Strategia Coca-Cola HBC România în noua normalitate din piața răcoritoarelor
După doi ani care au pus o presiune uriașă asupra businessului și au determinat o creștere masivă a prețurilor, Coca-Cola HBC România nu depune armele și continuă investițiile. Pe agenda liderului pieței de băuturi răcoritoare se numără protejarea core businessului, pariul pe categoriile noi, dar și pe lansarea de parteneriate, formate noi și pe segmentul B2B online, spune Jovan Radosavljevic, General Manager Coca-Cola HBC România. 
Pentru Coca-Cola HBC România, 2023 a venit cu o scădere de 8% a volumelor. Cum arată bilanțul, din perspectivă valorică?
Poate fi înșelător să privești performanța din perspectivă valorică. În 2022 ne-am confruntat cu perturbări în lanțurile de aprovizionare, ceea ce a dus la majorarea prețurilor la energie, la creșterea prețurilor și la inflație. Așa că anul trecut am încercat să nu ne lăsăm păcăliți de veniturile bune pe care le-am înregistrat și am încercat să privim lucrurile în ansamblu. La nivelul volumelor am avut o scădere de 8,1%. A fost un an foarte greu. Veniturile au crescut față de anul anterior, dar nu atât de mult cât prevăzuserăm în planul de afaceri. Am fost sub o presiune mare în România.
Care au fost factorii care v-au pus piedici în atingerea obiectivului setat?
Încă din 2020 nu am mai avut un an cu stabilitate. A fost un roller-coaster continuu. Lucrurile s-au îmbunătățit după pandemie, ca apoi în 2022 să înceapă declinul. Am fost nevoiți să luăm măsuri, însă creșterea prețurilor la energie, inflația și-au spus cuvântul, iar piața a început să scadă cu adevărat. În ianuarie 2023, a urmat creșterea TVA de la 9% la 19% pentru băuturile răcoritoare. Și, deși vorbim de o creștere de doar zece puncte procentuale, la raft prețurile au crescut cu cel puțin 15%. Am crezut că anul 2020 a fost groaznic pentru business, dar dacă mă uit în spate, cred că 2023 a fost mult mai complex și mai dificil. Au fost prea multe lucruri imprevizibile și ne-a luat ceva timp să izolăm acele lucruri care au dus la declinul volumelor. Dar, în general, a fost această creștere a TVA, inflația alimentară, pe care am simțit-o mai mare decât cea comunicată în cifrele oficiale, peste 30%. În a doua parte a anului trecut am început să vedem o creștere a încrederii consumatorilor, iar volumele și-au revenit în trimestrul patru. A fost ca și cum am ieșit brusc cu capul la suprafață. Iar acum, începutul de an a venit cu noi provocări (taxa pe zahăr – n.r.) și am luat-o de la capăt.
Cum arată estimările pentru acest an, luând în calcul intrarea în vigoare a taxei pe zahăr?
Sunt foarte îngrijorat în legătură cu acest an, cred că va fi un an mai rău decât 2023, cel puțin pentru businessul nostru. Pentru că este deja al doilea an când avem măsuri legislative care afectează masiv industria în care activăm. Din exterior, toți spun că industria răcoritoarelor va supraviețui, dar unii nu-și dau seama că vorbim de un întreg ecosistem, de la producători la distribuitori, până la consumatori care sunt afectați. De aceea sunt îngrijorat. Inflația continuă, venitul disponibil se reduce, încrederea consumatorilor scade, în timp ce noi creștem prețurile produselor din cauza acestei taxe. Dacă anul trecut prețurile la raft au crescut cu 15%, acum, cu taxa pe zahăr, s-a mai adăugat un procentaj similar, chiar 20%. Acum devine un lux să-ți cumperi un produs pe care înainte poate îl consumai zilnic. Așa că nu sunt deloc optimist pentru acest an. Pe de altă parte, dacă mă uit la piața românească, mereu își revine. Este ca un boxer bun care dă un knockdown în ultimul moment. Așa că îmi păstrez speranța pentru ultima parte a anului. Mereu se întâmplă lucruri bune, așa că nu vreau încă să ridic steagul alb. Știu că vom ajunge acolo unde trebuie, întrebarea este însă cu ce cost.
