Cristina Miclea, Lactalis: „Mă fascinează modul în care consumatorii asociază produsele”
Responsabilă de un portofoliu de 9 branduri, Cristina Miclea, Director de Marketing Divizia Lactate a grupului Lactalis, afirmă zâmbind că pentru oamenii de marketing din FMCG programul începe dimineața când se trezesc și se termină seara când merg la culcare. Însă iubește ceea ce face și spune că, dacă ar putea alege din nou, ar opta tot pentru această industrie. 
Cariera Cristinei Miclea a început în 1998, ea adunând pe parcurs experiențe în industria de materiale de construcții, rețeaua de magazine a unui important lanț de benzinării, industria farmaceutică și FMCG. A rămas fidelă celei din urmă, deși mărturisește că în acest sector „un job nu e niciodată doar un job, devine viața ta”.
Primul punct de cotitură din carieră a fost acela când compania la care lucra a decis mutarea birourilor de la Cluj la București, iar ea a trebuit să părăsească orașul natal. În 2006, a urmat decizia de a se alătura producătorului Albalact, pe poziția de brand manager. „Pe atunci compania era la început, cu doi ani înainte apăruse pe piață Fulga, iar în 2006 se lansase Zuzu. Compania nu era prea cunoscută, iar piața era total neconsolidată, cu mulți jucători mici. M-am aruncat într-o apă în care nu știam foarte bine să înot, dar aveam speranțe foarte mari și îmi doream enorm să învăț”, își amintește Cristina Miclea. După patru ani, ea prelua conducerea departamentului de marketing, o provocare mare, mai ales datorită obiectivului ambițios pe care îl avea Albalact la acea vreme, și anume de a deveni jucătorul numărul unu pe piața de lactate.
Iar în 2016, Albalact, cea mai mare companie cu acționariat românesc din industria laptelui, a fost preluată de grupul francez Lactalis. Pentru Cristina Miclea, trecerea de la o companie antreprenorială locală la o corporație multinațională a reprezentat o nouă provocare. „Cumva a trebuit să mă resetez de fiecare dată, să învăț din toate situațiile, din toate provocările. Însă în niciunul din momente nu am putut să învăț să renunț la implicarea emoțională. În fiecare proiect pe care l-am realizat m-am implicat 100%. Cred că așa sunt oamenii de marketing, iar din fericire asta se vede în rezultatele obținute”, susține managerul.
Printre cele mai importante lecții învățate pe parcusul unui drum de peste 20 de ani se numără pragmatismul, dar și colaborarea cu oameni din culturi organizaționale diferite. În contextul colaborării strânse cu departamentul de vânzări, Cristina Miclea admite că a devenit foarte pragmatică. „Am învățat să ne adaptăm unii celorlalți, să facem proiecte împreună ca o singură echipă, deoarece proiectele au rezultate pozitive dacă sunt realizate de echipe care gândesc la fel.”, afirmă ea.
Marketing trei în unu
După o perioadă îndelungată în care s-a ocupat exclusiv de brandurile Albalact, în luna iulie a anului trecut a preluat și portofoliul Covalact, iar din noiembrie a preluat și mărcile diviziei La Dorna (La Dorna, President și Galbani). Practic, trei departamente de marketing care funcționau oarecum independent au fost centralizate într-unul singur, Cristina Miclea supervizând acum o echipă formată din 10 persoane.
„A trebuit să învăț să coordonez proiecte alături de echipele din celelalte companii. Însă am fost norocoasă să am mereu alături echipe faine, oameni cu care am învățat împreună cot la cot. Echipa din care fac parte s-a numărat printre factorii care m-au determinat să rămân în FMCG, alături de dinamica specifică industriei”, declară managerul. Această mutare operațională a inclus preluarea unei noi categorii, cea a brânzeturilor, cu o dinamică ușor diferită de categoria lactatelor. Dar Cristina Miclea nu se plânge, ci dimpotrivă.
„Sunt dependentă de adrenalina pe care o oferă domeniul. Vindem produse care ajung pe mesele consumatorilor în fiecare zi, iar reacțiile lor sunt foarte rapide”, explică managerul.
