"Privatizarea" brandurilor | Progresiv
Marcile private sunt, mai mult ca niciodata, in centrul atentiei retailerilor alimentari, iar magazinele continua sa culeaga beneficiile in termeni de loialitate a clientilor si de profit. 
Nu sunt decat putini retaileri care nu au in portofoliul lor, sub o forma sau alta, produse marca privata. Ba chiar din contra, multi au mai multe marci private, pentru diferite categorii de produse si pozitionate pe segmente de pret distincte. Si asta pentru ca avantajele pentru retaileri sunt unanim cunoscute si confirmate. Marjele pentru produsele sub marca privata sunt mult mai mari decat in cazul brandurilor deja consacrate, unde caimacul beneficiilor este luat de catre producator. De altfel, acesta a fost si rationamentul care a stat la baza aparitiei conceptului de marca privata: mai multi bani pentru retaileri.
In plus, existenta acestora are un rol important si in crearea unei legaturi mai puternice cu clientul, ii loializeaza, dar si ajuta magazinul sa se diferentieze de ceilalti jucatori din piata, dandu-le libertatea de a jongla cu portofoliul lor, cu ambalajul produselor sau cu modul de aranjare al acestora la raft. O mai mare varietate de marci private, in cadrul unei singure categorii, ii poate ajuta pe retaileri sa le selecteze pe acelea care performeaza cel mai bine si sa le delisteze pe cele mai putin populare – incluzand aici chiar si brandurile –, totul pentru o maximizare a profitului per categorie.
Avantaje nebanuite
Koen de Jong, analist in cadrul unei companii de consultanta olandeze, specializate in domeniul marcilor private, este de parere ca retailerii au pastrat cu succes o serie de branduri active in cazul majoritatii categoriilor numai datorita cunostintelor lor intime cu privire la baza proprie de clienti. „Retailerii pur si simplu au date de o mai mare acuratete decat producatorii, tocmai pentru ca au acces la informatii cum ar fi cele legate de punctul de vanzare sau cele cu privire la datele cardului de loialitate. Acest lucru le permite acestora nu numai sa aiba o imagine mult mai clara a obiceiurilor de cumparare ale consumatorilor, dar si sa isi adapteze oferta lor conform acelor patternuri, uneori chiar in functie de fiecare locatie in parte. Producatorii de branduri ar da orice sa aiba astfel de informatii, insa retailerii obisnuiesc sa le pastreze pentru ei”, adauga acesta.
De asemenea, producatorii de branduri au si mult mai putin spatiu de manevra decat retailerii atunci cand vine vorba de lansarea unui nou produs. „In schimb, pentru majoritatea produselor marca privata, dezvoltarea de noi produse tinde sa vina sub forma de propunere din partea partenerului retailerului, atat in ceea ce priveste ambalajul, cat si in ceea ce priveste compozitia”, mai spune De Jong.
“Producatorii de marci private trebuie sa aibe resurse substantiale atunci cand vine vorba de departamentul de cercetare si dezvoltare, iar lansarea de noi produse este intotdeauna o prioritate pe agenda intalnirilor dintre producatori si retaileri. Totusi, din moment ce ambii parteneri au cazut de acord asupra unui nou produs, urmatorul stadiu al procesului este unul relativ necostisitor pentru retailer: noile produse pot fi testate in doar cateva magazine, cu un buget de marketing mic si pot fi inlaturate sau regandite, in functie de rezultate. Producatorii de branduri nu au aceasta posibilitate pentru ca orice produs nou pe care-l lanseaza trebuie sa fie disponibil imediat intr-un numar mare de magazine si trebuie insotite de campanii de promovare de rasunet. In plus, tot ei trebuie sa suporte costurile pe care le presupune cercetarea si dezvoltarea unui nou produs, dar si orice fel de taxe de listare pe care le presupune prezenta la raft”, completeaza consultantul olandez.