Ce am învățat este că într-un mediu imprevizibil nu poți avea o țintă reală, fixă, ci una în continuă adaptare. În ultimii ani am lucrat cu diverse scenarii de business, de la cele mai bune la cele mai rele, deși planul realist începe acum să devină optimist. Ne-am proiectat o scădere a categoriei de răcoritoare cu 15%, dar acum vedem o creștere rapidă a declinului. A fost -6%, a ajuns la -8%, acum este la -13%. Cred că la finalul lunii martie vom ajunge la -20%. Acestea sunt datele de piață cu care lucrăm în acest moment. Iar în a doua parte a anului ar trebui să vedem o revenire a volumelor. Dar ca țintă fixă a noastră nu aș putea spune un procentaj fix pentru că este unul în continuă mișcare, bazat pe asumpții și prognoze. Piața locală este însă foarte importantă pentru Grup. Contribuția României la rezultatele Grupului este una semnificativă, fie pozitivă, fie, în ultimii an, cu impact negativ. Așadar, beneficiem de multă atenție și suport din partea Grupului.
Credeți că implementarea SGR pune și mai multă presiune pe bugetul consumatorului?
După atâția ani aici, mă consider mai mult român decât sârb. Noi, românii, avem tendința de a trece totul prin filtrul emoțional și ne plângem când are loc o schimbare. În realitate, cred că este prea devreme pentru a vedea adevăratul impact al implementării SGR la nivel național. Cred însă că nu va avea impact asupra vânzărilor. Consumatorii trebuie doar să înțeleagă că nu pierd bani, ci îi recuperează dacă reciclează. Și e timpul să trecem de la dorința de a recicla la acțiunea propriu-zisă, fără să ascultăm zgomotul și rezistența de la început. Trebuie doar să construim acest obicei, iar asta durează.
Urmează și alte creșteri de preț în acest an, dacă contextul le va impune? Cum arată strategia?
Am operat majorările necesare conform planului. Cred că ar fi sinucigaș să facem majorări suplimentare. Deja vedem efectele așa-zisei taxe pe zahăr, în realitate acciză doar pentru băuturile răcoritoare cu zahăr. Pe de altă parte, niciodată nu știi exact ce se poate întâmpla. Dacă are loc din nou ceva impredictibil, poate din zona materiilor prime sau a prețurilor la energie, atunci cu siguranță ne putem gândi la noi majorări de preț pentru că orice companie are propriile obligații de onorat. Dar dacă nu se mai întâmplă nimic, clar nu avem de gând să operăm majorări de preț. Acum, principalul aspect pe care ne concentrăm este accesibilitatea produselor. De aici și investițiile noastre în promo, al căror buget a crescut masiv din 2018, de când sunt la conducerea Coca-Cola HBC România, până în prezent.
Există totuși vreo posibilitate ca prețurile „să revină la normal”, să coboare la pragul din ultimii ani?
Nu poate exista o întoarcere la normal câtă vreme există taxa pe băuturi răcoritoare cu zahăr și creșterea cotei TVA. Am trecut peste acel prag psihologic, în care o băutură răcoritoare de 2,5 litri costă 12,5 lei. Consumatorii vor fi nevoiți să accepte și să-și ajusteze bugetul. Acestea sunt prețurile actuale, aceasta este noua normalitate. Ceea ce va duce, cu siguranță, la o scădere a volumelor comercializate și, implicit, a pieței de răcoritoare. Vom încerca să ne descurcăm cât mai bine, să luăm decizii pe baza datelor pe care le avem despre nevoile consumatorilor pentru o și mai mare accesibilitate.
Dincolo de promoții, cum arată strategia de a face produsele cât mai accesibile? Plănuiți lansări, optimizări?
În ultimii ani, am avut multe lansări, în jur de 70 de SKU-uri noi anual. Dar acum, pentru că piața este sub presiune, trebuie să ne protejăm businessul. Când oamenii nu dispun de un buget mare de cheltuieli, nu vrem să riscăm să încerce ceva nou și să nu le placă. Așa că din 2020 încoace am redus numărul experimentelor. Acum ne concentrăm mai degrabă pe ce fel de ambalaj, la ce preț, sub ce formă să le oferim consumatorilor produsele Coca-Cola. În foarte scurt timp vom pune în piață un nou format, Coca-Cola la 300 ml, în ambalaj din plastic reciclat (rPET), la un preț mult mai bun decât cel de la sticlă. De asemenea, lansăm cocktailurile Jack Daniel’s x Coca-Cola, în urma unui parteneriat global cu producătorul Jack Daniel’s, Brown Forman. Existau astfel de cocktailuri în piață, doar că nu erau cu băutura noastră, Coca-Cola. Aceasta este varianta originală. Apoi, dacă supraviețuim taxei pe zahăr, și consumul își revine, vom scoate din arsenal și alte inovații.
Cum a arătat dinamica la nivel de macrocategorii și cum vă adaptați strategia pentru a maximiza creșterile în categoriile noi?
