Piața FMCG, prinsă în vârtejul luptei cu inflația
Deși un an al schimbărilor, 2023 a fost marcat de reducerea inflației, generând astfel o redresare a vânzărilor FMCG. Concret, vorbim despre un plus de 12,3% în valoare, în timp ce declinul volumic a fost de doar 1,3%. În acest context, merită menționate interesul tot mai mare pentru promoții și faptul că mărcile proprii nu au mai găsit un teren de creștere confortabil. 
2023 a fost un an al schimbărilor, dar și al redresării vânzărilor FMCG către un trend pozitiv al consumului. Începând cu cel de-al doilea semestru, anul trecut a adus valuri de schimbări și de reglări de ritm ori de vânzări, pe fondul reducerii inflației. Astfel, evoluția consumului din ultima parte a anului a înregistrat un salt pozitiv al vânzărilor cantitative chiar din luna septembrie, în special pentru magazinele de proximitate, de tip minimarket și supermarket, atât în rețelele internaționale, cât și în cele locale. „Doar luna noiembrie a avut un parcurs diferit, prin ușoare scăderi de volume în magazinele de format mare și în rețelele locale”, punctează Bogdana Gheorghe, Managing Director RetailZoom România.
Inflația, principala responsabilă pentru creșterea vânzărilor valorice
Per total, în 2023, consumul reflectat de vânzările înregistrate în lanțurile internaționale de retail și local key accounts a raportat o evoluție de 12,3% în valoare și un declin de 1,3% în cantități vândute, date care marchează tendința de recuperare a ritmurilor anterioare ale vânzărilor. La o privire granulară, în topul categoriilor care au crescut atât în valoare, cât și în volum regăsim produsele de înfrumusețare (+25% valoare, +11% volum), țigările (+16% valoare, +10% volum), mâncarea semi și gata preparată ambalată (+17% valoare, +6,2% volum), cafea, ceai și cacao (+12%, respectiv +2,8% volumic) și băuturile nealcoolice (+22% valoare, +1,5% volum).
În ceea ce privește evoluția valorică, inflația este principalul motor de creștere. „Inflația prețurilor la raft s-a estompat semnificativ începând din luna august 2023, ajungând în luna decembrie la un nivel similar inflației oficiale, pentru prima dată după mai mult de 14 luni în care a depășit-o din ce în ce mai alarmant. Maximul de creștere a inflației în magazinele din comerțul modern a fost în lunile ianuarie – februarie 2023 (23% față de aceeași perioadă a anului anterior), dar diferența cea mai mare față de inflația oficială a fost înregistrată în aprilie 2023 (+7,5 puncte procentuale versus inflația oficială)”, susține reprezentanta RetailZoom România.
Mai exact, inflația din magazine a scăzut progresiv, cu o reducere accentuată de la jumătatea anului, volumele înregistrând un salt pozitiv abia în lunile septembrie, octombrie și decembrie 2023, când cantitățile vândute au fost ușor mai mari (+3%) decât în 2022, în IKA, dar și în LKA.
Chiar și în context de inflație redusă, cumpărătorul a rămas în stare de alertă, fiind chibzuit cu bugetul gospodăriei, și a continuat să alterneze mecanisme de adaptare pentru menținerea ori echilibrarea calității vieții. „Veniturile consumatorilor nu au crescut în același ritm cu inflația ori cu dinamica prețurilor, iar discrepanțele între evoluția acestora nu vor fi acoperite prea curând. Chiar dacă inflația la raft a scăzut semnificativ spre sfârșitul anului, ajungând la același nivel cu inflația națională, prețurile, în general, au avut o medie de creștere de 14% față de anul anterior”, explică Bogdana Gheorghe.
Promoțiile, din ce în ce mai frecvente în 2023
Cum au evoluat însă prețurile, dacă ne raportăm la macrocategoriile de bunuri de larg consum? Cele mai mari creșteri de preț au fost raportate în categoriile de produse nealimentare. Concret, în categoria de produse pentru îngrijire personală, creșterea prețurilor a fost de 15,8%, urmată de categoria de produse pentru îngrijirea casei, unde prețurile s-au majorat cu 15,4% pe parcursul anului 2023, prin comparație cu anul 2022. În ceea ce privește alimentele, aici vorbim despre o creștere a prețurilor de 13,9%.
Dacă ne raportăm la dinamica prețurilor pe articol în topul celor mai vândute categorii alimentare per total an, berea, iaurtul și băuturile răcoritoare conduc topul creșterilor de preț, cu un plus de 7%, respectiv 6% și 5%. De partea cealaltă, scăderi au fost raportate în dreptul categoriei de ulei pentru gătit, care și-a continuat trendul de reducere a prețurilor (-27% în 2023 versus 2022). Scăderea de preț s-a accentuat în a doua parte a anului, în perioada ianuarie – iulie 2023 versus același interval din 2022 scăderea fiind de 9%. În cazul acestei categorii, acțiunile promoționale au avut o contribuție majoră în acest demers, 56% din vânzările categoriei fiind realizate în promoție.
