Categoria în care inovația rămâne un „must have”
Într-o piață aflată în continuă schimbare, în care formatele moderne de produse câștigă tot mai mult teren, contextul pandemic a creat loc de dezvoltare pentru subcategorii aflate la început de drum precum dezinfectanții pentru haine, dar și pentru segmente de nișă. Un fenomen deloc surprinzător dacă avem în vedere faptul că premiumizarea și inovațiile par a fi motoarele principale pentru livrarea creșterii în categoria produselor pentru îngrijirea hainelor. 
O piață matură și tot mai complexă, produsele pentru îngrijirea hainelor au stat sub semnul scăderii anul acesta, cu evoluții diferențiate în funcție de categorie. Astfel, în primele opt luni ale lui 2021, detergenții de rufe au înregistrat un declin de 8% atât în volum, cât și în valoare, față de aceeași perioadă a anului trecut, arată datele din Panelul de Consumator GfK. „Aproape 8 din 10 familii au continuat să cumpere detergenți, însă remarcăm o ușoară scădere a numărului de cumpărători față de anul precedent. În plus, frecvența medie de achiziție a fost mai mică”, precizează reprezentanții GfK.
Pe trend descendent se află și categoriile de balsam de rufe și cea de înălbitori. Balsamul de rufe a înregistrat o ușoară scădere în valoare în comparație cu anul trecut, în timp ce în volum, declinul a fost de 9%. La fel ca și în cazul detergenților, scăderea a fost generată de reducerea frecvenței medii de achiziție. De cealaltă parte, piața produselor de înălbire a scăzut cu 21% în volum, ca urmare a faptului că, deși familiile au cumpărat produse din această categorie la fel de des ca anul trecut, au achiziționat cantități mai mici la un act de cumpărare. „Și în cazul acestui segment, penetrarea a rămas constantă față de aceeași perioadă din 2020, aproape 5 din 10 familii cumpărând cel puțin un produs de înălbire”, mai punctează reprezentanții GfK.
Cum s-a reașezat categoria în ultimul an?
Fără doar și poate, piața de produse pentru îngrijirea hainelor a rămas o categorie importantă pentru consumatorii români chiar și în actualul context social. „Observăm că frecvența de consum este direct influențată de factori externi, socio-economici, care impactează stilul de viață al consumatorului. Spre exemplu, în lunile cu relaxarea măsurilor de siguranță în contextul pandemic și reluarea activităților sociale în exterior, am observat o creștere a frecvenței de consum în această categorie. În plus, piața a devenit tot mai ofertantă. Au apărut soluții specifice care adresează noi tendințe de consum, precum nevoia de igienizare și dezinfectare”, spun reprezentanții Unilever, companie poziționată în top trei cei mai importanți jucători.
Și chiar dacă vorbim despre produse noi care adresează nevoi specifice, piața se împarte în continuare între aceiași jucători, lăsând puțin loc de manevră noilor intrați în categorie. Astfel, dacă ne raportăm la piața de detergenți, cei mai importanți cinci jucători – Dalli, Ficosota, Henkel, Procter & Gamble și Unilever - generează peste 95% din vânzările valorice ale categoriei, și, mai mult decât atât, ultimii trei producători din listă au o cotă valorică de 85,6%. Situația nu este diferită nici dacă ne referim la piața de balsam de rufe, unde top cinci jucători - Ficosota, Henkel, Procter & Gamble, Sano și Unilever, cumulează 93% din piață.
Cu toate acestea, restricțiile impuse de pandemie și implicit orientarea mai mare către canalele de vânzare online au reprezentat o oportunitate și pentru jucătorii mici, precum Bozo sau Farmacia de Detergent - afacere lansată în pandemie care a adoptat un model de business complet atipic - în care vânzările se realizează direct către client, fără intermediari.
Cu lupa pe evoluțiile la nivel de segment
Dacă ne referim la evoluții și cifre concrete, principalii jucători din piață vorbesc despre un trend ascendent, în timp ce datele de retail audit marchează o stagnare sau chiar evoluții negative. „Categoria de produse de îngriire a hainelor a înregistrat un trend pozitiv în ultimii ani, în special sub influența contextului pandemic. Întreaga categorie a înregistrat o creștere de 9%, principalii contribuitori la această creștere fiind detergenții pentru haine și aditivii, având o creștere aproape dublă comparativ cu evoluția înregistrată în ultimii 5 ani. Când vine vorba de anul 2021, acest trend este vizibil și în cadrul produselor Reckitt”, spune Alexandra Dinovici, Head of Marketing & Trade Marketing Home & Hygiene Reckitt Benckiser, companie care are în portofoliu brandul Vanish ca principal contribuitor în categoria de întreținere a țesăturilor, în calitate de lider de piață, și Lovela, brand lansat recent în piață cu produse dedicate hainelor pentru copii.
