Trierea producatorilor de hartie igienica, un "beneficiu" colateral al crizei | Progresiv

Cu o valoare estimata la nivelul anului 2008 de aproape 40 milioane euro, categoria hartie igienica ar putea fi caracterizata prin trei mari trasaturi: fragmentare, diversificare a ofertei si crestere de peste 100% din punct de vedere valoric, in ultimii trei ani.

De altfel, aceste particularitati ar putea fi extinse la nivelul intregii piete de hartie igienico-sanitara din Romania, din care hartia igienica reprezinta, conform datelor MEMRB, peste jumatate din valoarea vanzarilor (51,9%), in perioada martie 2008 – februarie 2009.

Si totusi, fenomenul care si-a pus cel mai mult accentul asupra acestei categorii, asa cum a observat si Nicoleta Radoi, Product Manager Consumer Tissue Romania & Adriatic Countries Zewa, este faptul ca „la nivelul intregii tari exista mai mult de 80 de marci de hartie igienica, majoritatea lor covarsitoare fiind no-name sau foarte putin cunoscute consumatorilor. Distributia lor este de obicei regionala, existand doar cateva marci, ale unor producatori consacrati, care au acoperire nationala”. Prin urmare, o simpla analiza a situatiei arata ca in Romania avem doi furnizori de materie prima, doi producatori locali, o multitudine de prelucratori, importatori si distribuitori.

Kaufland deschide al treilea magazin în Brăila

Ritmul lent în care companiile iau măsuri pentru schimbări climatice pune în pericol obiectivele globale de mediu

CPS GfK își anunță rebrandingul oficial în YouGov

Plant-based, pe traseul transformării de la nișă la experiență senzorială în masă

In al doilea rand, evolutia categoriei din ultimii trei ani a fost marcata si de o puternica diversificare a ofertei de produse. „A fost o perioada in care la fiecare 3-4 luni apareau produse noi si aici ma refer la branduri noi, dar mai ales la extensii de linie ale marcilor existente”, subliniaza Adrian Pacurar, Junior Brand Manager Paper Tissue Safilar, distribuitorul produselor italiene de hartie Roto-cart. „Majoritatea jucatorilor s-au preocupat sa-si dezvolte portofoliul de produse, sa vina in intampinarea consumatorilor cu produse din ce in ce mai calitative, asigurand o diversificare la capitolele: tipodimensiune, cromatica, packaging, caracteristici tehnice, gofrare sau compozitie”, completeaza Marius Szikszay, Managerul Aris & Anthea, importatorul produselor slovene Paloma.

Aspectele prezentate mai sus sunt poate si o explicatie pentru configuratia actuala a primilor cinci producatori – Comceh, SCA Hygiene Products, Vrancart, Monte Bianco si Petrocart – unde singura prezenta straina este a suedezilor de la SCA Hygiene Products, detinatorii brandului Zewa. Pe de alta parte, fragmentarea specifica acestei categorii este confirmata si de faptul ca cei cinci detin o cota cumulata de piata de doar 47,5%, din punct de vedere volumic, si de 56,8%, din punct de vedere valoric, in perioada martie 2008 – februarie 2009.

Consumul scazut, reper pentru potentialul de crestere

Si totusi nu este niciun secret ca cea mai importanta sursa de crestere provine din cresterea consumului per cap de locuitor. „Daca ne uitam la studiile privind consumul per capita observam ca Romania este la coada clasamentului aproape pe toate produsele care tin de igiena – de la pasta de dinti, la sapun si respectiv hartie igienica”, explica Paul Baltag, Cosmetics Department Manager Asil Paper, companie prezenta cu marcile Senza, Gala si Point. Vorbim despre „un consum anual per capita de 3,4 kg, la toate produsele de hartie. In alte tari puternic dezvoltate, cum ar fi Italia, Germania sau Austria, consumul se ridica la 13-15 kg/an”, spune Marian Balcanu, Director de Vanzari la Comceh, oferind cateva repere cantitative.

O explicatie pentru aceasta situatie poate fi faptul ca „aproape jumatate din populatia Romaniei locuieste in mediul rural, unde consumul este extrem de redus, folosindu-se adesea produse substituente”, considera Vlad Gheorghiu, National Key Account Manager Market Development Romania al companiei Ficosota Sintez, care are in portofoliu marcile - produse in Bulgaria - Milde si Emeka.

