Primele semne de stabilizare a consumului | Progresiv
La jumatatea celui de-al treilea an de recesiune, GfK propune un nou studiu despre tendintele de consum pe care le-a identificat in prima parte a lui 2011, intr-o analiza comparativa cu primul trimestru din 2010. Sunt primele semnale de revenire a increderii consumatorilor si de usoara crestere a cheltuielilor in FMCG, nu suficiente insa incat sa depaseasca nivelul ridicat al inflatiei si sa duca si volumul cosului de cumparaturi pe plus. Cum reconstruim de aici incolo? 
Dupa ce in 2009 consumul de FMCG se refugiase in interiorul caminului, la inceput de 2010 GfK anunta cucerirea si acestei ultime redute, prin scaderea consumului casnic pentru prima data in ultimii zece ani cu cinci procente in volum si 1,8% in valoare, in primele trei luni ale anului comparativ cu aceeasi perioada a lui 2009. Urmarile s-au resimtit imediat, chiar si categoriile de produse care au fost la adapost contractandu-se.
De altfel, ca urmare, la inceputul anului acesta, in editia speciala de tendinte a revistei Magazinul Progresiv, 10 manageri de top vorbeau despre dificultatile prin care au trecut business-urile lor, cand nimeni nu anticipase proportiile situatiei, in timp ce pentru 2011 se simtea multa precautie in declaratii. In contextul unei piete volatile, cel mai optimist scenariu pentru majoritatea dintre ei a fost stagnarea.
Si intr-adevar, primul trimestru din 2011 aduce primele semnale pozitive, de stabilizare a consumului. Studiul GfK vorbeste despre consumatori mai inteligenti si mai implicati, cu un sistem de valori mai sanatos, si chiar despre o usoara majorare a cheltuielilor in FMCG, in ciuda resurselor financiare limitate. Datele au fost comunicate in conferinta anuala organizata de GfK - Rethink.Reinvent.Rebuild.
Care sunt trendurile in consum?
In ceea ce priveste puterea de cumparare, datele arata ca romanii continua sa fie la coada clasamentului tarilor europene, cu 36% din puterea de cumparare a austriecilor care sunt luati drept punct de referinta (100%), in timp ce media la nivelul Uniunii Europene este de 80%. Pe de alta parte, romanii continua sa cheltuiasca o mare parte din venituri pe alimente si bauturi - 41%, peste tari ca Rusia (40%), Croatia (33%), Ungaria (24%), Cehia (19%) sau Austria (14%). Daca ne consoleaza cu ceva, sunt si europeni care aloca un buget si mai ridicat alimentelor si bauturilor, cum ar fi ucrainienii (50%) sau bulgarii si sarbii (46%).
Dupa trendul descendent din 2010, piata da semne de stabilizare. GfK arata un plus de 4,2% in valoare la nivelul categoriilor din FMCG monitorizate in primul trimestru din 2011 raportat la aceeasi perioada din 2010. Avansul este si mai mare daca separam cosul de cumparaturi in functie de necesitatea si tipul produselor in patru mari categorii: alimente de baza, alimente neesentiale, produse de igiena de stricta necesitate si produse de igiena neesentiale. Spre exemplu, alimentele de baza inregistreaza o evolutie pozitiva de 15,9% in valoare, in timp ce produsele de igiena de stricta necesitate marcheaza un plus 3,7% in T1 2011 versus T1 2010. Precum era de asteptat, produsele alimentare neesentiale, unde sunt incluse produse ca tabletele de ciocolata, berea sau margarina, au o revenire mai intarziata, fiind singurele care au continuat sa scada.
[click pentru marire]
O analiza mai detaliata asupra diferitelor categorii de produse intareste ipoteza unei reveniri a consumului, desi exista in continuare segmente de produse grav afectate. Printre acestea din urma se numara apa minerala, sucurile si bauturile carbonatate care au scazut cu doua cifre, atat in volum cat si in valoare, in primele trei luni ale anului fata de aceeasi perioada a anului trecut. La polul opus, avem exemple din categoria alimentelor de baza, ca iaurtul simplu sau cu fructe, laptele sau uleiul de gatit, care au crescut satisfacator, unele dintre ele chiar cu doua cifre.
Atunci cand vorbesc de stabilizare si revenire ca si tendinte pentru perioada urmatoare, cei de la GfK mizeaza si pe decalajul dintre consumul anual per capita din Romania comparativ cu alte piete din Europa Centrala si de Est pentru multe dintre categoriile mari din FMCG.
Penetrarea marcilor private in consum a crescut
Nu mai este niciun secret pentru nimeni ca marcile private contribuie din plin la adancirea fenomenului de down trading - orientarea catre marci mai ieftine - si castigarea de noi consumatori. Astfel, in T1 2011 versus T1 2010, produsele marca privata au inregistrat un avans al cotei de piata in valoare, ajungand la 7,8% la nivelul total categorii din FMCG monitorizate de GfK, de la 4,7% unde se aflau anul trecut. Si din punct de vedere al ratei de penetrare (n.r. gospodarii care au cumparat cel putin o data in perioada analizata), marcile private sunt pe un trend ascendent la inceputul acestui an, atingand un nivel de 79,9% fata 69,7% anul trecut.