Scăderi de prețuri au raportat și cafeaua, zahărul, ouăle, laptele dulce și brânza, însă în cazul acestor categorii vorbim despre produse vizate de ordonanța de limitare a adaosului comercial. Demn de menționat este și faptul că în primele șapte luni ale anului trecut, zahărul și ouăle raportaseră o creștere de 66%, respectiv 43% a prețului versus aceeași perioadă a anului trecut.
Cât despre produsele nealimentare, în top 15 cele mai vândute categorii nealimentare vorbim despre creșteri pe linie la nivel de preț în 2023 versus 2022, cele mai mari majorări fiind înregistrate de detergenții pentru rufe (+28%), detergenții pentru vase (+26%) și deodorante (+25%).
„Creșterile prețurilor la nivel de produs au fost mai mari pentru produsele nealimentare din topul achizițiilor din retail. În mod similar produselor alimentare, reducerea inflației a fost mai evidentă spre sfârșitul anului. În acest context, toate tipurile de acțiuni promo au cunoscut o revigorare specială odată cu începerea lui 2023, sprijinind estomparea creșterii prețurilor. În contextul scăderii numărului de produse din coșul de cumpărături, promoțiile au reluat rolul de stimulent pentru încurajarea achizițiilor și retenția clienților”, spune Bogdana Gheorghe.
Formatele mici recâștigă frecvența de cumpărare
2023 a venit cu un avans valoric de 12,8% pentru marile lanțuri de retail, vedeta din perspectiva creșterii fiind segmentele de proximitate și cel de supermarketuri, care au raportat un plus de 18,1%, respectiv 16,5% din punct de vedere valoric, prin comparație cu anul precedent. De cealaltă parte, formatele mari au înregistrat o creștere valorică de 9,7%, în timp ce rețelele de local key accounts au bifat un plus de 8,9% în 2023 versus 2022. Canalul de proximitate și supermarketurile rămân pe podium și dacă ne raportăm la evoluțiile volumice, acestea fiind de altfel singurele segmente pe plus, cu un avans de 1,6%, respectiv 1,5% față de 2022. La polul opus se află formatele mari ale retailerilor internaționali, unde volumele de bunuri de larg consum comercializate au înregistrat o scădere de 2,8%.
„În încercarea de a-și controla sau menține bugetele de cheltuieli, compromisul general a fost împărțit între downtrading (orientarea către produse mai ieftine – n.r.) și reducerea cantităților achiziționate. Având în vedere aceste alternanțe între alegeri și număr de produse achiziționate, magazinele de tip minimarket și supermarket sunt cele care au reușit să mențină consumul pe plus. Concret, valoarea coșului de cumpărături în supermarketuri a crescut cu 5,4% până la o medie de aproximativ 35 de lei, în timp ce, volumic, coșul din acest canal de vânzare a ajuns la o medie de cinci produse per achiziție”, punctează reprezentanta RetailZoom România.
Tot la capitolul retail merită menționat faptul că ruralul este segmentul care a crescut cel mai mult în ultimii ani, preponderent ca rezultat al deschiderilor de magazine. Concret, vorbim despre un plus de 29% în valoare în 2023 versus 2022 (în contextul în care în 2022 versus 2021 avansul a fost de 26%). Pentru vânzările în volume (cantitate în bucăți), este singura zonă ce crește cu 7% vs 2022, în timp ce toate celelalte tipuri de localități scad. Pentru analiza like-for-like, vânzările din rural scad și ele cu 1,4%, mai puțin pentru topul de categorii aflate în creștere generală. Cantitativ, categoriile de produse ce cresc cel mai mult în rural sunt mâncarea semipreparată și gata preparată (+21%), gustările dulci și sărate (+11%), țigările (+11%) și produsele pentru bebeluși (11%).
Mărcile proprii nu au găsit un palier de creștere confortabil
Mărcile proprii și-au menținut ponderea valorică (18,1%) și cantitativă (19%) în totalul vânzărilor din comerțul modern, arătând astfel că nu au găsit un palier de creștere confortabil în vremuri de permacriză. Per total, datele RetailZoom indică un trend ascendent doar la nivel de valoare. Mai exact, mărcile proprii au crescut cu 9,2% în 2023 versus 2022, în timp ce în cantități au scăzut cu 1,7%.
„Chiar dacă, per total, media prețurilor mărcilor proprii ale retailerilor este mai mică decât cea a producătorilor cu 10–15%, acestea nu sunt întotdeauna percepute ca o alternativă oferită de lanțul de magazine, ci ca marcă națională, ce nu este specifică doar comerciantului la care își fac cumpărăturile”, punctează Bogdana Gheorghe.
Care sunt categoriile care vând cel mai mult produse marcă proprie? Produsele pentru bebeluși (unde mărcile retailerilor au o cotă de 53%), fructele și legumele conservate și congelate (50%), mâncarea pentru animale (43%) și produsele din carne și pește (33%). La polul opus, mărcile private nu au câştigat prea mult teren în categoriile de cafea, ceai și cacao și în categoria de băuturi alcoolice, grupe de produse unde cota de piață a mărcilor private este sub 10%.
