Plant-based, o categorie pe traseul transformării: de la nișă la experiență senzorială în masă
După ritmul de creștere galopant al pieței de produse plant-based cu care producătorii s-au obișnuit în ultimii ani, 2024 ar putea fi definit de atribute precum reinventare, optimizare sau conveniență. Avem în față un consumator interesat de o alimentație echilibrată și de produse sustenabile și, mai mult decât atât, un consumator pentru care experiența senzorială și cea a gustului primează. 
În interiorul categoriei plant-based, dinamicile sunt diferite: dacă mezelurile vegetale s-au confruntat cu o reducere de 15% a volumelor achiziționate pentru consumul casnic, în cazul brânzeturilor și lactatelor vegetale trendul a fost unul ascendent (+11,6%) în perioada MAT Iunie ’24 față de anul anterior, potrivit Consumer Panel GfK YouGov. În cazul mezelurilor vegetale vorbim de o schimbare de trend, în condițiile în care categoria creștea cu aproape 24% în MAT Iunie ’23 față de perioada anterioară. Declinul din ultimul an vine din contractarea puternică a bazei de cumpărători: -21% la numărul de shopperi în perioada analizată.
Totuși, la nivel de total categorie se remarcă o îmbunătățire a capacității de a atrage noi consumatori în ultimii doi ani datorită segmentului de lactate plant-based, care și-a majorat penetrarea cu aproape patru puncte procentuale în MAT Iunie ’24 versus anul anterior, până la 35%. Pe de altă parte, frecvența de cumpărare a brânzeturilor și lactatelor vegetale a intrat pe un trend descendent în ultimul an, ceea ce arată că gospodăriile nou recrutate au fost one-time buyers sau „light buyers” (cu o frecvență redusă față de media shopperilor de categorie). Așadar, cea mai mare provocare a jucătorilor din lactate plant-based este loializarea cumpărătorilor nou intrați în categorie.
Tendințele sunt confirmate și de Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România, care a punctat că în primele nouă luni din acest an segmentul de produse plant-based a înregistrat o dinamică mixtă, în condițiile în care categoria mezelurilor plant-based a afișat o ușoară scădere, vânzările fiind influențate de inflația ridicată, în timp ce vânzările de lactate plant-based au raportat o creștere în volum datorită atragerii de clienți noi și accesării ofertelor promoționale. „Aceste tendințe de consum se remarcă în special în rândul generațiilor mai tinere, ceea ce va influența semnificativ dinamica pieței în viitorul apropiat”, a spus Valer Hancaș.
Din punct de vedere valoric, produsele plant-based au fost pe un trend ascendent în ultimul an, înregistrând un plus de 9,2% în MAT Iun ’24 față de MAT Iun ’23, în condițiile în care prețul mediu per kilogram în categorie s-a contractat ușor (-1,6%). Se pot remarca trei clustere de cumpărători cu contribuții importante la creșterea valorică a acestei categorii: shopperi maturi (35-49 ani) fără copii, familii cu copii mari și seniori cu vârsta peste 65 de ani, mai arată datele Consumer Panel GfK YouGov.
Radiografia primelor nouă luni în categoria plant-based
Tocmai pe fondul acestei dinamici diferite în interiorul categoriei, producătorii s-au concentrat pe analizarea preferințelor consumatorilor pentru a identifica mai bine motivațiile lor principale pentru alegerea alimentelor plant-based. Astfel, în urma unei analize realizate după derularea unui studiu calitativ, atât în România, cât și în Germania, Verdino Green Foods, unul dintre principalii jucători din categorie, a finalizat noua strategie de portofoliu, luând în calcul renunțarea la produsele care nu mai sunt validate de preferințele consumatorilor și dezvoltarea unor rețete noi. „Produsele plant-based se adaptează la stilul de viață agitat al consumatorilor moderni, oferind opțiuni gata de consum sau ușor de pregătit. Convenience este un criteriu-cheie pentru creșterea adoptării acestor produse, mai ales în rândul tinerilor, al familiilor și al persoanelor care doresc soluții rapide și sănătoase pentru mesele zilnice”, a spus Celina Condorovici, Director Marketing Prefera Foods.