În momentul de față, ea are în plan să lărgească echipa, recrutând juniori, ceea ce este o altă provocare, deoarece, în calitate de coordonator de echipă, trebuie să se adapteze la așteptările acestora. Reprezentanții noii generații vor ca totul să evolueze peste noapte și nu au răbdare, dorind să învețe și să fie promovați rapid, deoarece în mintea lor lucrurile se întâmplă în viteză.
Componenta de seniori e completă, iar managerul este de părere că recrutarea lor este mai simplă, deși ei sunt greu de găsit și dificil de dislocat din companii. Ultimul membru senior al echipei a fost recrutat chiar în perioada pandemiei, integrarea în echipă realizându-se digital. În ultimele luni echipa a fost unită în acest mod, programul de lucru la birou fiind unul redus.
În această perioadă, pentru Cristina Miclea o zi la birou conține multe call-uri, atât cu colegii care lucrează de acasă, cât și cu agențiile, colaborarea cu acestea desfășurându-se exclusiv online. În ultimele luni, numărul proiectelor din departamentul de marketing nu s-a diminuat, doar activările în magazine și la evenimente au dispărut din lista de taskuri.
Cristina Miclea detaliază că nu este o persoană matinală, ajunge la birou târziu, direct în ședințe sau call-uri, iar în timpul zilei se implică mult în toate proiectele. „Plec seara de la birou la o oră înaintată, dar ziua mea de muncă se termină efectiv când merg la culcare. Este un defect profesional, dar pentru oamenii de marketing jobul începe când se trezesc și deschid mailul.
Inevitabil mă uit la televizor la publicitate, iar când merg în magazine în scop personal jobul continuă”, relatează managerul. Ei îi place să observe cum sunt organizate rafturile și să studieze produsele pe care clienții le pun în coș. Se declară fascinată de modul în care consumatorii asociază produsele între ele, precizând că sunt multe decizii de impuls, luate pe loc la raft. Și, evident, se bucură foarte tare când vede în coșurile de cumpărături produse ale brandurilor pe care le coordonează, mărturisind că petrece mult timp în magazine.
Un job nou în fiecare zi
„Sunt multe cazuri în care dau feedback în magazine, am întâlnit promotori care nu își învățaseră speechul cum trebuie și le-am spus așa, părintește, cum trebuie să abordeze clienții. Am făcut acest lucru chiar și în cazul unor produse care nu erau sub umbrela unui brand coordonat de mine”, declară Cristina Miclea, mărturisind că, dacă nu ar fi lucrat în marketing, și-ar fi dorit să devină profesoară.
Ea susține din când în când prezentări la ASE și îi place foarte mult activitatea academică. Trecând peste calificările necesare pentru a lucra în marketing, ea apreciază la persoanele pe care le recrutează sinceritatea și veselia. De asemenea, îi plac oamenii ambițioși, deși consideră că uneori sunt mai greu de coordonat, dar și cei direcți și foarte creativi.
Stilul ei de management este mai degrabă democratic, deși crede că uneori dă impresia celor din jur că o pot călca în picioare, pentru că este „foarte de treabă”. În general îi place să lase colegilor libertatea să ia singuri decizii. Asta nu înseamă că nu își asumă responsabilitatea sau că nu îi ceartă atunci când greșesc. „La începutul carierei mele de manager aveam tendința de a impune ca lucrurile să se facă așa cum spun eu”, afirmă Cristina Miclea.
La capitolul responsabilitate, ea susține că fiecare promovare din carieră i-a adus mai multe angajamente și un volum sporit de muncă. A învățat în timp să lase lucrurile din mână, deoarece la început făcea micromanagement, greșeală des întâlnită la toți cei care sunt la început în carieră. De asemenea, a devenit mai determinată și mai ambițioasă, însă în același timp mai răbdătoare.
Privind în urmă, Cristina Miclea observă că, deși are o experiență extinsă, este abia la jumătatea carierei, însă îi place foarte mult ceea ce face și se consideră o persoană automotivată. „Pe termen lung mă văd făcând lucruri care îmi plac și în care cred, sunt convinsă că mai am multe de învățat. Mai ales că, de când ne-am integrat în grupul Lactalis, am un job nou în fiecare an”, glumește ea.
