Ce tehnologii noi schimbă fața comerțului
Proiectele importante lansate pe segmentul online au arătat că, deși au devenit un business funcțional, acestea nu reprezintă nici pe departe o amenințare la adresa retailului alimentar. În schimb, magazinele fizice sunt tot mai bine integrate digital, noile tehnologii având toate șansele să modifice experiența cumpărătorului în magazin, dar și modul în care retailerul va interacționa cu acesta.
Odată trecută euforia lansării primelor proiecte de anvergură în comerțul online, retailerii au început să construiască noi strategii de dezvoltare a spațiului fizic de vânzare, pe baza noilor tehnologii disponibile în retail, mediul digital devenind practic o prelungire a comerțului fizic, valoarea adăugată adusă de o mai bună interacțiune cu clienții, chiar și când aceștia nu sunt în magazin.
„Magazinul viitorului ar putea avea vitrine care interacționează cu trecătorii, invitându-i în universul retailerului, ar putea avea rafturi virtuale care ușurează decizia și efortul cumpărătorului, chiar și conținut digital în interiorul produselor pentru a spune o poveste sau a declanșa un scurt film”, susține Domnița Cărășilă, PR & Marketing Coordinator la Romanian Business Consult, furnizor și integrator de soluții IT pentru retail și industria alimentară.
Inovațiile de ultimă oră și proiectele dezvoltate local, precum realitatea augmentată, dispozitivele iBeacon sau vitrinele frigorifice verticale cu uși cu senzor de deschidere ne pot face o idee despre cum va arăta comerțul modern în următorii ani.
Realitatea augmentată
De la cabinele virtuale de probă la ecranele interactive gigant, comercianții vor utiliza tot mai mult realitatea augmentată pentru a capta atenția vizitatorilor, dar și pentru a-și ușura munca. De exemplu, tehnologia furnizată de IBM bazată pe realitatea augmentată îi ajută pe britanicii de la Tesco să poată gestiona mai bine aranjarea rafturilor. Acestea ajung să arate destul de diferit de modul în care au fost gândite inițial, cu produse care nu mai sunt la locul lor sau lipsesc cu desăvârșire.
![Mymuesli, un concept de retail disruptiv, pe o nișă profitabilă [GALERIE FOTO]](https://static.revistaprogresiv.ro/uploads/2015/09/concept-str-07-800x500.webp)
Astfel, angajații Tesco dintr-un magazin-pilot de lângă Londra își folosesc tabletele sau smartphone-urile pentru a fotografia aspectul actual al aleilor, inclusiv cantitatea și așezarea produselor. Sistemul folosește apoi o tehnologie de recunoaștere a imaginilor pentru identificarea produselor, iar prin intermediul realității augmentate – care permite accesul la informații din baza de date a retailerului și din resursele online – să poată detecta devierile de la planul inițial.Tehnologia a fost gândită pentru a ajuta retailerul britanic să își facă magazinele mai atractive pentru clienți și pentru a permite eficientizarea proceselor operaționale.
Dispozitivele iBeacon își fac intrarea în magazinele locale
Retailerii și producătorii își doresc mai multă interacțiune cu cumpărătorul la raft, pentru că aici au acces direct și neîngrădit la clienții lor. Printre tehnologiile care intenționează să revoluționeze experiența actului de cumpărare în magazin se numără dispozitivele iBeacon montate pe rafturi, care transmit semnale către clienții cu smartphone-uri aflați în apropiere, prin intermediul tehnologiei GPS.
Această tehnologie face cumpărătorul mult mai receptiv la mesajele promoționale primite chiar în momentul în care trece prin dreptul produsului. Totodată, în momentul în care aplicația este pornită, retailerul obține o serie de informații despre obiceiurile de cumpărare ale clientului respectiv.
Aceste dispozitive permit, de asemenea, localizarea cumpărătorilor în magazin, putând astfel să îi ghideze printre rafturi pentru a găsi mai repede produsele dorite.
Un astfel de proiect a fost implementat de retailerul francez Carrefour în România, acesta fiind unul dintre marile proiecte inovatoare derulate de rețelele de magazine la nivel local în 2015. După ce a trecut de faza de testare, Carrefour a decis să instaleze dispozitivele Beacon One în toată rețeaua de hypermarketuri din România, fiind montate, în total, 600 de astfel de dispozitive – conform furnizorului partener, Onyx Beacon.
Totodată, aceste dispozitive colectează deja date cu privire la obiceiurile și comportamentul cumpărătorilor, care apoi vor fi utilizate pentru a îmbunătăți aspectul și sortimentația magazinelor. Tot Carrefour a testat în acest an conceptul de Smart Shopping în România, montând tablete pe cărucioarele de cumpărături din hypermarketurile sale (Foto 4). Aplicația Smart Shopping disponibilă pe Google Play permite cumpărătorilor să-și creeze o listă de cumpărături, iar aplicația le va indica traseul optim în magazin, și în plus, și ofertele de preț disponibile în categoriile vizate.