Suplimentar, Ioana Popescu, Brand Manager Market Development Romania la Ficosota Sintez, este de parere ca exista potential de crestere mai ales pe segmentul premium, avand in vedere ca un procentaj semnificativ din piata inca este reprezentat de hartia cu un singur strat. De altfel, aceasta tendinta se manifesta deja, in opinia lui Gabriel Kollar, reprezentantul companiei Lantech System, importatorul brandului Regina, care mai spune ca „pe parcursul ultimilor ani acest sector a cunoscut o dezvoltare si o stabilizare a preferintelor clientilor, iar procentajul de ocupare a cotelor de piata al produselor de calitate a fost pe un trend pozitiv”.

Ce se vinde, totusi?

Conform datelor MEMRB, in perioada martie 2008 – februarie 2009, hartia uscata detinea o covarsitoare cota de piata de 99,8% atat in volum vanzari, cat si in valoare. In ceea ce priveste numarul de straturi, se observa ca ponderea segmentului de hartie cu un singur strat, din total piata, a scazut vizibil, cu 8,1 puncte procentuale ca si volum, si 7,2 puncte procentuale ca si valoare, ajungand la 47,6% si respectiv 26,4%.

Aceste puncte procentuale au fost contabilizate ulterior in dreptul celorlalte segmente – cu doua straturi, trei si patru straturi, cel mai mare salt fiind in dreptul hartiei cu trei straturi, care detine in perioada martie 2008 – februarie 2009, 14,5% din volumul vanzarilor si 30,5% din valoarea acestora. Si din punct de vedere al culorii se observa o crestere a segmentelor hartiei albe si colorate, crestere care provine din scaderea vanzarilor din segmentul economic.

Daca ne referim la evolutia impachetarilor, trebuie mentionat faptul ca in ultima perioada, pachetele mari (8 – 10 role si peste 10 role) au castigat teren in defavoarea celor mici (1 – 4 role) si a celei vrac.
Desi in ultimii ani s-a vazut o atentie mai mare a consumatorului pentru aspecte precum parfum sau model, traduse in cresteri de cateva puncte procentuale ale acestor segmente, hartia igienica fara miros si fara decoratiuni continua sa detina cele mai mari ponderi.

Principalele strategii de piata

In ciuda ofertei diversificate,  se pot creiona cateva linii strategice ale jucatorilor importanti, care nu sunt, de fapt, decat rezultatul perceptiei si interpretarii proprii a semnalelor de la consumator. De exemplu, producatorul local Comceh mizeaza pe faptul ca „tot mai multi retaileri sunt orientati spre a produce si a comercializa marci proprii, atat low quality, cat si top quality, cu atat mai mult in perioada crizei. Acestia au astfel un pret bun de achizitie si pot oferi clientilor lor avantajul de pret in defavoarea brandului”, explica Marian Balcanu, Director de Vanzari in cadrul companiei. De altfel, aceasta viziune este aplicata cu success, caci, pe langa propriile branduri Onda si Volare, Comceh produce marci private pentru nu mai putin de sase dintre retailerii internationali prezenti in Romania.

Compania Vrancart mizeaza, in urmatoarea perioada, „pe interesul crescut pentru produsele din materie prima reciclata, cu unul sau doua straturi”, spune Viorica Ifrim, reprezentanta companiei. Pe langa produsele din materie reciclata, compania Vrancart produce de asemenea si hartie igienica din celuloza. Marcile comercializate de Vrancart sunt Rolstar, VrancaRT si Izeka.

Nu toti impartasesc insa aceasta strategie. In opinia lui Adrian Pacurar, de la Safilar, „insisi jucatorii din aceasta piata au impus un anumit tip de consum prin adoptarea ca principala strategie pentru realizarea obiectivelor, strategia de pret. O strategie deloc sanatoasa, cu efecte pozitive pe termen scurt, dar dezastruoase pe termen lung. Tot din aceasta cauza, loialitatea pe aceasta categorie este foarte scazuta, fiind foarte dificil sa construiesti un brand care sa ramana in mintea consumatorilor”.

