Scaderea puterii de cumparare orienteaza consumul de paste catre marcile private | Progresiv
Raspund la orice preferinta si se pliaza pe orice fel de buget: pastele fainoase au evoluat pe parcursul istoriei de la „mancarea saracului” la a satisface pana si cele mai rafinate preferinte. In Romania, in momentul de fata, se constata o tendinta in sens invers, de migrare catre produsele simple si ieftine, in special cele vrac si marcile proprii ale retailerilor. 
Marcile proprii ale retailerilor au devenit un segment important de piata pentru multe dintre categoriile de bunuri de larg consum. In cazul pastelor fainoase, ele reprezinta cel mai important segment de piata, atat ca volum cat si ca valoare a vanzarilor. Cum a fost posibil acest lucru? „Este un semn al presiunii pe preturi si a scaderii puterii de cumparare la nivel national”, afirma Emil Latis, directorul de vanzari al producatorului de paste fainoase Hutton din Satu Mare.
„Una dintre explicatii este numarul mare de branduri pe o piata in care, de cele mai multe ori, achizitia se face in functie de pret, iar pretul este unul din punctele forte al marcilor proprii”, argumenteaza, la randul sau, Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romania.
Mai mult, la raft se observa ca pastele marci proprii ale retailerilor nu sunt pozitionate doar pe primul segment de pret, asa cum se intampla in multe categorii alimentare de baza, ci si pe cel mediu spre premium, prin importuri din tari precum Franta sau Italia. De altfel, cresterea vanzarilor marcilor private influenteaza in primul rand segmentul mediu al pastelor fainoase. „Categoria premium credem ca este mai putin influentata momentan de private label”, considera Elena Marin, director de marketing si vanzari la General Parma Food, distribuitorul marcii italiene De Cecco
„Marcile proprii ofera clientilor un raport calitate – pret foarte bun si acesta este principalul motiv pentru care clientii revin in achizitia marcii, iar in categoria pastelor fainoase putem mentiona si diversitatea produselor ca fiind un factor important in performanta inregistrata de marca proprie”, subliniaza Adalgiza Ciobanu, responsabil marci private in cadrul departamentului de marketing al retelei Cora Romania.
Rezultatele obtinute de retelele de magazine cu aceasta categorie sunt elocvente: in hypermarketurile Cora, marcile proprii de paste fainoase au inregistrat anul trecut o crestere de 35%, in timp ce in reteaua Carrefour cresterea a fost de 25% fata de 2011.
Cum vad marii producatori locali concurenta marcilor private? „Pastele fainoase marca proprie sunt concurentii nostri directi si, ca orice concurent puternic, ele sunt pentru noi o provocare permanenta pentru a deveni mai inovativi si mai performanti”, declara Tatiana Soldeanu, directorul de marketing al producatorului Pambac din Bacau.
Daca Pambac nu produce in acest moment cantitati semnificative sub marca proprie, un alt jucator important, Baneasa, cu afaceri in industria de morarit si panificatie, este unul dintre furnizorii retailerilor pentru marcile private. „Producem sub marca proprie, dat fiind ca evolutia brandului privat ne face sa ne uitam cu atentie si sa ne servim clientii”, spun reprezentantii Baneasa.
Intoarcerea la vrac
Nu doar marcile private au profitat de scaderea puterii de cumparare, ci si produsele vrac ce revin in atentia comerciantilor. Aproape toate marile retele de magazine au introdus in ultimii ani zone dedicate vanzarilor vrac pe categorii neacoperite anterior de acest sistem de vanzare. In cazul pastelor fainoase, produsele vrac au reprezentat unul dintre motoarele de crestere anul trecut.
Potrivit companiei de cercetre GfK Romania, consumul casnic de paste fainoase a crescut cu 8%, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Cresterea categoriei este determinata exclusiv de segmentul vrac si de marcile private, care impreuna reprezinta usor peste o treime din volumul total, in timp ce vanzarile producatorilor au scazut cu 4%.
„Pastele fainoase vrac au crescut din punct de vedere al volumelor cumparate la nivel national, tocmai datorita pozitionarii pe segmentele de pret low si low-end”, explica Tatiana Soldeanu. „In comercializarea de paste, ca si in majoritatea categoriilor de retail, a existat in ultima vreme o presiune pe preturi, iar varianta vrac permite un pret mai mic, ceea ce se reflecta de multe ori intr-o scadere a calitatii”, adauga Emil Latis.
La randul sau, Oreste Vincenti, proprietarul Romco, importatorul Barilla, spune ca persoanele care au un venit limitat consuma paste, insa nu cauta cauta calitatea la astfel de produse. „Le consuma doar ca sa le umple burta, in ciorbe, cu lapte sau in budinca”.
Fiecare consumator are o optiune
Pastele fainoase sunt populare pentru ca acopera o plaja larga de preferinte. „In Romania, ele sunt consumate de catre aproape toate categoriile de varsta, indiferent de sex. In schimb, cumparatorul de paste este de sex feminin in proportie de 80% din cazuri”, explica Tatiana Soldeanu.
Cel mai bun criteriu de structurare a pietei, pentru a intelege mai bine obiceiurile de consum ale pastelor, sunt felurile de mancare la care ele se folosesc. „Se pot distinge doua mari tipuri de consumatori. O categorie ar fi cea «traditionala» care consuma paste in supe si ciorbe sau ca desert (macaroane cu branza dulce, fidea sau taitei cu lapte) si care, probabil, ocazional foloseste pastele ca fel principal.