[click pentru marire]
O alta tendinta reconfirmata de studiul GfK de anul acesta este orientarea consumatorilor catre ambalaje mai mari (upsizing), pe fondul scaderii frecventei de cumparare. Cel mai elocvent exemplu in acest sens este impunerea formatului de 2,5 litri in categoria bauturilor carbonatate, care a ajuns sa reprezinte in primele trei luni ale acestui an 70% din volumul produselor cumparate, de la 52% in T1 2010.
Romanii, nemultumiti de preturile si de promotiile din magazine
Inceputul acestui an gaseste retailul modern (hyper si supermarketuri, discounteri si cash & carry) in plin avant, ponderea cheltuielilor realizate prin acest canal ajungand la 47% din total FMCG. Trebuie subliniata inertia supermarketurilor, care din 2009 sunt „blocate” la o cota valorica de 13%, in timp ce hypermarketurile continua sa capitalizeze, in ciuda parerii tot mai des intalnite ca acest canal si-a pierdut din atractivitate.
[click pentru marire]
Pentru o mare parte dintre consumatori planificarea ramane cuvantul de ordine cand vine vorba de cumparaturi, 89% din cheltuieli sunt facute ca urmare a planificarii achizitionarii unei categorii si 70% a planificarii unui brand. Doar 8% din produse sunt cumparate ca urmare a expunerii acestora intr-un leaflet.
Curatenia in magazin, varietatea sortimentatiei, vizibilitatea produselor la raft, prospetimea si calitatea produselor sunt capitole pe care cumparatorii le clasifica drept obligatorii atunci cand vine vorba de alegerea unui magazin si fata de care gradul de satisfactie este relativ ridicat. Ar mai fi insa de imbunatatit aspecte precum proximitatea, prezenta produselor romanesti si posibilitatea de a iti face cumparaturile rapid. La polul opus, nu este niciun dubiu ca romanii nu sunt satisfacuti nici de nivelul preturilor, nici de nivelul promotiilor sau al produselor promovate in brosurile retailerilor. Aceeasi atitudine exista si fata de programele de loialitate.
Ce fel de promotii sa faceti?
Atunci cand cei de la GfK i-au intrebat pe cumparatori care sunt tipurile de promotii pe care si le doresc, 41% dintre cei chestionati au spus ca mecanismul preferat este cel de promotii cu discount, urmate de cele de tipul 2+1, mentionat de 35%, si de cele care ofera un cadou, cu 10%. GfK a aflat si care sunt motivele pentru care consumatorii nu raspund la o promotie: termenul de valabilitate (29%), neimplicarea brandului pe care il cumpara in mod obisnuit (28%), pretul prea mare fata de cat sunt dispusi sa plateasca la o singura vizita in magazin (21%), modul in care arata produsele aflate la promotie (15%) si economia de bani insuficienta. Pe aceeasi lista a argumentelor care contribuie la scaderea receptivitatii mai sunt si faptul ca mecanismul promotiei este prea complicat (8,8%), ca nu au nevoie sau ca nu le place premiul oferit (8,6%) sau cantitatea este peste ceea ce era planificat sa fie achizitionat la o singura vizita (7,4%).
Consumatorii se asteapta la un nou val de scumpiri
Ce cred consumatorii despre reactiile producatorilor in fata prelungirii crizei? Trei sferturi dintre romani preconizeaza ca acestia vor majora preturile, iar numarul celor care cred ca aceasta va fi prima solutie la care vor apela producatorii a crescut fata de anul trecut (75% in aprilie 2011 versus 68% in martie 2010). In plus, consumatorii se asteapta la o intensificare a promovarii produselor (28%), la lansarea ambalajelor mai mici (27%) si la aparitia mai multor promotii si concursuri cu premii (23%). Doar 21% dintre cei intervievati cred ca producatorii vor reduce costurile de productie.
Pusi in situatia de a se descurca cu venituri financiare limitate, consumatorii vor continua sa adopte noi strategii. In 2010, spre exemplu, 90% dintre romani s-au incadrat in categoria celor care fac „smart shopping” (n.r. cumparaturi inteligente), fapt ce presupune o analiza mult mai atenta a produselor de care au cu adevarat nevoie, compararea preturilor, o informare mai buna, alcatuirea unei liste de cumparaturi si micsorarea cantitatilor cumparate. Cea de-a doua strategie la care au apelat romanii in 2010 a fost evitarea ocaziilor de cumparare (81%). Asta nu inseamna ca nu au continuat sa se rasfete, numai ca aceste momente de consum s-au mutat in casa. Au existat si consumatori care au declarat ca au consumat mai putin (34%) sau au cumparat produse mai ieftine (25%).
O urmare pozitiva a crizei, identificata de GfK, consta in schimbarea setului de valori. Consumatorii au migrat de la „placere” si „putere” in 2008, la traditii, familie, onestitate, relatii stabile in 2010. Pentru a ramane relevanti trebuie sa intelegeti nevoile acestor noi consumatori, iar noile canale media sunt un instrument la indemana de a dialoga, de a crea relatii, de a-i provoca. Pe termen lung, focusul trebuie sa ramana pe loializare, pe branding, indiferent de cat de incert este terenul in momentul de fata.
