Vanzarile de sampoane si balsamuri de par continua sa scada | Progresiv
Asemenea majoritatii categoriilor de produse de ingrijire personala, sampoanele si balsamurile de par au inregistrat anul trecut scaderi de doua cifre ca urmare a slabirii puterii de cumparare si a majorarii taxei pe valoare adaugata. Nici inceputul lui 2011 nu este foarte promitator, producatorii vorbind despre o usoara contractie in lunile ianuarie - aprilie fata de aceeasi perioada a lui 2010, iar consumul per capita ramane printre cele mai scazute din Europa. Presiuni suplimentare vin si din partea consumatorilor care se asteapta la oferte promotionale si mai competitive. 
Piata produselor de ingrijire a parului din Romania este clasificata de producatori drept una extrem de dinamica si competitiva, in care, spune Oana Davidoglu, Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe, „exista o multitudine de jucatori si marci, dintre care majoritatea au si comunicare media”. „Este segmentul cel mai mare din categoria produselor de ingrijire personala, alaturi de deodorante”, completeaza Cristina Maria, Junior Product Manager Divizia Cosmetice in cadrul companiei Henkel Romania. Aceste caracteristici sunt confirmate si prin situatia de la nivelul topului principalilor producatori, atat in cazul samponului, cat si in cazul balsamului de par, unde vanzarile sunt concentrate in mana marilor companii multinationale precum Beiersdorf, Henkel, L’Oreal, Procter & Gamble sau Unilever. Pe de alta parte, din punct de vedere al marcilor, diversitatea ofertei se transpune intr-o consolidare mai slaba din punct de vedere al primelor cinci marci (vezi datele Nielsen din pagina urmatoare).
De remarcat, de asemenea, si prezenta timida a marcilor private in categorie, care se regasesc pe ultimul loc in topul producatorilor de sampon privind vanzarile in volum. Mai mult, producatorii spun ca si aceasta pozitionare se datoreaza exclusiv situatiei economice precare care a fortat consumatorii sa se orienteze spre produse mai ieftine. Altfel, se stie ca reticenta vizavi de produsele marca privata creste direct proportional cu gradul de implicare emotionala si aspirationala a categoriei, care in cazul produselor de ingrijire personala, in general, este una mai ridicata.
In ciuda dezvoltarii pozitive din ultimii ani, cand categoria a crescut in volum cu 39% in perioada 2005 - 2010, potrivit unui studiu GfK, iar sampoanele poloneze si unguresti de altadata au fost inlocuite de branduri internationale, Louis Sandu, Managerul companiei Alai, considera ca piata ramane scindata in doua din punct de vedere al distributiei consumului. „Urbanul are o pondere de peste 90% in vanzari, in timp ce in multe din zonele rurale cel mai bun sampon continua sa fie sapunul de casa”, spune acesta.
Provocarile anului 2010
Anul trecut piata sampoanelor a inregistrat o scadere in volum de 22% si de 11,7% in valoare fata de 2009, in timp ce, prin comparatie, evolutia balsamului a fost mai putin dramatica, contractandu-se cu 13% in volum si 8,4% in valoare, potrivit datelor Nielsen, citate de reprezentantii companiei Beiersdorf. „Scaderea in volum si in valoare a pietei produselor de ingrijire personala a fost destul de importanta anul trecut in ciuda promotiilor si ofertelor de pret agresive in care au investit producatorii”, remarca si Ioana Borza, Manager Marketing la compania Farmec.
