Ady Hirsch, Alka: „Să urmărești cotă de piață pe termen scurt nu este un obiectiv sustenabil”
După șapte ani consecutivi în care ritmul de creștere al afacerilor a fost peste 10%, producătorul de dulciuri și snackuri Alka, mizează pe patru piloni care îi vor asigura ascensiunea și în 2018. Mai mult, pe lista scurtă a lui Ady Hirsch, CEO-ul Alka, se află și exporturile, activitate dezvoltată de la stadiul de hobby la un element important în strategia companiei. 
Cum au evoluat vânzările Alka anul trecut și care au fost cele mai dinamice categorii?
Ady Hirsch: Primele luni ale lui 2017 nu au arătat că se prefigurează un an bun, fără un motiv aparte. Însă acum pot spune că vom termina anul cu o creștere double digit a afacerilor, în condițiile în care în 2016 am raportat afaceri de 155 de milioane de lei. Dacă ne referim la motoarele care au susținut această evoluție vorbim de napolitane și snackuri sărate.
Sub o perspectivă mai amplă, cum stă piața locală la capitolul consum prin comparație cu alte piețe europene mai dezvoltate?
Ady Hirsch: Dacă vorbim de snackuri, media de consum în România este sub cea europeană. Cu toate acestea, piața locală este una foarte dinamică, vine din urmă și prinde anumite obiceiuri din vest. Cred că este o combinație între puterea de cumpărare și obiceiurile de consum. Avem o generație mai tânără, care vine din urmă, care are un stil de viață mai dinamic. Mai mult, în anumite cazuri snackurile sunt și înlocuitori ai unei mese și pot fi consumate și on the go. Ca urmare, crește și media de consum.
În acest context, cum v-ați adaptat oferta de produse și cum se pliază Alka acestui trend de sănătos?
Ady Hirsch: Este un trend de care trebuie să ținem cont. Avem multe exemple în diferite categorii. În cazul Toortitzi, de exemplu, vorbim de un produs copt, care nu este prăjit și care conține de trei ori mai puține grăsimi decât chipsurile. Dacă vorbim de coloranți ei trebuie să fie naturali, încercăm să avem cât mai multe produse fără coloranți sau conservanți. Avem produsul Covrigeii Casei, care conține ulei de măsline. Însă, pe piața snackurilor se caută un echilibru: pe de o parte oamenii vor să mănânce ceva gustos, și pe de altă parte, caută să controleze ce consumă pe fondul unui stil de viață echilibrat.
Ați observat și alte trenduri în comportamentul consumatorilor?
Ady Hirsch: Faptul că TVA a fost redusă încă ajută. De asemenea, creșterea salariilor contribuie la această stare de bine, oamenii au mai mulți bani, fapt care se reflectă și în piața de snackuri. La nivelul preferințelor, consumatorii sunt conservatori în ceea ce privește anumite gusturi, spre exemplu cel de cacao, și sunt mai deschiși, în același timp, să încerce gusturi noi, experiențe noi. Un alt lucru este legat de convenience – consumatorii preferă să cumpere din proximitate. Totodată, ei caută produse autentice, să simtă că produsul este unul adevărat, că nu sunt păcăliți în privința calității și a prețului. În privința ambalajelor, nu se remarcă o orientare spre pachete mai mici așa cum se întâmpla în timpul crizei atunci când oamenii simțeau nevoia să controleze cât cumpără din lipsa unui buget consistent.
Atât timp cât merge economia, oamenii își permit să cheltuiască mai mult, vor să beneficieze de produse de o calitate superioară pentru care vor plăti mai mult. Pentru noi este un avantaj.
De unde credeți că vor veni oportunitățile de creștere pe viitor? Investiția pe care ați anunțat-o recent în noua unitate de producție anticipează cumva direcțiile?
Ady Hirsch: La nivel de piață văd potențial din zona unor gramaje noi, a unor arome diferite, din introducerea de noi categorii sau subcategorii. Aceste aspecte se aplică și în cazul Alka. În ceea ce privește investiția într-o nouă fabrică, ne vom extinde pe partea de biscuiți sărați/ dulciuri și reprezintă un răspuns pentru extinderea capacității și startul producției de articole noi. Ne adresăm atât pieței interne, cât și celei externe. Vom deveni operaționali în 2019 și intenționăm să recrutăm în jur de 100 de oameni.
Care este în acest moment ponderea exporturilor și ce planuri există în această zonă?
Ady Hirsch: Ponderea exporturilor se apropie de 10%. Noi am pornit în această direcție acum câțiva ani aproape de la zero și este acum o parte integrată din strategia noastră. A fost la început un fel de hobby, însă acum este în inima strategiei Alka. Suntem prezenți în peste 30 de țări, în diferite stadii de dezvoltare. Piețele principale sunt cele din Europa, însă avem și proiecte în Orientul Mijlociu, Africa de Sud, Noua Zeelandă, Coreea.
