"Sunt un om care rade mult" | Progresiv
Desi pare o lume dominata de barbati si femeile reusesc in FMCG. „Razand mult”, dar si cu extrem de multa munca si pasiune in spatele zambetului, Gabriela Cretu a pornit de la statutul de asistenta la cel care ii permite acum sa gandeasca strategiile de trade. Este Trade Marketing Development Manager la Ursus Breweries, calitate in care este responsabila de la dezvoltarea oamenilor si a canalelor comerciale, pana la mangementul performantei. Dar, cand razi mult, totul devine mai usor. 
Magazinul Progresiv: Dupa mai bine de 10 ani in Ursus, unde ai ajuns acum?
Gabriela Cretu: Pozitia mea se cheama Trade Marketing Development Manager, ceea ce inseamna ca ma ocup de dezvoltarea de capabilitati ale oamenilor de vanzari si ale oamenilor de trade marketing: abilitati de vanzare, vanzare de beneficii, modele de executie, modele de implementare, standarde. Aceasta presupune o inventariere a capabilitatilor oamenilor la momentul actual si o inventariere de zone in care noi ar trebui sa venim cu completari, in sensul ca ar trebui sa venim cu training sau pur si simplu cu standarde sau cu lucruri noi in ceea ce inseamna executia pietei.
Apoi este vorba de procese ale departamentului de vanzari. Compania isi seteaza un obiectiv la nivel macro, obiectiv care trebuie translatat pana la nivel de agent de vanzari. Asta inseamna ca noi trebuie sa dam oamenilor de pe diferite nivele din structura de vanzari directiile privind modalitatile de implementare a diverselor lucruri, astfel incat obiectivul final al companiei sa fie atins. Mai mult, vorbim foarte mult in materie de implementare de abordare 360 de grade, asta insemnand ca trebuie sa il inveti pe un om sa inteleaga ca mesajul pe care il transmite un brand la televizor, spre exemplu, trebuie sa se regaseasca pe tot traseul lui pana la punctul de vanzare. Cum executi premium spre exemplu? Trebuie sa ai grija ca materialele sa arate intr-un fel, sa fie plasate intr-un fel, produsul sa arate intr-un fel incat toata executia sa fie premium.
In cadrul departamentului mai vorbim si de sisteme informationale, pentru ca unul dintre rolurile cele mai importante ale echipei de vanzari in cazul Ursus Breweries este acela de a dezvolta piata si relatia cu ea. Pe langa faptul ca dezvolti o relatie de parteneriat cu fiecare retailer in parte, ca sa poti sa dezvolti lucruri trebuie sa ai informatia despre piata, culeasa de oamenii nostri din teren.
Informatia este structurata pe mai multe nivele: este vorba de informatia legata de tot ceea ce inseamna Ursus Breweries, apoi de informatia legata de piata, de clienti, de potentialul lor financiar, de cifra lor de afaceri, de informatii legate de competitie, de alti producatori de bere, de racoritorare, de apa. In retailul traditional tu nu ai competitor doar producatorul de bere. In lupta pentru vizibilitate si spatiu intr-un magazin, te raportezi la toti producatorii, de la chipsuri, la guma
si ciocolata.
Dupa aceea vorbim de sisteme interne de raportare. Incercam sa aducem toata informatia intr-un singur loc si sa o putem folosi conform nevoilor noastre.
Cand ne referim la oameni, mai vorbim si de un proces de management al performantei, foarte important la nivel de echipa de vanzari, care inseamna lucrul cu obiective, arta de monitorizare a obiectivelor si a rezultatelor cu impact asupra descoperirii talentelor si retinerii lor in companie. Managementul performantei inseamna si identificarea nevoilor lor de dezvoltare si planificare a carierei pe un interval de macar doi ani.
MP: Cum este evaluata munca ta?
GC: La mine sunt mai mult cerinte calitative decat cantitative. Nu se reflecta neaparat in cote de piata, ci, spre exemplu, in retentia de personal sau in modul in care se imbunatateste relatia cu clientii. Anual noi desfasuram un studiu de satisfactie al clientilor unde au loc interviuri directe cu patronii acestora despre colaborarea cu Ursus Breweries.
O relatie foarte buna cu retailerii conteaza. Nu este principala conditie, dar este una dintre cele mai importante. Cel mai important este produsul pe care il ai, brandurile si investitiile din spatele lor. In retailul traditional, comerciantii spun ca atunci cand iau decizia de a lista un produs nou, ceea ce conteaza foarte mult este ca el sa fie cerut de consumator. Si in general el este cerut de consumator daca este vazut la televizor. Acesta este primul lucru pe care il iau in calcul atunci cand decid sa listeze un produs. Dupa care, din experienta mea ca si off channel manager, al doilea lucru care conteaza este informarea. La fiecare lansare de produs avem trei prezentari in care punem la dispozitia retailerului toate informatiile despre produs, inclusiv care este suportul de marketing pe care il punem in spatele produsului. Asta poate ajuta daca nu ai o investitie foarte mare pe televizor.