Unde pot ajunge inovațiile în echipamentele de frig
O tendință din ce în ce mai accentuată printre retaileri este utilizarea ușilor la vitrinele frigorifice destinate zonelor de autoservire cu produse proaspete (lactate, brânzeturi, mezeluri) pentru a reduce costurile cu energia și a proteja mediul. Sistemul are însă și dezavantaje, în condițiile în care cumpărătorii erau obișnuiți să își ia produsele din raft fără a face niciun efort, în timp ce spațiul de promovare la raft este mai puțin ofertant. Există însă soluții inovatoare și în acest domeniu, care își propun să treacă peste aceste inconveniente.
O inovație în domeniu vine de la furnizorul de componente din sticlă Schott și retailerul german Rewe. Aceștia au elaborat un sistem care permite deschiderea automată a vitrinelor frigorifice pentru produsele proaspete din zonele de autoservire din magazine (Foto 1 și 2). Colaborarea cu Rewe le-a permis celor de la Schott să își lanseze soluția Termofrost Smart Access pe noi piețe, însă cei de la Rewe au exclusivitate în utilizarea acesteia doar în magazinele operate de grup în piețele respective.
Inovația acestui echipament constă în faptul că ușile glisante ale vitrinelor se retrag automat atunci când cumpărătorul întinde mâna spre produsul dorit din raft. Din punct de vedere tehnic, soluția se bazează pe doi senzori, unul care declanșează deschiderea și celălalt care permite închiderea ușilor. Primul senzor are o zonă de acoperire mai restrânsă, pentru a limita eventualitatea unor deschideri accidentale ale ușilor. Se poate regla și înălțimea de la care senzorul poate fi declanșat, astfel încât copiii să nu ajungă să se joace cu închiderea și deschiderea ușilor vitrinelor frigorifice.
În afară de ușile care se deschid automat, au fost revizuite și alte aspecte ale aparatului frigorific care au vizat, pe de o parte, așezarea și prezentarea produselor la raft, iar pe de altă parte iluminatul raftulurilor, o șină cu LED-uri fiind adăugată pentru a ilumina fiecare raft.
Pe de altă parte, utilizarea tot mai frecventă a ușilor pentru raioanele cu autoservire de produse proaspete i-a determinat pe unii dintre furnizori să găsească noi modalități de promovare prin intermediul acestui nou spațiu apărut în interiorul supermarketurilor.
Ceea ce pentru alții a însemnat o limitare în activitatea de merchandising din magazin, pentru producătorul de iaurturi Danone aceasta a fost o oportunitate în a testa o nouă modalitate de promovare a produselor. Tehnologia testată de gigantul francez este un ecran transparent lipit între cele două foi de geam ale ușilor de la vitrinele frigorifice verticale, pe care Danone l-a gândit ca pe un instrument potrivit de comunicare pentru categoria lactatelor ultra-proaspete.
Mecanismul este simplu: ecranul, fabricat de un grup canadian, este conectat la serverul magazinului dar poate funcționa, de asemenea, prin intermediul WiFi. Mesajele transmise pe ecran nu depășesc zece secunde și conțin fie informații despre produsele promovate, fie idei pentru gătit.
Retailul narativ sau teatralizarea magazinului
Multe branduri puternice își deschid magazine experimentale, concept store-uri sau magazine-muzeu care să le permită să își promoveze rapid ultimele produse lansate, cele mai mari inovații sau să își crească notorietatea. Aceste abordări trec dincolo de comerțul clasic, sunt gândite să spună o poveste, să creeze o legătură emoțională și să construiască valori puternice în jurul brandului.
Un astfel de exemplu este Herhsey’s Chocolate World (Foto 3), un adevărat Disneyland al dulciurilor deschis de producătorul american de ciocolată în Las Vegas, Statele Unite. În România, cel mai recent exemplu este pop-up store-ul inaugurat de Coca-Cola în centrul Bucureștiului, care a funcționat timp de câteva săptămâni și unde fanii celebrului brand puteau achiziționa diverse materiale, tricouri, accesorii, toate logo inscripționate cu Coca-Cola.
Dezvoltarea acestui tip de magazine reconfirmă o tendință importantă din retailul alimentar, și anume faptul că magazinul viitorului se va poziționa tot mai mult ca un loc al experiențelor senzoriale, al activităților distractive, acestea venind să completeze experiența de cumpărare.
De altfel, este ceea ce consultanții internaționali au denumit „retailtainment”, un concept prin care practic sunt satisfăcute așteptările consumatorilor legate de valoarea cumpărăturilor, calitatea serviciilor și de crearea unei conexiuni cu retailerul. Bineînțeles, acest „retailtainment” este strâns legat de gradul de deschidere al comerciantului față de noile tehnologii din retail.