Loialitate chestionabila
Chiar si in acest context, care schiteaza un avantaj insurmontabil in favoarea marcilor private, De Jong tine sa precizeze ca el nu prezice o extinctie a brandurilor. „Nu cred ca vom asista vreodata la disparitia brandurilor din industria alimentara”, sublinieaza el. “Consumatorii sunt la fel de loiali brandurilor cum sunt si magazinelor si multi sunt dispusi sa plateasca un pic mai mult pentru un nume pe care il cunosc si in care au incredere, indiferent de cat de buna este calitatea unei marci private aferente”.
De exemplu, retailerul britanic Mark and Spencer, unul dintre pionerii din industria marcilor private, a inceput sa vanda si o serie de asa numite produse „icon branduri” spunand ca “prin focusarea numai pe propriile produse, au simtit ca esueaza in procesul de castigare al loialitatii clientilor, care, la randul lor, manifesta un anume atasament pentru niste branduri mari. Prin imbogatirea ofertei cu astfel de produse vrem sa ne asiguram ca clientii nostri nu vor mai simti nevoia sa mearga in alt magazin in cautarea acestor branduri”. De Jong mai adauga ca „si supermarketurile au nevoie de branduri, chiar si numai pentru a servi drept reper pentru propriile marci. Intr-un final, consumatorii se simt cel mai bine atunci cand li se ofera o gama echilibrata, dar suficient de vasta in acelasi timp, ceea ce inseamna ca imtotdeauna o sa fie loc si pentru branduri”.
Repere pentru 2009
In ciuda prezentei foarte raspandite a marcilor private, De Jong crede ca potentialul de dezvoltare inca este mare, si vorbeste despre trei trenduri recente care se vor manifesta si la nivelul anului curent.
Primul dintre acestea se refera la sustenabilitate si la bunastarea animalelor.
„In 2007, doar doua lanturi de magazine din Europa, unul in Italia si unul in Elvetia, aveau in oferta lor de produse marca privata pentru curatarea casei detergenti ecologici, potrivit cercetarii mele. La numai doi ani distanta, doar cativa dintre retaileri nu au produse de curatare biodegradabile in oferta de produse marca privata”. Iar aceasta graba catre produse care sunt percepute de catre consumatori drept a fi sustenabili sau mai bune pentru mediul inconjurator nu se limiteaza la exemplul de mai sus.
“Numai in Marea Britanie, ASDA are o intreaga gama de produse al caror ambalaj este realizat din fibrele unor copaci care cresc intr-o padure realizata pe conceptul sustenabilitatii, iar Co-op s-a angajat sa nu mai isi testeze produsele pe animale si sa foloseasca mai multe ambalaje biodegradabile”, a precizat De Jong.
Retailerii s-au aratat foarte receptivi fata de acest curent, care nu este decat o alta dovada a abilitatilor lor de a analiza datele despre comportamentul de consum si cumparare, insa, chiar si asa, multi consumatori pastreaza o doza de scepticism atunci cand vine vorba despre adevarata sustenabilitatea a produselor vandute de marile lanturi de retail.
Al doilea trend major subliniat de consultantul olandez este o sporire a prezentei numelor de retaileri pe produse. „Poate parea ciudata sugestia conform careia vom asista la o intensificare a prezentei numelui retailerilor pe produsele marca proprie. Pana nu demult acestia preferau sa recurga la un nume cu totul diferit de cel al retelei sub care sa-si vanda produsele. In 2007, mai multe retele inca apelau la nume pretentioase pentru marcile lor private – magazine precum Edeka sau Rewe in Germania sau Géant in Franta (care a folosit de exemplu numele companiei mama - Casino). Astazi lucrurile s-au schimbat: lanturile germane de retail au inceput sa-si foloseasca propriul nume pentru produsele marca privata, iar Casino a rebranduit magazinele Géant in Casino Hypermarché, evitand astfel intr-un mod elegant problema numelui”.