Despre o evoluție pozitivă vorbesc și reprezentanții Procter&Gamble. „În primele 8 luni ale anului 2021 categoria de detergenți a înregistrat o creștere ușoară de 0,7% în valoare și 3,4% în volum (număr de spălări vândute). Este primul an în care remarcăm această diferență de ritm între cele două măsuri, respectiv erodarea valorică a categoriei, acest fapt datorându-se creșterii gramajului mediu (s-au achiziționat mai mult decât anul anterior gramajele mari) și intensificării promoțiilor din categorie”, punctează Roxana Alecsa, Market Strategy & Planning Director Fabric Care Procter & Gamble.
Cu excepția categoriei de balsam de rufe, unde vânzările s-au majorat cu 8,9% în perioada octombrie 2020 – septembrie 2021 versus aceeași perioadă a anului precedent, datele de retail audit indică în mare parte evoluții negative. Concret, piața de detergenți a înregistrat un declin de 0,7% în valoare și 3% în volum, cea mai mare scădere dintre segmentele de produse cu cote de piață importante fiind raportată de detergentul pudră, cu un minus de aproximativ 8%. „Din punctul de vedere al formatului, segmentul de detergent pudră a stat în spatele evoluției negative, înregistrând un ritm de scădere aproape dublu față de cel al categoriei totale. Pe de altă parte, detergentul de rufe lichid continuă să câștige teren, prin intensificarea volumelor medii achiziționate per familie”, punctează reprezentanții GfK.
„Ca în majoritatea categoriilor, formele moderne cresc ca pondere în preferințele românilor, ele devenind deja majoritare în achizițiile consumatorilor. Datele din 2021 ne arată că au ajuns să reprezinte 55,6% din categorie (capsule 25,2%, lichid 30,5%), în creștere ca pondere cu 2,6 puncte procentuale vs anul trecut, desigur în detrimentul detergentului pudră”, susține Roxana Alecsa. „Deși încă o zonă importantă în piața detergenților, pudra continuă să scadă de la an la an, iar segmentele reprezentate de gel și capsule sunt viitorul pe această piață. Segmentul cu cea mai mare creștere este gelul (al doilea ca importanță în piață atât ca valoare, cât și ca penetrare, conform datelor GfK & Nielsen), urmat de segmentul de capsule. Considerăm că este doar o chestiune de timp până când gelul va deveni cel mai important segment din piață. Deja în comerțul modern cele două segmente sunt aproape la egalitate în acest moment, așa cum de altfel se întâmplă și în majoritatea țărilor din Europa”, completează Teodora Doboș, Head of Marketing Henkel Laundry& Home Care.
Detergentul pudră nu este singurul segment aflat pe o pantă descendentă, în categoria detergenților care pierd teren încadrându-se și produsele destinate spălării manuale, segment care a ajuns să reprezinte sub 5% din totalul vânzărilor în categorie, în scădere ușoară ca pondere versus anul trecut.
Cum arată bilanțul lui 2021 pentru principalii jucători
Persil, Perwoll și Colour Catcher, brandurile Henkel dedicate îngrijirii hainelor, au înregistrat, în general, o evoluție pozitivă, cu o cotă de piață record pentru detergenții Persil și Perwoll. „Rezultatele excelente sunt susținute de inovațiile de brand și aș menționa noul Persil, ce are la bază tehnologia unică Deep Clean, cu o combinație de enzime ce pătrund în profunzimea petelor chiar și la temperaturi scăzute de până la 20°C și Perwoll Renew &Care Caps, singurul detergent special de rufe sub formă de capsule”, precizează Teodora Doboș.
Și Procter & Gamble și-a atins obiectivele, respectiv accelerarea segmentului de detergent capsule pentru a contribui disproporționat la creșterea totală a categoriei și creșterea cotei de piață în segmentele pudră și lichid.
Într-o categorie relativ nouă pentru consumatorii români, dezinfectantul de haine Sanytol a devenit unul dintre vectorii de creștere ai brandului omonim. „Vorbim despre o creștere ca importanță în portofoliul nostru de 30% prin comparație cu anul 2019 și un avans ușor versus 2020. Se vede clar o ascensiune a acestei game, care a devenit un pilon al brandului Sanytol”, declară Adelin Butnaru, Trade Marketing Manager în cadrul AC Marca.
O creștere de 30% a fost raportată și de brandul ACE în primele nouă luni ale acestui an versus 2019. Prin comparație cu 2020, cifra de afaceri a suferit însă o contracție de 6%, impact generat de revenirea la un trend normal a consumului de produse igienizante. „Interesant de menționat este faptul că, raportându-ne la produsele pentru îndepărtarea petelor, în aceeași perioadă, am observat că ACE Colors (Stain remover) a înregistrat o creștere de 8% față de 2020 și un uimitor 72% față de 2019”, punctează Alexandru Vlad, CE Sales Manager Fater Group.