Cercetarile noastre anuale ne-au confirmat niste tendinte pe care le intuiam deja, diferente chiar in cadrul aceluiasi canal. Exista lucruri complet diferite care conteaza pentru un anumit tip de magazin fata de alt tip de magazin. In cazul magazinelor cu vanzare la tejghea este foarte important sa ai promotii adresate consumatorului, care nu conteaza deloc in cazul supermarketului, spre exemplu. Ceea ce conteaza foarte mult pentru comerciantul traditional este modalitatea de plata sau termenul de plata.
Pentru asa zisul comert modern, vorbesc in mod special acum de supermarket, este foarte important care este instrumentul de plata si conditiile contractuale: ce anume ii dai lui timp de un an ca sa aiba o relatie de business profitabila si pentru tine si pentru el.
MP: Ce inseamna pentru tine ca ti-ai facut treaba bine?
GC: Intotdeauna am facut lucrurile cu pasiune, chiar atunci cand m-am ocupat de soferi, de transport. Atunci cand faci ceva, omul tinde sa te recunoasca drept specialist. In spatele acestui lucru este multa munca si trebuie sa dai dovada
intr-adevar ca stii despre ce vorbesti.
Este adevarat ca nu poti fi considerat specialist daca rezultatele nu reflecta aceasta. Lucrul cel mai spectaculos care mi s-a intamplat anul trecut in calitate de off chanel manager este ca am crescut ponderea acestui canal, impreuna cu echipa de vanzari, ca rezultat al programelor pe care le-am avut, al brandurilor si a muncii oamenilor de vanzari. Nu e numai meritul meu dar am avut o contributie importanta la asta, macar ca si om care a generat procesul.
MP: Si in aceasta pozitie cum ai ajuns?
GC: A fost o consecinta a intregii mele experiente din Ursus. Am trecut pana acum prin trei departamente - operatiuni, vanzari si trade marketing - si cred ca a contat foarte mult faptul ca am o viziune din mai multe unghiuri, din perspectiva operationala, din perspectiva oamenilor de vanzari si din pespectiva trade marketingului, ceea ce cred ca este foarte important atunci cand trebuie sa gandesti un proces.
MP: Cand te-ai alaturat companiei Ursus?
GC:La Ursus am ajuns in 1998, abia terminasem Facultatea de Litere, sectia Romana – Franceza, fara nici o legatura cu berea, cu operatiunile, cu marketingul. M-am angajat la Ursus asistenta a departamentului de vanzari si distributie, iar dupa sase luni am devenit manager de distributie.
Cam in toate pozitiile pe care le-am avut pana acum am facut un soi de pionierat. La momentul in care am fost numita manager de distributie, practic a fost un inceput si pentru distributia Ursus Breweries. Ma ocupam inclusiv de rutarea soferilor, stiam nume de magazine, stiam adresele lor, cand se livreaza si de cate ori trebuie sa treci pe la ei ca sa incasezi banii. Ma ocupam inclusiv de partea de transport cu tot ce insemna camioane, am fost chiar la service-uri de camioane si am invatat cum actioneaza frana, stiam tot despre cauciucuri, dar partea cea mai grea a fost lucrul cu oamenii.
Eram o femeie care nu beneficia de o statura prea impunatoare si aveam in subordine 25 de barbati, dintre care 14 soferi, iar restul manipulanti. A fost greu in primul rand pana m-au acceptat. Intre timp am invatat foarte multe despre bere, despre transport, despre gestiune, despre conditii de depozitare, despre lucrul cu autoritatile si asa mai departe. Dupa care lucrurile intrasera deja in rutina si era momentul pentru un alt pas. Deja imi stabilisem in minte in ce directie ar trebui sa ma orientez, iar pasul logic si urmator a fost sa trec in vanzari pentru a trece apoi la marketing.
Asa ca am devenit manager de zona si ma ocupam de sectoarele unu si doi din Bucuresti. Eu faceam si managementul distribuitorilor alocati acestor sectoare si, bineinteles, ma ocupam si de cei 16 agenti de vanzari. Am invatat si aici despre ce inseamna distributie din perspectiva unui distribuitor, care sunt problemele unui distribuitor, care sunt lucrurile legate de partea de credit, fata de Ursus si fata de piata.