Marius Szikszay, reprezentantul Paloma, a pariat pe o crestere a vanzarilor, si implicit a cotei de piata, printr-o intensificare a eforturilor de distributie si prin introducerea produselor in  mai multe lanturi de magazine unde, pana acum, acestea n-au fost prezente . „Comparand lunile ianuarie – aprilie 2009 cu perioada similara a anului trecut, vanzarile produselor Paloma sunt mai ridicate cu 16,77% valoric si circa 10% cantitativ. Ne asteptam ca acest trend  sa se mentina  pana la sfarsitul anului”, declara Marius Szikszay.  In momentul de fata, acesta sustine ca produsele sale detin o cota de  5,90 – 6,80% valoric si 3 – 3,5 % din volumul total pe piata produselor din hartie .

Compania Asil Paper, unul dintre primii importatori de pe acest segment, intentioneaza sa isi intensifice activitatea prin lansarea unei hartii igienice umede, produs care va fi promovat prin samplinguri alaturi de hartie igienica. „Avem in acest moment un produs din aceasta categorie in portofoliul nostru, aflat in testari. Insa in maxim trei luni acest produs o sa fie pe piata”, estimeaza Iulia Paraschiv, National Key Account Manager la Asil. Reprezentantii Asil Paper nu par deranjati nici de faptul ca acest subsegment este inca in faza incipienta la noi in tara, spunand ca „asa cum am educat consumatorii in privinta folosirii servetelor umede, asa vom proceda si cu hartia igienica umeda”.

Nu in ultimul rand se remarca un grup de companii, precum SCA Hygiene Products, Ficosota Sintez sau Lantech System, care merg pe mana consumatorilor care vor migra spre produse superioare si pe cartea cresterii organice. O strategie inteligenta pe termen lung de altfel: Zewa detine o cota valorica de 19,8% pe categoria hartie igienica, in 2008, in timp ce, dupa numai un an si jumatate de prezenta cu produse in categorie, Ficosota Sintez are o cota de 3% din punct de vedere valoric, in cadrul segmentului de hartie premium, pentru intreg anul 2008, conform datelor interne de vanzari raportate la total piata pe acest segment.

Retailul modern, principalul canal de distributie

O particularitate a acestei categorii este faptul ca o mare parte din vanzari se realizeaza prin intermediul hypermarketurilor si al supermarketurilor – 69,9% in volum si 73,0% in valoare, in perioada martie 2008 – februarie 2009, potrivit MEMRB. „Cea mai mare parte a vanzarilor se deruleaza prin intermediul modern trade, tendinta care se accentueaza de altfel in ultimii ani.

Acesta este si motivul pentru care focusul si o buna parte din resursele noastre este indreptat catre acesti clienti”, precizeaza Aura Cernea, Brand Manager Elgeka-Ferfelis, distribuitorul brandului Kleenex al companiei Kymberly Clark.
Nu in ultimul rand, Nicoleta Radoi, reprezentanta Zewa, spune ca, indiferent de canal „principala problema cu care se confrunta toti producatorii este lipsa spatiului de expunere, avand in vedere ca hartia igienica este un produs de volum”.

Promovarea dupa buget
Producatorii si importatorii din categorie nu neglijeaza componenta marketing – de la promovare prin mass-media, la promotii complexe la punctul de vanzare. Cu toate acestea, in ceea ce priveste promovarea media, in acest moment exista doar un singur brand prezent cu spot pe tv – Zewa, in timp ce reprezentantii Ficosota Sintez au anuntat ca au in plan inceperea promovarii pe acest canal chiar de anul acesta. Pentru promovarea la raft, de exemplu, Marius Szikszay, reprezentantul Paloma , spune ca „efectuam actiuni promotionale cu plasari speciale,  amplasari de standuri braduite, promotii cu acordare de puncte pe card sau anumite bonusuri pentru cumparatori. Paralel cu actiunile organizate in magazine, suntem implicati in diferite proiecte in domenii ca : sport, muzica sau cultura”.