Carbonatatele au scăzut cu până la 10% anul trecut, însă ce m-a surprins au fost faptul că necarbonatatele și categoria de ceai (ice tea) au înregistrat un declin și mai mare, de 14%. Categoria de apă a crescut ușor, cu 2%. Băuturile energizante sunt categoria cu cea mai mare creștere în ultimii cinci ani, de peste 10%, la fel și cafeaua. Băuturile spirtoase au performat și ele bine: din a doua jumătate a anului trecut, am avut un avans de 20%; cred că am atinge rate și mai bune de creștere dacă am avea toate produsele din portofoliul Grupului. Anul trecut, Grupul a cumpărat Finlandia, o achiziție mare pentru noi, care se potrivește strategiei noastre de a oferi băuturi 24/7. În luna mai vom începe distribuția Finlandia și în România. Vom miza pe băuturi energizante și cafea, apoi pe spirtoase, care vor fi și în acest an în topul creșterii. Dar 2024 este și despre a ne proteja core businessul, care este reprezentat de carbonatate, cu 75% din vânzările locale.
Cum arată bilanțul dacă ne raportăm la branduri și cum evoluează segmentul de băuturi cu zero zahăr?
Coca-Cola rămâne brandul nostru numărul 1, dar Fanta este foarte populară în România, în contextul în care este în top zece la nivel global și numărul patru în Europa. Dar mai avem un as în portofoliu, și anume Schweppes, care crește foarte frumos. Cât despre băuturile cu zero zahăr, în România, spre deosebire de celelalte piețe europene, balanța nu înclină spre ele. Dacă în Europa de Vest Coca-Cola Zero este undeva la 55%, în România reprezintă doar 10%, deși facem eforturi constante de a promova aceste băuturi. Și când spun eforturi constante mă refer la faptul că 90% din bugetul nostru de marketing este alocat băuturilor cu zero zahăr. În ultimii cinci ani am investit și am promovat masiv această categorie, dar lucrurile se mișcă încet, e nevoie de timp pentru a sparge barierele percepției și a construi acest obicei de consum.
Dacă ne raportăm la importanța canelelor de vânzare, ce schimbări majore ați sesizat?
Importanța și performanța canalelor de vânzare se schimbă de la un trimestru la altul. În 2023, formatele mari au fost puternic afectate, fiind sub o presiune imensă; am văzut-o și în perioada Covidului. Acum, când consumatorii nu mai au buget mare de cheltuieli, nu vor să intre într-un format mare, să cumpere mai mult decât au plănuit. De aceea, formatele mici au performat foarte bine, alături de comerțul tradițional, benzinării – în ciuda marjelor foarte mari. Comerțul online crește: dacă în perioada pandemiei, odată cu boomul, ajunsese la 1% din business, acum se situează la 0,3% din business, dar crește și cu siguranță este un canal al viitorului.
Ce impact a avut pentru Coca-Cola HBC România intrarea în acționariatul Stockday și cum v-a ajutat în consolidarea vânzărilor?
Pentru zona B2B lucrurile stau cu totul altfel. Parteneriatul nostru cu Heineken în Stockday a evoluat puternic: la finalul anului trecut Stockday a devenit al treilea mare distribuitor din România. Se întâmplă multe lucruri în cazul Stockday, urmează și o investiție în această direcție. Are un potențial enorm în continuare, mai ales că ceea ce am făcut în România este un model de business unic. În B2B online tendința merge către marketplace-uri. Pentru Stockday este un drum greu de parcurs, dar în această zonă vrea să se îndrepte, să se deschidă către alți producători și să devină un marketplace B2B național în următorii doi, trei ani. Momentan, Stockday este în discuții cu câțiva producători. Este clar că această zonă va crește foarte mult, iar metoda tradițională de a face distribuție, vizitând zeci de magazine zilnic, luând comenzi, nu va mai fi eficientă.
Ce buget de investiții ați alocat pentru acest an și în ce direcții va merge?
Bugetul nostru anual din ultimii doi ani a fost de aproximativ 45 de milioane de euro; în jurul acestei sume ne învârtim în fiecare an. În ciuda scăderii pieței, continuăm să investim în capacitățile fabricii, în producție și sustenabilitate. Avem o investiție de 12,5 milioane de euro în fabrica din Ploiești, într-o nouă linie de îmbuteliere sticle rPET. De asemenea, plănuim extinderea depozitului logistic din fabrica de la Ploiești în urma unei investiții de peste 30 de milioane de euro. Acesta este cel mai mare proiect de investiții pentru 2024 și cred că va fi operațional spre finalul anului viitor. Pe lângă acestea, investim și în sustenabilitate, echipamente, panouri solare, mașini electrice pentru a reduce amprenta de carbon, în linie cu obiectivul nostru global.