Am vazut lucrurile putin altfel, pentru ca una este sa faci distributie directa, alta este sa te implici in business-ul unui distribuitor si sa incerci sa-l consiliezi, pentru ca la fel de bine doream sa ne dezvoltam relatiile in parteneriat cu distribuitorii si chiar in momentul in care am intrat eu in vanzari se lansase platforma de dezvoltare a parteneriatului cu distribuitorii. Bineinteles, voiam sa implementam si la ei standardele SABMiller legate de depozitare si logistica. As putea spune ca am inteles si cam cum arata business-ul unui distribuitor, atat din perspectiva Ursus, cat si din perspectiva portofoliului lui de produse. Am inteles ca, pana la urma, pentru un producator a munci cu distribuitorii poate sa fie un beneficiu, pentru ca retailerul isi doreste sa lucreze cu un singur furnizor si nu cu un furnizor pentru fiecare brand sau pentru fiecare tip de produse.
Bineinteles, exista si partile mai putin placute ale lucrului cu distribuitorul pentru ca trebuie sa fii in stare sa-i transmiti si sa inteleaga beneficiile standardelor modului tau de lucru si a ceea ce vrei sa faci cu piata. Si nu se intampla intotdeauna asa. Am avut de-a face cu toate tipologiile de oameni, si cu tanti Maria, fosta gestionara, si cu patronul de bar care s-a trezit peste noapte patron si nu are nevoie de sfaturile tale. Intre timp, oamenii au inceput sa aiba deschidere spre a invata, iar eu cred ca anul acesta vor invata si mai mult din acest context general. Probabil ca vor incepe sa se uite mult mai atent la profitabilitate si vor face o selectie, in conditiile in care vor deveni si mai constienti de avantajele lor. Lumea incepe sa revina la normal, sa se mai opreasca putin din fuga si sa tina cont mult mai mult de timpul ei. Si atunci magazinul de langa casa capata cu totul si cu totul o alta importanta pentru ca, in primul rand, aici petrecem mult mai putin timp.
Un consumator de bere vine intr-un magazin traditional pentru ca acolo gaseste berea rece. Omul vrea sa consume berea imediat, nu are rabdare sa o raceasca la el acasa. Una dintre investitiile pe care le-am facut a fost la nivel de unitati de racire si am incercat sa le explicam retailerilor ca ele nu sunt un beneficiu numai pentru producator.
Pe langa faptul ca ii cresti vanzarile pe un anumit produs, tu ii cresti practic vanzarile pe intreg portofoliul de produse pe care le are in magazin. De asemenea, printr-o promotie poti sa fidelizezi un consumator din perspectiva locatiei. De ce? Pentru ca mai ales atunci cand vorbim de promotii de consumator si nu vorbim de promotii facute la nivel national, ci concepute pe specificul unui tip de magazin, exista o selectie a magazinelor. Si de obicei ele sunt cele mai bune magazine cu care lucram. Bineinteles, faptul ca acea promotie nu se intampla in toate magazinele, ii aduce lui consumatori in magazin. Iar eu cred ca acestea ar trebui sa fie lucruri pe care ar trebui sa le stie comerciantul nostru traditional si, daca ar incerca sa fie din ce in ce mai specializat, ar avea mult mai multe beneficii si ar putea sta in fata oricarui retailer modern.
MP: Ce te asteapta de acum inainte?
GC:Ma asteapta, cum m-a asteptat si pana acum, multa munca. Chiar astazi lucram la obiectivele pentru anul viitor si este foarte mult de munca.
Anul viitor il vedem ca pe un an mai greu decat anii precedenti. Asta pentru ca probabil va exista o oarecare stagnare a cresterii. Noi suntem pregatiti si din perspectiva capacitatii, si din perspectiva distribuitorilor. Avem distribuitori cu un potential destul de bun si avem incredere ca impreuna vom realiza beneficii pentru ambele parti.
MP: Pana la urma, ce castiga respectul oamenilor?
GC:Respectul oamenilor il castiga in primul rand experienta, dar si atitudinea ta ca om. Conteaza foarte mult sa ai o atitudine de invingator si, poate ca suna oarecum comunist lucrul acesta, dar intotdeauna am avut o atitudine de invingator. Cand m-am angajat la Ursus imi propusesem ca intr-un an de zile sa devin manager. Si am devenit in sase luni. Dar cred ca trebuie sa ai o atitudine pozitiva, pentru ca atitudinea pozitiva atrage si lucruri pozitive.
Ceea ce pot sa spun despre mine in general este ca sunt un om care rade mult, sunt cu zambetul pe buze si in acelasi timp pot sa fiu si foarte serioasa si hotarata, daca este cazul. Dar e important sa mai si zambesti. Si lucrul care imi place cel mai mult la actualul presedinte este ca zambeste mult si incearca sa induca aceasta atitudine si oamenilor.
