"Producatorii au sacrificat din marje pentru a mentine preturile" | Progresiv
Vremea ploioasa din mai a adus un start ratat sezonului cu varf de vanzari in industria bauturilor non-alcoolice, dupa ce anul trecut segmentul apei imbuteliate isi revenise din declin, iar categoria bauturilor carbogazoase inregistra primele semne de stabilizare. Ce segmente raman atractive pentru retaileri si ce trenduri noi se prefigureaza in consum in 2012, aflati dintr-un interviu cu Angela Preoteasa - Secretarul General al Asociatiei Nationale a Producatorilor de Bauturi Racoritoare si Consultantul companiei de cercetare de piata Canadean pentru Romania si Ungaria.
Apa imbuteliata – cel mai mare segment al pietei locale de bauturi non-alcoolice, dupa volumele vandute in retail - este si una dintre putinele categorii aflate pe un trend ascendent in 2011 si in primul trimestru din acest an. Acest lucru se datoreaza apei de izvor, cat si crearii unei obisnuinte de consum al apei imbuteliate in randul romanilor. In plus, pe piata exista foarte multe ape de masa, cu distributie regionala, foarte accesibile ca pret la litraje mari. 
Datele Canadean aduc o veste buna si in segmentul bauturilor racoritoare carbogazoase, acesta diminuandu-si ritmul de declin in 2011 si ajungand aproape de stabilizare.
„Ne-am fi asteptat la o stabilizare a acestei categorii in 2012, dupa ce in ultimii ani am asistat la o temperare a scaderii consumului, insa nu stim daca Guvernul nu va lua masuri de crestere a fiscalitatii. In plus, ploile abundente din trimestrul al doilea au avut un impact negativ asupra consumului”, afirma Angela Preoteasa. Ea mai spune ca anul trecut, producatorii din categoria carbogazoaselor au sacrificat mult din marjele lor de profit pentru a mentine preturile prin promotii de volume sau prin cross-promotion. Insa aceasta strategie nu poate fi mentinuta la nesfarsit, astfel incat sunt previzibile cresteri de preturi.
Litrajele mari, singurele pe crestere
Asa cum era de asteptat, ambalajul PET castiga teren in categoria bauturilor carbogazoase: datele Canadean arata ca doar litrajele de 1,5L, 2L si 2,5L si-au majorat vanzarile in retail in 2011, comparativ cu anul anterior. Consumul acasa a luat foarte mult din consumul din HoReCa, aceasta fiind una dintre explicatiile cresterii vanzarilor pe acest segment. Mai mult decat atat, trendul a fost stimulat de actiunile promotionale ale producatorilor de profil care au mizat puternic in ultimul an pe promotii de tipul „2,5 L la pret de 2 L” sau „2L la pret de 1,5 L”.
In acelasi timp, decizia consumatorilor de a migra catre litraje mai mari este explicabila prin economia realizata la pretul pe litru. PET-ul detine in prezent peste 90% din vanzarile totale de bauturi racoritoare carbogazoase din Romania, in conditiile in care ambalajul sticla este nesemnificativ din punctul de vedere al cotei detinute in vanzarile totale in retail, reprezentand jumatate din vanzarile de doze. „Doza de 0,33 L si-a crescut vanzarile foarte mult anul trecut, in principal datorita strategiilor celor doi jucatori mari din piata - Coca-Cola HBC Romania si PepsiCo Romania”, completeaza Angela Preoteasa.
Nectarurile, declin abrupt
Bauturile racoritoare plate evolueaza diferit de la o categorie la alta. Cel mai mic declin, de 6%, s-a inregistrat anul trecut pe segmentul sucurilor de fructe de tip juice 100%. Vorbim de o categorie mai mica, insa mai stabila decat nectarurile, si de un consumator educat, avizat, care stie ce vrea si cumpara doar suc de fruct 100%.
Pe de alta parte, bauturile still drinks reprezinta un segment cu o masa mai mare de consumatori; acestia sunt insa persoane cu putere de cumparare redusa sau medie, in mare parte cu un nivel mediu de educatie. „Vorbim de persoane care nu fac diferenta intre nectar, juice si still drinks, mai ales in conditiile in care in comert gasim cele trei tipuri de bauturi imbuteliate chiar si sub un singur brand si in acelasi ambalaj. Aceasta tipologie de consumatori se ghideaza doar dupa pret atunci cand iau produsele de pe raft”, subliniaza Angela Preoteasa. Categoria s-a redus cu 10% anul trecut, comparativ cu 2010. Nectarul, pozitionat la mijloc intre juice 100% si still drinks (dupa continutul de fruct, dar si pret) a pierdut volume mari de vanzari in ultimii ani (-16% in 2011 fata de 2010, cea mai mare rata de declin dintre categoriile din piata bauturilor non-alcoolice).
La randul ei, categoria ice tea-ului, foarte afectata de criza, a ajuns la un prag de la care si-a temperat declinul. Recesiunea a adus scaderi abrupte in acest segment, de 20-30%, dupa cativa ani de cresteri de 300%.
Siropurile, pe de alta parte, au fost revigorate in ultimii ani, in ciuda crizei, si raman in continuare pe crestere, cu toate ca pe piata nu sunt investitii in marketing si nici lansari de branduri noi in 2012. Ceea ce sustinute categoria este imaginea favorabila de care se bucura in randul consumatorilor, acestia asociind siropurile cu produse sanatoase, fabricate din ingrediente naturale.
Asteptari pentru 2012
„Temperaturile din lunile de vara conteaza foarte mult, ele vor da tendintele intregului an”, subliniaza Angela Preoteasa. De asemenea, masurile guvernamentale cu potential de influentare a consumului ar putea avea un impact puternic pe piata bauturilor non-alcoolice.
Reprezentantul Canadean mai spune ca, in continuare, presiunea pe producatorii de profil vine atat din scaderea consumului, cat si din cresterea costurilor pe fondul majorarii pretului la zahar, al PET-ului, al combustibilului, precum si din pierderile generate de intensificarea promotiilor pentru consumatori - pentru ca daca nu sunt la promotie, produsele se vand greu.
„Apa probabil se va mentine pe un trend pozitiv pana la finalul anului. Carbogazoasele insa au pierdut vanzari semnificative din cauza ploilor din luna mai si ar putea inregistra cel mult o stabilizare per ansamblul lui 2012. Juice-urile 100% si nectarurile raman o categorie puternic afectata de situatia economica dificila, redusa aproape la jumatate fata de nivelul atins anterior crizei”, anticipeaza Angela Preoteasa.
Segmentele mai mici, energizantele si ice tea-ul, sunt si ele afectate de vremea proasta din ultimele luni. „Energizantele probabil isi vor tempera cresterea in acest an. Ice tea-ul era la finalul primului trimestru aproape de stabilizare, insa este de asteptat ca trimestrul al doilea sa aduca un declin semnificativ in vanzari din cauza vremii ploioase. Categoria si-ar putea recupera pierderile doar daca iunie-august vor fi luni extrem de calduroase”, completeaza Angela Preoteasa.