Unele magazine prefera insa in continuare sa isi denumeasca intr-un mod diferit produsele, Intermarché din Franta este un exemplu in acest sens. ”Sunt printre putinii care inca procedeaza astfel”, spune De Jong. “Insa chiar si ei se schimba. Acum multe dintre produsele lor poarta logo-ul companiei si motto-ul “La selection des Mousquétaires”, cu referinta la muschetarii din logo-ul companiei si la faptul ca acela este un produs creat de ei”.
Aceasta tendinta joaca un rol cheie si in ceea ce priveste calitatea produselor marca privata. „Multi retaileri erau ingrijorati la inceput de faptul ca imaginea lor va avea de suferit daca consumatorii decideau ca produsele lor au o calitate indoielnica. Dar, pe masura ce calitatea produselor a crescut, acestia au fost mult mai increzatori in a-si asociat numele cu aceste produse. Mai mult, acum chiar simt un fel de mandrie in ceea ce priveste calitatea marcilor proprii”.
Lucrurile au evoluat atat de mult incat marii retaileri exporta acum marcile lor si in alte tari decat in cea de origine sau in toate formatele de magazine. De exemplu, produsele sub brandul Carrefour pot fi acum gasite si in alte fascii detinute de grup, ca ED, Champion sau 8 à Huit. “Astfel poate fi exploatat la intreaga capacitate awareness-ul numelui magazinului”, spune De Jong.
Nu in cele din urma, cel de-al treilea trend identificat de De Jong este o din ce in ce mai mare abilitate de reactie a retailerilor la schimbarile din piata. De exemplu, la inceputul anului 2008, cand restictiile privind portul de lichide la bordul aeronavelor a intrat in vigoare, a fost doar o chestiune de cateva saptamani pana cand Carrefour a pus la dispozitia clientilor o gama de nu mai putin de 24 de produse disponibile in ambalaje de sub 100 ml. “Retailerii care pot sa identifice rapid noile trenduri pot sa faca profit si sa imbunatateasca loialitatea clientilor”, considera De Jong.
“Am asistat la un astfel de exemplu chiar recent, in Marea Britanie, unde Tesco a lansat un tert brand – o marca privata pe care nu este specificat numele Tesco – si care este pozitionat intre produsele marca proprie low-cost si cele aflate pe segmentul standard, prin care promite o calitate mai buna ca cele din prima categorie low-cost, dar la un pret mai mic decat al produselor din categoria standard. Aceasta masura este o reactie directa la succesul unor produse similare vandute in magazinele de tip hard-discount precum ALDI si Lidl, a caror vanzari pur si simplu au explodat odata cu instalarea recesiunii.
“De obicei, te astepti ca in mod natural marcile private pozitionate pe segmente value for money sa o duca bine in astfel de perioade, cand consumatorii strang cureaua, insa eu cred de asemenea si produsele marca privata premium nu vor duce lipsa de cumparatori. Oamenii vor manca mai putin in oras ca urmare a scaderii veniturilor, prin urmare atunci cand vor dori sa gateasca acasa cu siguranta se vor uita dupa aceste produse. Marcile private intotdeauna tind sa beneficieze de pe urma perioadelor de recesiune, iar atunci cand lucrurile se vor indrepta este foarte posibil ca ele sa ramana la un nivel al vanzarilor mai mare ca inainte”, explica analistul economic.
De asemenea, perioada economica mai putin fasta prin care trecem s-ar putea sa ajute marcile private sa castige o cota de piata mai mare si in acele categorii cheie unde isi facusera simtita prezenta prea putin pana acum. „Alimentele pentru bebelusi este un sector unde brandurile inca domina din cauza ca sunt vazute ca fiind mai de incredere”, afirma De Jong, adaugand ca “diferenta de pret dintre branduri si marcile private este atat de mare incat este posibil sa asitam la o migratie a unor consumatori catre cele din urma”.
