Daniela Jordanovski, dm România: Am învățat că se poate și fără promoții excesive, având doar o strategie de pricing fixă
După o creștere de peste 31% a cifrei de afaceri în 2022, dm drogerie markt vizează un ritm cel puțin asemănător în 2023, iar rezultatele din prima parte a anului, un plus de 40% la nivel de clienți, reconfirmă poziția lanțului de drogherii. În centrul evoluției pozitive se află strategia de pricing care promite menținerea sau scăderea prețurilor pe o perioadă de cel puțin patru luni, evoluția magazinului online lansat în luna septembrie, precum și performanța mărcilor private, afirmă Daniela Jordanovski, director marketing, achiziții și regiune vânzări dm România. 
Cum a fost prima parte a acestui an pentru dm drogerie markt România?
Începutul acestui an a fost foarte bun. Încă dinainte de ianuarie, am atras tot mai mulți clienți, prin comparație cu aceeași perioadă a anului anterior, când încă mai erau restricții. Anul financiar 2021-2022, care se încheie în cadrul dm drogerie markt la finalul lunii septembrie, a venit cu afaceri de 827 de milioane de lei, în creștere cu 31,7% față de anul anterior. În 2023 ne-am păstrat ritmul de creștere, numărul de clienți a crescut constant. Factorii care au influențat această creștere a numărului de clienți vin din mai multe părți, dar în centru a fost strategia de preț pe care am implementat-o încă de anul trecut, într-o perioadă de instabilitate, prin care am venit cu promisiunea de a oferi prețuri avantajoase și predictibile, pe care le ținem minimum patru luni la acel nivel sau chiar mai jos. Cred că asta a dat încredere consumatorilor și clienților noștri. Primele cinci luni ale anului ne-au adus o creștere de peste 40% a numărului de clienți, ceea ce se reflectă și în vânzări, dar primul indicator este cel mai important pentru noi și cel mai benefic pe termen lung.
Care au fost factorii pentru creșterea din primele luni și ce categorii de produse au avut evoluții bune?
Nu aveam așteptări foarte mari pentru prima perioadă a acestui an, din cauza inflației și a creșterii costurilor la utilități, care impactează consumatorii. Mă așteptam să fie mai reținuți în a face cumpărături, însă cred că s-au bucurat că am scăpat de restricții și s-au orientat către răsfăț, către a investi în propria persoană. Apoi a urmat și războiul din Ucraina și s-a conturat o dorință a consumatorului de a se bucura de viață și de machiaj. Pentru că în cadrul dm drogerie markt categoria de machiaj și îngrijirea tenului a avut o creștere foarte bună anul acesta, mult peste creșterea celorlalte categorii. Un avans consistent și sănătos am observat și la categoriile de bază – detergenți, articole pentru bebeluși, alimentație sănătoasă –, cele care oferă cumpărături constante. Unde am mai observat o creștere semnificativă a fost la produsele sustenabile. Nu știu în ce măsură s-a mai educat populația în direcția aceasta, dacă i-am ajutat și noi cu mici sfaturi în revistele noastre sau în online, însă consumatorul român a devenit mai atent la ceea ce cumpără și atunci au avut o evoluție foarte bună produsele sustenabile din majoritatea categoriilor. Până acum, în mintea consumatorului, tot ce înseamnă sustenabil sau bio, ecologic sau organic era mai scump decât produsele clasice, însă inflația cred că a afectat această percepție, mai ales că produsele sustenabile nu au avut o creștere de preț ca unele branduri internaționale de renume și decalajul dintre ce înseamnă a folosi produse sustenabile și produse comerciale clasice a devenit mult mai mic. În cazul nostru, dacă ar fi să comparăm marca proprie, avem produse sustenabile mult mai ieftine decât omoloagele lor din brandurile internaționale care nu sunt sustenabile. Am tot extins gama de produse sustenabile în ultimul an, atât marca proprie, cât și ale partenerilor de business care au inovat în această direcție. Cred că e tot mai clar că avem o singură planetă și trebuie să ne îngrijim de ea.
Citește și: Topul marilor rețele de retail: 2022, un an considerabil mai bun și mai profitabil
Cât reprezintă mărcile private în totalul sortimentației dm și cum v-a ajutat faptul că ați pariat pe acestea încă dinainte de fi un must-have în industria de retail & FMCG?