În cazul Prefera Foods, în primele nouă luni din acest an vânzările s-au menținut constante comparativ cu 2023, cu vârfuri semnificative corelate perioadelor de post. Această paradigmă a reprezentat o bază solidă pentru implementarea strategiei de restructurare a portofoliului actual și de conturare a noului portofoliu ce va fi concentrat pe rețete noi și mai ales pe ce își doresc consumatorii – produse cu beneficii pentru sănătate, cu conținut ridicat de legume, bogate în proteine și micronutrienți. „De la începutul acestui an, brandurile din portofoliul nostru au evoluat într-un ritm constant, cele mai bune performanțe fiind înregistrate de Verdino în România și Unfished la export”, a explicat Celina Condorovici.
Și Scandia Food Frozen s-a aflat pe un trend ascendent din punctul de vedere al vânzărilor în primele nouă luni pe fondul unei penetrări mai bune a pieței locale, dar și al consolidării portofoliului Tasty pe piața din România. „Scandia Food Frozen a creat brandul Tasty Veggie pentru piața din România, cu produse semipreparate care au la bază legumele, având o expertiză de peste zece ani în piața de export. Acest lucru poate fi o pârghie foarte bună pentru internaționalizarea brandului Tasty în Europa”, a precizat Carmen Sologan, Marketing și Trade Marketing Manager Scandia.
La rândul său, Mihai Meltei, CEO Meggle România, a susținut că producătorul își propune să mențină trendul de creștere din ultimii ani (de minim +10%) prin campanii de promovare pentru categoriile consacrate sau produse/categorii noi. „În cazul produselor pe bază de grăsimi vegetale am avut o creștere peste media pieței, iar în cazul categoriei plant-based numărăm deja patru produse active pe piața din România”, a spus Mihai Meltei.
Pe de altă parte, pentru Europrod, parte din grupul Agricola, primele nouă luni din acest an s-au remarcat printr-o „creștere timidă, dar sigură” a vânzărilor la nivel de categorie. „Am avut o creștere moderată (10%) pe această categorie, mai mare decât creșterea înregistrată de piață, în principal în perioadele de post. Produsele premium au înregistrat creșteri în acest an, în special prin diversificarea meniurilor în sectoarele de gastronomie”, a completat Lucica Benedic, Director General Europrod.
Provocări la pachet în categoria plant-based
Creșterea categoriei plant-based a venit la pachet și cu provocări, printre cele enumerate de Mihai Meltei (Meggle) regăsindu-se menținerea profitabilității și dezvoltarea portofoliului cu produse noi.
De asemenea, Andrei Roșu, fondatorul Filgud, a menționat la capitolul provocări eforturile de creștere a businessului în contextul scumpirii materiilor prime și a politicii de preț din retail. „Categoria continuă să crească, în mod clar sunt mai mulți consumatori. Și noi continuăm să creștem. Rămâne o provocare partea de prețuri, în special pentru companiile care lucrează cu supermarketurile. Nu am reușit să creștem prețurile, deși în alte categorii au fost operate majorări. Lăsând inflația la o parte, au fost majorate foarte mult prețurile materiilor prime – caju s-a scumpit cu peste 30%. Ne-am dori să avem și un volum mai mare dacă reușim să creștem prețurile pentru că pe unele articole am rămas la prețurile din 2020, ceea ce este anormal. A trebuit să regândim portofoliul și să delistăm o parte din produsele care nu performau”, a explicat Andrei Roșu.
În schimb, Irina Siminenco, Corporate Affairs Manager Nestle România, a adus în prim-plan menținerea provocărilor logistice și pe lanțul de aprovizionare, respectiv cele generate de manifestările schimbărilor climatice care fie aduc secetă, fie inundații, afectând materia primă care stă la baza realizării produselor.