Pentru anul viitor facem un plan ca în armată. Europa este pe radarul strategiei noastre, locomotiva pentru această activitate fiind brandul Elephant, denumirea internațională a Toortitzi. Piețele pe care vom încerca să ne dezvoltăm în 2018 sunt Marea Britanie, Irlanda, Belgia, Germania (unde vorbim de o extindere) și Țările Scandinave. Ne dorim pentru anul viitor o creștere de peste 25% a exporturilor.
Există și piețe dificile pentru exporturi? Prin ce experiențe a trecut Alka din acest punct de vedere?
Ady Hirsch: Pentru a ieși la export un producător trebuie să dea dovadă că este capabil de performanță pe piața internă. Când intenționezi să începi exporturile trebuie să fii foarte atent cu ce produse poți ieși pe piețele respective din perspectiva gusturilor locale, a ambalajelor, a politicii de preț. Și trebuie să fii conștient că nu poți să fii peste tot. Momentan, Polonia este o piață pe care nu am reușit să intrăm, însă nu vreau să dăm cu capul în perete. În sensul în care trebuie să existe și o logică în acest demers. Trebuie să vii cu o calitate superioară și ceva special, altfel producătorii locali au avantaje. Ai nevoie de un partener local capabil. Trebuie să fii foarte consistent și insistent.
Vorbeați de un context favorabil în piața de profil. Au existat totuși și pietre de încercare pe parcursul anului trecut?
Ady Hirsch: O provocare o reprezintă găsirea de oameni buni, dublată de creșterea salariilor, a costurilor de producție pe fondul volatilității din industria de energie sau a costurilor logistice, de transport. Subiectul cursului valutar este pe listă. Un business are nevoie de stabilitate și în lipsa ei nu există semnale pozitive. Pentru a fi producător în România, și mai ales să fii un exportator, este o formă de patriotism modern și valorează mai mult decât declarațiile unor ambasadori. Noi căutăm variante pentru a îmbunătăți calitatea vieții pentru 650 de angajați. Iar când venim cu produsele realizate aici pe piețe externe suntem practic un ambasador.
Referindu-ne la piața locală, cum își raportează Alka strategia la expansiunea retailului modern?
Ady Hirsch: În ciuda faptului că retailul independent s-a contractat numeric, noi am crescut numărul punctelor de lucru, ajungând la 10. Aici avem agenții noștri, livratorii proprii. Ne-am extins în comerțul tradițional, continuăm să creștem în zona aceasta. Pentru noi retailul tradițional are o pondere de peste 45%. Noi nu am abandonat acest canal, ne-am adaptat cu oferta. Retailul tradițional este în continuare important și relevant în România. Noi căutăm și la acest capitol un echilibru. Sunt zone în care retailul modern nu are o penetrare bună astfel încât comerțul tradițional reprezintă principala sursă de aprovizionare. Retailul tradițional are o abordare mai personală, de tipul ,,vecinul tău”. Noi vrem să creștem pe ambele canale.
Care considerați că va fi cartea câștigătoare pentru Alka pe termen scurt și mediu?
Ady Hirsch:Vrem să implementăm strategia noastră bazată pe patru piloni. Vorbim despre strategie de produse – vrem să oferim produse relevante în categoriile în care activăm sau în categorii conexe în care ne putem extinde, cu focus pe dulciuri, snackuri și cafea. Al doilea pilon ține de strategia de brand – vrem să avem o arhitectură corectă a brandurilor și să investim în dezvoltarea lor, cu anumite priorități. Nu excludem și un rebranding. Al treilea pilon se referă la strategia de canal – distribuția directă, indirectă, retail modern, export și HoReCa. Nu în ultimul rând, mizăm pe construcția organizației și aici mă refer la investiția în oameni, cultura organizațională, infrastructura, eficiența activităților.
Cu ce scenarii de business lucrați pentru 2018 și care vor fi principalele direcții de dezvoltare?
Ady Hirsch: Noi nu ne schimbăm strategia de la o zi la alta. Gândim pe termen lung, vrem să ne consolidăm poziția luând în considerare cei patru piloni. Ca în fiecare an vom ținti o creștere de două cifre a businessului, obiectiv pe care l-am declarat și l-am și livrat în ultimii șapte ani. Avem multe scenarii, nu facem doar management de oportunități, ci și management de risc. Însă combinând evoluția favorabilă a pieței cu strategia noastră de dezvoltare ținem la această țintă de creștere de două cifre. Mizăm pe a face un business sustenabil pe termen lung. Să urmărești cotă de piață pe termen scurt nu este un obiectiv sustenabil. Nu pentru cota de piață ne trezim dimineața. Ne trezim pentru a aduce bucuria consumatorilor noștri.