În cadrul dm, marca privată are o pondere semnificativă, mult peste ceea ce înseamnă marca proprie în general, în România. Din ultimele date de piață, în România marca proprie reprezintă în jur de 16-17%, în zona de food fiind mai ridicată decât în zona de drugs. În cadrul dm drogerie markt, mărcile private reprezintă peste 40% la nivel cantitativ, dar având în vedere că toate produsele marcă proprie sunt la un preț foarte accesibil, valoric procentajul este mai mic. Ne avantajează faptul că suntem un veteran al acestei zone, tocmai pentru că am investit de mulți ani în calitatea acestor produse. Dacă în urmă cu mulți ani, pe plan local aceste produse erau asociate cu produse ieftine, de calitate inferioară, în ultimii ani lucrurile s-au schimbat semnificativ, ceea ce a dus la creșterea ponderii produselor marcă privată în coșul consumatorilor. Dacă ne raportăm la nivelul țărilor vestice, unde ponderea mărcilor proprii este undeva la 40%, mai este mult loc de creștere. Noi avem mărci proprii care acoperă aproape toate categoriile relevante pentru o drogherie, atât pe segmentele de mainstream, cât și premium. Ce am observat în România este că funcționează foarte bine produsele în ediții limitate, cu arome, mirosuri sau proprietăți deosebite.
Cum arată segmentarea alimente versus produse nealimentare din totalul vânzărilor dm și pe ce categorii noi vreți să vă focusați în acest an?
Food-ul nu reprezintă o parte foarte mare în momentul de față din totalul vânzărilor dm drogerie markt, având în vedere că focusul nostru este pe alimentele bio și alimentația sănătoasă. Cea mai mare pondere o au categoriile de beauty. În momentul de față, avem o categorie care este în lucru, în sensul în care o dezvoltăm: zona de home&deco, cu mici accesorii sau obiecte pentru casă. Considerăm că se potrivește cu conceptul de drogherie. Ce am mai dezvoltat în ultima perioadă este zona de professional haircare, noutăți în zona de wellness-pharma, precum și categoria de produse pentru un stil de viață activ și sănătos – de la proteice până la mici accesorii pentru yoga sau alte sporturi. Suntem destul de bine prezenți în categoriile specifice de drogherie. Vrem să dezvoltăm și zona de food, dar tot sub umbrela alimentației sănătoase. Am adus produse quick-meal, înlocuitori de carne, alternative pentru vegani.
Cum performează magazinul online și ce așteptări aveți de la acest canal pe care l-ați lansat de un an?
Obiectivul este de a avea în magazinul online tot ce avem și în offline și ne apropiem de acest moment. Încă lipsesc anumite articole care nu sunt neapărat pretabile: felicitări, sacoșe, etc. Cumpărăturile online continuă în ritmul în care au început, ceea ce ne bucură. Avem între 500 și 1.000 de comenzi pe zi. Diferența este că mediul online are nevoie de mai multă incentivare decât un magazin fizic, de o impulsionare suplimentară. Așa ne-am construit strategia în online. De exemplu, în perioada de Paște, am avut vânătoarea de ouă, am pus în diverse locuri din magazinul online surprize pe care le accesai și le puteai folosi în comandă – reduceri, produse gratis, rețete. Am mai avut dm bag, ce a presupus o selecție de articole pentru curățenia de primăvară făcută de managerii noștri și, raportat la prețul clasic de la raft, veneau cu o reducere de 50%. Cred că în zece minute s-au vândut toate. Practic, dacă în offline consumatorul interacționează cu colegii din magazine, în online trebuie să suplinești această nevoie de interacțiune cu alte metode, astfel încât să existe și acolo dialog. După implementarea acestor campanii s-a văzut o creștere instant a numărului de comenzi. Valoarea bonului mediu este de aproape trei ori mai mare în online decât în offline. Ajută și faptul că de la suma de 150 de lei propunem livrare gratuită.
Cât de important este prețul pentru consumatorul anului 2023? Veți continua cu strategia de pricing lansată anul trecut și conceptul Mereu Avantajos?