Pe de altă parte, Celina Condorovici a nominalizat ca provocare majoră schimbarea importantă în comportamentul consumatorilor. „Noi am încercat să răspundem rapid pieței și să aducem la raft produse adaptate noilor cerințe, cu noua gamă de produse vegetale pe bază de legume, îmbogățite cu vitamine – batoane de legume, felii (șnițel) de legume, falafel”, a adăugat aceasta.
Pentru Biotrio TM, care deține în portofoliu brandurile Rawckers și Bert, cele mai importante aspecte care au influențat activitatea în 2024 au fost inflația, majorarea TVA la produsele organice de la 5% la 9% și eliminarea unor facilități salariale pentru angajații din domeniul agriculturii, acolo unde este și compania încadrată după codul CAEN, a punctat Ștefan Foldi, cofondatorul companiei.
Dezvoltarea portofoliului, prioritară în 2025
În ciuda contextului nefavorabil, planurile de dezvoltare în categorie nu se opresc, majoritatea jucătorilor mizând pe cartea diversificării portofoliului și lansării de produse noi. Astfel, Prefera Foods pregătește pentru anul viitor relansarea brandului Verdino cu o nouă imagine de brand și slogan, un portofoliu revizuit, rețete noi și ambalaje atractive. „Ne dorim să ne consolidăm poziția de lider de piață și să înregistrăm progrese relevante în perioada următoare prin creșterea vizibilității noilor produse la raft”, a spus Celina Condorovici.
Scandia Food Frozen, care estimează pentru 2024 o creștere de două cifre a businessului pe fondul listărilor și dezvoltării parteneriatelor în retailul tradițional, va investi anul viitor în dezvoltarea portofoliului și a unei noi categorii de produse, respectiv susținerea zonei de marketing astfel încât brandul Tasty să devină relevant în categoria de frozen food.
Și Biotrio TM pregătește lansarea a trei game: una de produse destinate copiilor, o gamă de produse cu proteine adăugate pentru sportivi și o gamă de produse fără zahăr îndulcite cu stevia. „În primele nouă luni din 2024 am raportat o creștere de 25% față de aceeași perioadă a anului trecut. Pentru acest an estimăm o cifră de afaceri de două milioane de euro, iar listarea în IKA și exportul reprezintă cele mai mari oportunități de creștere. Bugetul de investiții în 2025 este de 500.000 de euro pentru mărirea capacității de producție la zece milioane de bucăți pe an, construirea unei hale de producție și depozitare, extinderea în toate rețelele de magazine din țară”, a detaliat Ștefan Foldi.
Rezultatele financiare pentru primele nouă luni ale anului arată o creștere de 5,7% pentru Nestlé România, gama Garden Gourmet fiind unul dintre pilonii de dezvoltare pentru divizia out-of-home Nestlé Professional. „Pe piața din România avem patru produse din această gamă – Sensational Burger, Fillet Pieces, Vegan Nuggets și Vegan Schnitzel – care sunt prezente în rețeaua Selgros. În Carrefour și Mega Image consumatorii pot alege produse realizate cu ingrediente din gama Garden Gourmet”, a explicat Irina Siminenco.
De asemenea, Europrod, care se așteaptă anul acesta la un avans al volumelor vândute de 5% comparativ cu 2023, va investi anul viitor aproape cinci milioane de euro în retehnologizare.
Un alt jucător care mizează pe diversificarea portofoliului este Filgud, care își propune să aducă noi sortimente de brânză plant-based, intrând și în zona de humusuri și în piața de ready meals. „În continuare produsele tractor sunt cele cu care ne-am lansat, dar avem și produse recent introduse în portofoliu care performează foarte bine precum tofu, salata boeuf plant-based și untul din caju cu probiotice. Intenționăm să lansăm în primă fază deserturi, bogate în fibre și proteine. Ne dorim să investim și în zona de sampling, vrem să ajungem la cât mai mulți clienți care să încerce produsele noastre, alocăm resurse și pe partea de merchandising și campanii online. Plant-based este în continuare sora vitregă în diverse categorii precum lactate, brânzeturi, mezeluri. Produsele noastre vor înlocui mai devreme și mai târziu produsele tradiționale non-etice și nesustenabile”, a precizat Andrei Roșu.
