. Pe acest proiect am colaborat în special cu supermarketuri ale rețelelor locale și cu magazine tradiționale de dimensiuni mari.
Progresiv: Pe care dintre segmentele de piață credeți că mai este încă loc de creștere pe viitor?
Gabriel Barbu:Trendul ascendent de pe piața produselor cosmetice va continua. Noi estimăm o dezvoltare peste medie a unor categorii cu potențial mare de consum, cum sunt gelul de duș și șamponul, unde consumul local este sub media țărilor din Europa Centrală. Am menționat și produsele destinate bărbaților unde ne așteptăm să mai apară noi subcategorii și produse complementare. Credem, de asemenea, că există – atât din partea consumatorilor, cât și din partea producătorilor – disponibilitate pe piață pentru upgrade-ul unor categorii.