Intr-o analiza la nivelul intregii competitii din cadrul canalului modern, Adrian Pacurar, de la Safilar, spune ca „metodele de promovare cele mai frecvente si cu un grad de eficienta ridicat sunt insertiile in revistele marilor lanturi de magazine, plasarile suplimentare, promotiile incrucisate, precum si gratuitatile gen 3+1, 8+2, 12+4 role gratis, X% discount etc. Totusi, daca in urma cu doi-trei ani promotiile de genul 3+1 aveau un impact foarte mare in randul consumatorilor, permanentizarea acestor ambalaje au avut ca efect defocusarea consumatorului de la aceste mesaje promotionale si indreptarea atentiei catre alte criterii”.

In completarea acestui subiect, Gabriel Kollar, de la Lantech System, este de parere ca „modificarea legislativa cu privire la promotiile de tipul „+2 gratis”, intrata in vigoare in ultimul an, a determinat si eliminarea publicitatii mascate, acum realizandu-se promotii cu gratuitati in adevaratul sens al cuvantului”.

Exista totusi si abordari diferite. Ioana Popescu, de la Ficosota Sintez, considera ca „pentru un produs premium, si in special pentru produse cum este hartia igienica, este dificil sa apelezi la anumite tipuri de promotii, fara a eroda capitalul brandului. Nu poti sa faci o promotie cu un produs lipit. Incercam sa venim in intampinarea consumatorilor nu numai cu promotii de pret, ci si cu o valoare adaugata din punctul de vedere al produsului. Anul trecut, de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna am promovat editia speciala Milde Christmas cu o aroma speciala de sarbatori si un design nou, adaptat sezonului, care a fost foarte apreciata de catre consumatori. A fost o promotie speciala, de doar cateva luni si vom incerca sa mai avem astfel de promotii speciale si anul acesta”.

Concret despre comportamentul cumparatorilor

O generalizare a comportamentului de cumparare este foarte dificil de realizat din cauza diferentelor dintre nivelul de trai, educatie, regiune, mediu social, precum si obisnuinta comportamentului de cumparare. „Se poate afirma insa ca pentru o insemnata parte dintre consumatori, criteriul cel mai important de achizitie este pretul. In plus, produsul in sine, moliciunea si rezistenta acestuia, ambalajul si brandul sunt, in, aceasta ordine, celelalte criterii de importanta in luarea deciziei. De asemenea, un factor la fel de important il reprezinta disponibilitatea produselor la raft, precum si mercantizarea eficienta a acestora”, afirma Adrian Pacurar, de la Safilar.

A doua categorie importanta de consumatori sunt cei orientati mai mult catre beneficiile emotionale ale produsului. „Acestia sunt foarte atenti la calitate, la marimea rolei, la culoarea hartiei si la parfumul acesteia. Pentru acestia primul criteriu de selectie este marca, urmata de calitate si d-abia apoi de pret”, precizeaza Nicoleta Radoi, reprezentanta Zewa. Aceasta mai adauga ca hartia igienica este un produs pentru care consumatorii au tendinta de a face „stocuri”, deoarece lipsa acesteia provoaca un disconfort crescut. In cazurile in care raman fara hartie, consumatorii prefera sa cumpere pachete mici de la magazinele de proximitate. Cat despre persoana decidenta in procesul de achizitie, aceasta este de regula femeia, barbatii cumparand de obicei ceea ce au fost indrumati de catre partenera sau ce stiu ca se cumpara de obicei in gospodarie.

Cat despre modificari ale comportamentului de consum si cumparare in ultima perioada, reprezentantii jucatorilor din piata vorbesc despre o atitudine mult mai precauta, dar nu neaparat de o scadere a vanzarilor. In plus, Iulia Paraschiv, National Key Account Manager la Asil, spune ca „nu cred ca cineva care s-a obisnuit cu o calitate premium va migra din nou pe segmentele inferioare”.

Tendinte si previziuni

Producatorii si importatorii sunt de parere ca odata depasita perioada aceasta, consumatorii se vor reorienta spre produse mai calitative. „Trendul crescator se va mentine in urmatorii ani, vorbim despre un ritm de crestere anual al pietei de hartie cu circa 10 - 15 %, in volum, respectiv 15-20%  in valoare”, puncteaza Marius Szikszay, de la Aris and Anthea. 

Nu in ultimul rand, exista si un aspect benefic al crizei in opinia acestora, si anume ca o serie de producatori, si implicit de produse autohtone de proasta calitate, vor disparea, pentru ca nu vor mai avea forta financiara necesara sa supravietuiasca.