Din liga câștigătorilor fac parte și Sano și Nufăr pentru pete, produs aflat pe primul loc în vânzări din gama Nufăr care are creșteri constante anual. „Chiar și în pandemie creșterile au fost de peste 30%”, punctează reprezentanții Farmec.
Trenduri care și-au pus amprenta asupra categoriei
Într-o categorie cu rădăcini puternice cum e cea de detergenți, premiumizarea reprezintă motorul principal pentru livrarea creșterii, spune Roxana Alecsa (Procter&Gamble). „Începem să vedem acest trend și în categoria produselor de îngrijire a hainelor, prin lansarea produselor cu beneficii adiționale atributului principal de curățare: detergenți pentru îngrijirea țesăturilor, pentru hainele bebelușilor, anti-migrare a culorilor și, nu în ultimul rând, detergenții biodegradabili. Anul 2021 ne arată și preferințele consumatorilor pentru produse care să îi ajute în menținerea stării de bine, zona olfactivă și cea de «indulgence» devenind importante și în categoria home care”, punctează și reprezentanții Unilever.
„Totodată, consumatorul român este unul exigent, foarte atent la performanța de produs, drept dovadă România este printre țările avansate din Europa în ceea ce privește dezvoltarea segmentului premium în categoria de detergenți. Ultimele luni păstrează trendul de premiumizare. Pe de o parte vedem o creștere a ponderii în vânzări a celei mai moderne forme din categorie, detergentul capsulă, care ajunge la peste 25% din vânzările din categorie (+1,1pts vs anul trecut) și, pe de altă parte, o creștere a cotei de piață a mărcilor premium”, subliniază Roxana Alecsa (Procter&Gamble).
De altfel, premiumizarea este un fenomen vizibil deja de câțiva ani în România, care s-a păstrat chiar și în ultimii doi ani, în ciuda pandemiei. „Deși vedem o creștere a rolului promoțiilor în decizia de cumpărare, românii rămân în continuare mai puțin sensibili la preț pentru cumpărăturile din această categorie. Acest lucru se reflectă și în comportamentul consumatorilor noi, aceștia intrând în categorie direct în segmentul premium”, susține Alexandra Dinovici (Reckitt Benckiser).
De atfel, un lucru este cert, pandemia a adus câteva schimbări de comportament și preferințe în rândul consumatorilor care, susțin jucătorii din piață, se vor păstra mult timp de aici înainte. „Consumatorii sunt mai preocupați decât în perioada ante-pandemie de calitatea produselor utilizate, astfel încât a crescut segmentul premium, iar în cazul detergenților de rufe, acest lucru înseamnă mai ales creșterea segmentului de gel și capsule. De asemenea, consumatorii sunt atrași de ambalajele mai mari, iar brandurile Henkel s-au adaptat acestei nevoi, cu o ofertă completă pentru consumatori”, precizează Teodora Doboș.
Preferința către volume mai mari este adusă în discuție și de reprezentanta Reckitt Benckiser. „Am observat în ultimii doi ani o preferință a consumatorilor români pentru volum mai mare în fiecare călătorie în magazin (+3,4% în anul 2020 versus 2019), cu interes preponderent pentru formatul lichid. În România, formatul lichid este în continuă creștere, își menține evoluția constantă în ultimii 3 ani, fiind un segment cu o pondere de aproape 70% din piața de întreținere a țesăturilor. Când vine vorba despre formate, observăm o schimbare în comportamentul de cumpărare față de anii pre-pandemie, cu o creștere accelerată a rolului formatelor mari. Dacă în anii anteriori, formatele mari nu jucau un rol la fel de important în construcția volumelor ca în piețele din vest, ne așteptăm ca acest lucru să se schimbe și pentru România”, punctează Alexandra Dinovici.
În plus, un alt trend tot mai vizibil la nivel de categorie este orientarea către produse sustenabile. „Este o tendință pe care o regăsim în toate segmentele pieței, inclusiv în cel al detergenților de rufe. Consumatorii sunt din ce în ce mai atenți și educați în ceea ce privește impactul pe care îl au produsele utilizate asupra mediului înconjurător și astfel se îndreaptă către produse ecologice atât din punctul de vedere al formulelor, cât și al ambalajului. Produsele mai compacte și concentrate vor deveni din ce în ce mai populare și atractive datorită reducerii ambalajelor, în linie cu interesul pentru sustenabilitate, vizibil și în alegerile consumatorilor români”, completează reprezentanta Henkel.
Analiza completă poate fi citită în secțiunea Focus+.