„In ceea ce priveste nivelul de dezvoltare al celor doua categorii in Romania la momentul actual putem vorbi despre o dinamica pozitiva pentru sampoane in valoare, +1,4% si de una negativa in volum, -14%, in ianuarie - aprilie 2011 versus aceeasi unitate din 2010. In ceea ce priveste evolutia segmentelor, nu sunt schimbari majore fata de 2009. Cel mai mare segment din categoria sampoane ramane cel anti-matreata (43%), urmat de cel pentru par normal (16%) si cel pentru par urcat/ degradat (14%)”, mai spun oficialii Beiersdorf. „Oferta, desi variata, se adreseaza in principiu acelorasi nevoi - par normal, par gras, par fara volum, par degradat sau vopsit, anti-cadere/ rupere. De remarcat faptul ca fata de anii anteriori exista o mare varietate de produse de ingrijire care se aplica dupa clatirea samponului. Chiar si asa, piata a ramas in ultimul an cu aceeasi structura in valoare - 84% sampon si 16% balsam”, afirma Oana Davidoglu, care estimeza valoarea pietei de sampoane la 75 de milioane de euro. In segmentul balsamuri, produsele pentru par degradat si uscat alcatuiesc subsegmentul cel mai important, urmat de balsamurile pentru par vopsit si de cele pentru par normal.
„Singurul care creste este subsegmentul pentru par normal”, mai precizeaza reprezentanta Unilever, Oana Davidoglu. Totusi, chiar daca performantele celor doua categorii nu sunt la nivelul dorit, producatorii vorbesc in continuare despre „atractivitate” si „potential”, bazandu-se mai ales pe consumul per capita anual care, potrivit GfK, in cazul samponului spre exemplu, ramane unul scazut comparativ cu restul tarilor europene, de 317 litri. Cateva repere in acest sens sunt: austriecii care consuma o cantitate impresionanta de sampon de 710 litri per capita anual, rusii cu 700 de litri, polonezii cu 635 sau chiar bulgarii cu 399 litri. Interesant este si faptul ca desi consumul este printre cele mai reduse, cand vine vorba despre pretul mediu de vanzare pe litru, acesta este de 8 euro, cel mai ridicat conform unui studiu GfK realizat in randul a 10 tari din Europa Centrala si de Est. Intr-o nota mai nuantata, Louis Sandu este de parere ca „raportarea la tarile europene este o preocupare cronofaga si inutila. Utilizarea acestor produse trebuie analizata mai degraba in termeni de statistica sociala: increderea in sine a individului, competentele profesionale, increderea in viitor, speranta de mai bine, sistemul de valori, nivelul etic si moral al individului, etc”.
Presiuni suplimentare
„Prima provocare pe care a trebuit sa o depasim a fost scaderea puterii de consum”, sublineaza Cristina Maria, de la Henkel Romania, lucru care a dus la o atitudine mai prudenta si orientata spre reducerile de pret. Tocmai de aceea, „piata se confrunta cu o presiune promotionala dubla fata de anul precedent - adancimea discounturilor este dubla, la aceeasi pondere a valorii vandute in promotii fata de total valoare piata. Prin urmare, pentru a fi competitivi a trebuit sa ne schimbam abordarea si sa alocam resurse suplimentare la nivel de trade”, declara Oana Davidoglu, de la Unilever.
[click pentru marire]
Multitudinea ofertelor agresive va duce insa pe termen mediu la urmari mai putin pozitive, creand asteptari in randul cumparatorilor din ce in ce mai greu de indeplinit. Iar acest fenomen se manifesta deja. „Exista presiuni la nivel de consumatori, care au dorinte mereu schimbatoare si mai diverse. Acestia vor si produse inovatoare si eficiente, cu rezultate imediate, cat mai vizibile, la un pret pe care sa si-l permita”, observa Ioana Borza, de la Farmec. La acest capitol, una dintre temerile producatorilor este ca pretentiile consumatorilor vor fi mai dificil de indeplinit chiar si in contextul unei revigorari economice.
Nu in ultimul rand, „mai avem de lucru in ceea ce priveste educatia consumatorului despre modul in care trebuie sa utilizeze produsele de ingrijire a parului. Ma refer aici mai ales la produsele care se aplica dupa clatirea samponului - balsam, masca - tocmai pentru a avea un consumator multumit de beneficiile functionale ale produsului”, mai spune Oana Davidoglu, care adauga ca „totusi exista pe piata initiative ale producatorilor de a asocia balsamul cu samponul si balsamul cu vopseaua de par in ofertele promotionale”.