Suntem foarte mulțumiți de rezultatele obținute cu strategia pe care am adaptat-o. Continuăm în aceeași direcție, investim și mai mult în prețuri. Raportat la inflația din România, inflația internă pe produsele pe care le avem în magazine a fost mult mai mică, de 5%. Şi se menține această discrepanță, care mă bucură. Pentru colegii care negociază cu furnizorii nu este ușor. Într-adevăr, am investit și din marja noastră de profit pentru a oferi un raport calitate–preț bun și constant. Nu suntem cei mai ieftini din piață, dar obiectivul nostru este să fim avantajoși tot timpul. Am investit inclusiv în categoriile de marcă proprie, am reanalizat și am repoziționat mai jos, acolo unde a fost posibil. Cred că avem cel mai ieftin lapte bio de pe piață, 6 lei per litru. Și fără reducere de la stat. Ne-am concentrat într-o primă etapă pe categoriile mai sensibile la preț, unde pentru consumator acesta este foarte relevant – scutece, detergenți, dar și alimente. Iar în cadrul celorlalte categorii, dacă nu am reușit să ducem prețul mai jos, măcar am reușit să nu aplicăm creșterile care au venit din prețul de achiziție, să nu le plasăm complet către client și să fie cât mai mici. Această strategie de preț este acum pe termen nedeterminat. Avem emoții pentru că românii sunt obișnuiți cu promoții agresive, care sunt principalul pilon de creștere și de atragere de noi clienți. Dar anul trecut ne-a dovedit că se poate și altfel. Mulți consumatori apreciază faptul că nu mai stau să vâneze promoții și reduceri, nu își mai fac stocuri. Își fac cumpărăturile necesare, în ritmul și modul fiecăruia, pentru că strategia prevede prețuri fixe pe o perioadă mai mare. Cu siguranță are de-a face și cu clientela dm, dar în ultimul timp am atras tot mai mulți clienți cu venituri medii sau chiar mici, interesați în special de mărcile proprii.
Vezi și: 2022, anul „remodelării” comerțului modern
Cum arată planurile de expansiune în mediul fizic în acest an?
Continuăm strategia de expansiune și vom extinde rețeaua de magazine fizice. Cu siguranță magazinul online este de viitor, dar asta nu înseamnă că offline-ul va pierde teren. De fapt, de când am lansat varianta online, aceasta a generat un impact pozitiv și în locațiile fizice pentru că a crescut traficul. În magazinele fizice punem accentul pe experiența de cumpărare: ne asigurăm că avem culoare suficient de largi, astfel încât clientul poate să navigheze în voie, să se orienteze ușor, să beneficieze de tot felul de alte mici servicii suplimentare, precum colțul de alăptare, zona de încărcare de telefoane, toalete pentru clienți, cu zonă de înfășare pentru bebeluși. Am deschis de curând prima drogherie dm markt în Slobozia, este locația cu numărul 131 din rețeaua dm drogerie markt. Țintim atât orașe noi, unde nu suntem prezenți, cât și localități unde mai avem magazine. Sperăm să deschidem mai multe locații decât în anul anterior. Pe lângă noile locații, ne focusăm și pe remodelarea magazinelor existente.
Ce estimări aveți în privinţa performanței financiare pentru anul acesta și cum vedeți evoluția industriei de retail în 2023?
Cred că va fi un an mai bun, toate premisele sunt bune în momentul de față. Cel mai important indicator pentru noi este numărul de clienți, iar procentajul de 40% cred că se va menține pe tot parcursul anului. La nivelul întregii industrii de retail, mă îngrijorează că văd o evoluție pozitivă în ceea ce privește valoarea, însă de multe ori negativă în ceea ce primește volumul. Ceea ce înseamnă că există mulți consumatori care cumpără mai puțin și mai scump. Și nu pentru că se orientează către alte produse sau branduri mai scumpe, ci doar din cauza inflației. Per total, dă cu plus. Creșterea cifrei de afaceri la nivel de piață va exista și anul acesta. Dar este important să se mențină și puterea de cumpărare a consumatorului. Cred că trebuie să fim atenți la ce își permite consumatorul român. Scăderea în volume, pe anumite canale, poate fi un semnal de alarmă.