O alta categorie este cea a celor care consuma pastele ca fel principal (felul doi), adaugand diverse sosuri, ulei de masline sau alte ingrediente. Romania nu a fost o consumatoare de paste in sensul pe care-l dau italienii, ci pastele au fost mai degraba un ingredient in diverse mancaruri. In ultimii ani insa, pastele se consuma din ce in ce mai mult ca fel principal odata cu deschiderea romanilor catre bucatariile occidentale sau asiatice, aparand astfel categoria «cunoscatorilor», a celor care consuma paste ca fel de sine statator si stiu sa faca distinctia intre diversele tipuri de paste”, explica reprezentantii producatorului de paste Pangram din Resita.
Modul in care se utilizeaza pastele determina si tipul acestora. Astfel, pastele utilizate pentru ciorbe sau pentru desert sunt in general din faina de grau moale, in timp ce pastele care se consuma ca atare sunt din faina de grau dur. Majoritatea pastelor din productia interna sunt din grau moale, in timp ce produsele importate din Italia sunt din grau dur. Exista insa si sortimente din grau dur fabricate in Romania, la fel ca in cazul pastelor din faina integrala.
Pastele pot fi cu oua sau simple, pot fi scurte, medii sau lungi. De nisa raman categorii precum pastele din faina de orez sau de porumb, cele din faina integrala, cele refrigerate cu umpluturi, semipreparate sau cele bio. In materie de forme, pe langa cele consacrate, inovatia poate oricand da nastere la noi si noi sortimente. Printre cele mai populare sunt spaghetele, penne rigate si pastele pentru supe (fidea, taitei).
Spune-mi de unde esti ca sa-ti spun ce paste iti doresti
Spre deosebire de alte alimente, preferintele consumatorilor in materie de paste fainoase difera destul de mult de la o regiune la alta. „De exemplu, in Ardeal pastele sunt foarte iubite in supe si ciorbe si exista o predilectie pentru paste scurte. In Moldova se consuma multe macaroane, in vreme ce in Muntenia sau in marile orase sunt preferate felurile inspirate din bucataria italiana, consumatorul optand pentru spaghete sau penne de grau dur”, afirma Emil Latis.
„In Muntenia sau Moldova este mai putin important continutul de ou al pastelor, cat mai degraba pretul, in timp ce Transilvania este o regiune a pastelor marunte si a pastelor cu ou”, spun reprezentantii Pangram.
Competitie stransa pe o piata cu multi jucatori
Piata romaneasca a pastelor fainoase, cu un volum anual al vanzarilor de 40.000 – 50.000 de tone, poate fi impartita pe trei paliere de jucatori si un mix interesant de companii cu capital strain si romanesc. In primul rand exista trei mari producatori de paste fainoase, cate unul in fiecare regiune istorica a Romaniei – Baneasa din Bucuresti (parte a grupului Overseas detinut de investitori belgieni) Pambac din Bacau (recent preluat de firmele Comfert si Popasul Trebes tot din Bacau) si Pangram din Resita (unde actionarul majoritar este grupul italian Colussi). Cei trei jucatori detin cumulat o cota de 38% din volumul total al pietei, potrivit GfK Romania.
Urmeaza o serie de jucatori mai mici, precum Arnos din Oradea (controlat de grupul polonez Maspex), Pan Group din Craiova (despre care au aparut informatii ca asteapta avizul Consiliului Concurentei pentru a fi preluat tot de polonezii de la Maspex) sau Hutton din Satu Mare (detinut de omul de afaceri roman Richard Hutton). Paste fainoase produc si companii importante din industria de morarit si panificatie, precum Boromir sau Titan insa, in cazul lor, segmentul este unul marginal in totalul cifrei de afaceri.
In al treilea rand, vorbim de importatorii de paste produse in Italia. Cel mai important este Romco, distribuitorul pastelor Barilla. Compania vinde anual in jur de 2.000 de tone de paste Barilla pe piata romaneasca, reprezentand aproximativ 80% din volumul importurilor, potrivit lui Oreste Vincenti. Pastele Barilla se vand in special in marile orase, 60% din vanzarile totale fiind realizate in Bucuresti. De altfel, Romco, respectiv Barilla se situeaza in topul primilor cinci jucatori si branduri de pe piata romaneasca a pastelor fainoase, potrivit Nielsen Romania. Jucatori relevanti pe segmentul importurilor mai sunt General Parma Food, care aduce brandul De Cecco si Herba Ricemills Rom care distribuie pastele Panzani.
Piata nu tine pasul cu producatorii
Desi jucatorii vad o stagnare sau chiar o usoara scadere a vanzarilor de paste in acest an, estimarile privind propriul business sunt mult mai optimiste. Pambac vede o crestere sustinuta a vanzarilor in 2013. „Ne-am propus o crestere de 20% fata de 2012”, afirma Tatiana Soldeanu care considera ca piata, per ansamblu, va stagna.
Si reprezentantii Baneasa spun ca anul trecut au crescut peste ritmul pietei. „Previziunile pe 2013 se incadreaza in acelasi trend ascendent, pastrand o usoara rezerva in ceea ce priveste evolutia si impactul pe care le poate avea pretul materiei prime”. Vanzarile Hutton au crescut cu 7% in 2012, iar anul acesta compania estimeaza o mica scadere a pietei, dar si-a propus un avans de 15%, bazandu-se pe demararea de noi parteneriate si intrarea pe segmentul pastelor lungi. Romco a avut an de an un avans de 5-10% al vanzarilor, iar pentru General Parma Food, vanzarile de paste De Cecco au crescut cu 17% in 2012, avand previzionat pentru acest an un avans de 15% in volum.