Se cumpara ambalaje mari, dar mai rar
Desi nu se poate vorbi inca de un consumator la fel de educat ca in tarile vestice, exista semnale pozitive de aliniere la tipul de comportament european, care, pe termen mediu va impulsiona si vanzarile. „Lucrurile au evoluat mult si pe plan local, in sensul ca avem consumatoare care stiu bine ce li se potriveste, cauta produse specializate, sunt tot mai bine informate, mai selective, au branduri preferate”, crede Ioana Borza. In ceea ce priveste modificarile relevante sesizate de producatori in comportamentul de cumparare, in ultima perioada, Cristina Maria spune ca „spre deosebire de anii trecuti, consumatorii au un comportament de consum mai responsabil, orientandu-se spre promotii sau ambalaje mari, mai economice.
[click pentru marire]
De exemplu, in incercare de a face economii, un consumator reduce in mod inconstient si insesizabil consumul saptamanal de sampon de la 10 ml la 9 ml. Extrapoland la nivelul intregii piete asta inseamna o scadere de 10%”. Acelasi fenomen a fost observat si de Louis Sandu, de la Alai, care aprecieaza ca „la 7 sampoane se vinde un balsam, insa am sesizat o tendinta de glisare a achizitiei catre 10 la 1”. „Consumatorii se orienteaza in alegerea lor mai ales spre cantitatile mari (400 ml si 750 ml), scazand frecventa de cumparare”, precizeaza si reprezentantii Beiersdorf. Cat despre criteriile de achizitie, acestia spun ca un prim criteriu de achizitie il constituie necesitatile tipului de par (normal, gras, vopsit, etc.), insa se tine cont si de inovatie si de calitatea produselor.
Pentru Oana Davidoglu, de la Unilever, pe primul loc in procesul decizional se afla marca. „Marca defineste segmentul din care consumatorul alege - clinic (anti-matreata) sau frumusete (ingrediente cosmetice, ingrediente naturale). In cadrul marcii, consumatorii aleg un produs care sa le satisfaca nevoia - volum, par uscat, par degradat, par vopsit, anti-cadere, etc. Evident si pretul este important, dar mai importanta este ecuatia valorii, beneficiile raportate la pret, de aici si dezvoltarea mai rapida a segmentului de gramaje mari”.
O diferentiere la nivel de criterii de achizitie se face si in functie de segmentul din care face produsul achizitionat - sampon, balsam sau tratament. „In ceea ce priveste samponul, consumatorii asculta si de recomandarile prietenilor cand sunt nehotarati, iar gradul de inovatie si o oferta de pret ii poate determina sa incerce si altceva. Pentru tratamente, spre exemplu, alegerea este mai personala si mai emotionala. Consumatorul isi alege mai intai forma de aplicare - spray, tratament cu clatire, tratament fara clatire - si apoi brandul”, completeaza Cristina Maria, de la Henkel. Pe langa aceste aspecte, se manifesta si o tendinta de crestere a preferintei consumatorilor pentru comertul modern.
Revenirea mult asteptata
Pentru 2011, Ioana Borza de la Farmec, citand date Euromonitor, spune ca romanii vor cheltui cu aproape 3% mai mult comparativ cu anul precedent pentru produse de ingrijire personala si infrumusetare, ceea ce inseamna ca bugetul alocat acestor tipuri de produse va creste. De altfel, majoritatea producatorilor vorbesc despre o redresare a pietei o data cu sfarsitul anului, plecand de la exemplul tarilor vecine, precum Ungaria si Polonia, unde categoriile se afla acum pe o panta ascendenta.
„Pe termen mediu, vom asista la o revenire a celor doua categorii, consumatorii nostri vorbesc pentru prima data in ultimii doi ani de curaj si optimism. In ceea ce priveste evolutia segmentelor de produse nu vom asista la modificari majore, iar orientarea catre ambalaje mari, adresate intregii familii, va cantari in continuare in alegerea produselor din aceste categorii”, sunt de parere reprezentantii Beiersdorf. Nu in ultimul rand, Oana Davidoglu preconizeaza ca piata se va aglomera si mai mult, afirmatie care se bazeaza pe observatia ca in fiecare an cel putin o marca noua ataca piata.
